大数据时代的传媒转型：观念与策略

【摘 要】“大数据”是信息革命背景下，人类社会、个体及我们生存的世界都在全方位数据化的必然结果。作为信息产业的重要组成部分，传媒业要想成功转型必须树立数据为王、建构大媒体的观念，以及充分利用“大数据”，采取新闻数据化、受众数据化等措施，开发新型新闻产品，为读者提供更精准的个性化服务。

【关键词】“大数据”；数据为王；“大媒体”；新闻数据化；受众数据化

近年来，在信息技术革命的推动下，以媒介融合为典型特征的传媒转型是传媒业发展中的一个热点和难点问题。纸媒、广播、电视等各类传统媒体纷纷在产品、渠道、经营管理模式、体制架构等多个层面进行广泛探索。但从整体来看，仍然未能挽住传统媒体的颓势。其主要表现就是纸媒广告额增长率降幅明显，甚至一直占据王者地位的电视媒体也爆出开机率大幅度降低的消息。对于传统媒体来说，要想成功转型，必须摸准新时代的脉搏，逐步培养适应时代发展要求的思维观念，开发顺应时代潮流的产品。而“大数据”则是传媒转型必须密切关注的一个关键趋势。

“大数据”是20世纪中期以来人类信息革命发展的必然结果，人类所掌握的信息不仅规模急剧膨胀、类型丰富多样，并且呈加速度发展。大规模各种类型的数据使得数据对于人类的意义发生革命性变化，从而使人类进入所谓的“大数据时代”。在这样一个新时代，“数据成为重要的社会资源和生产资料……通过分析、挖掘数据可以获得新的知识，可以创造价值。学习、工作、生产、投资、理财、管理等都离不开数据，人人都要收集数据、使用数据。管理社会，治国安邦更需要用先进技术处理庞大的数据。谁拥有数据、掌握数据、主导数据并加以整合应用，谁就在社会中占据着重要地位。”①因此，所谓“大数据”，并不仅仅是指数据的规模大，而是这种大规模的数据达到了足以引发质变的程度。

一、“大数据时代”的观念革命

“大数据”为解开当下的传媒转型困局提供了一把钥匙，传统媒体应在“大数据”背景下进行一场观念革命，重新认识数据价值，深入思考“大数据”对于传媒业功能属性的影响，进而确立传媒在“大数据时代”的定位。

1.数据为王

在传媒转型中，曾经有过内容为王、渠道为王等说法。而在“大数据时代”，由于数据在人类社会的价值属性上发生根本性飞跃，所以传媒业还应高度重视数据的价值，养成数据为王的观念。

所谓“数据为王”，主要是指在“大数据时代”，数据成为政治、经济及个人生活中的关键资源、重要资本和价值提升的源泉。在传统社会中，数据一直扮演着重要角色。但在“大数据时代”，其重要性将进一步提升。“大数据”具有3V特点(Volume、Velocity、Variety)，这也促成了大数据的第四个特点：大价值。由于“大数据”覆盖广泛且类型多样，数据成为日常管理和重要决策的主要依据，并由此成为价值提升不可或缺的资源。以广告业为例，在“大数据时代”，了解与洞察消费者进入了一个全新的阶段，营销者需实时对消费者及其消费需求数据精准分析，以不断优化广告营销效果。传统方法对此无能无力。针对这一问题，腾讯公司依靠QQ空间、朋友网、QQ音乐等产品积累多年的海量数据资源，推出了一款社交效果营销平台产品——广点通，在海量数据里针对细分垂直领域做用户群提炼，提升广告转化效果，并通过社交渠道帮助广告主实现免费的二次社交传播，其精准定向投放和实时营销效果能力引爆大数据价值。

从功能属性上看，媒体除了做好信息传播之外，更应专注于社会解读和分析预测。而“大数据”恰恰可以提供对社会全面而深刻的洞察，这是传媒不可或缺的。因此，在数据为王观念的指导下，媒体要有强烈的数据意识，要善于挖掘数据、分析数据和使用数据。

2.大媒体

在“大数据时代”，数据的价值与数据规模和类型有着直接关系。全面的而非部分的数据是数据产生价值的基础。“大数据”又特别强调相关关系，这就要求数据类型尽可能丰富。因此，在一定程度上可以说，数据越全面、类型越丰富，数据的价值就越大。这实际上也就对信息产业的集约化提出了更高的要求。为适应这种要求，对于转型中的传媒业而言，就要从整个信息产业的层面出发，使自身成长为数据规模庞大、类型丰富的“大媒体”。

在“大媒体”战略中，依托互联网成长起来的新公司占据了领先地位。但对于传统媒体而言，也并非没有机会。在“大媒体”传播中，特别值得重视的是平台化。传统媒体要想在“大数据时代”重新占据主导地位，也必然需要实施平台化战略。在媒介融合的大趋势下，对于使用者而言，其需求就是通过同一个平台来实现对各类信息的所有需求。从大产业的角度来看，媒介融合是媒介产业在数字化技术下产业的必然演化形态，是与信息生产、信息传播、信息应用相关的多个产业以媒介产业为向心、以“融合”为生产方式的新型信息生产形态。②再加上“大数据”价值属性的内在要求，更具开放性和包容性，能够提供多种信息类型的“平台模式”将成为传媒产业转型中最具竞争力的发展模式。

二、“大数据时代”的转型策略

“大数据时代”的技术与方法虽然远未成熟，但对于转型中的传媒业而言却具有重要启示。传媒要借鉴相关数据挖掘分析技术，在产品开发、经营管理等各方面，充分利用大数据、开发新型新闻产品、为读者提供更精准的个性化服务，同时可以盘点并开发自身拥有的数据资产，进行多用途利用。

1. 新闻数据化

所谓“新闻数据化”，主要是指在新闻生产全过程中充分利用数据挖掘、分析、展示等技术，以提高新闻质量，丰富新闻类型。目前大行其道的“数据新闻”就是这一理念的典型代表，即“在形式上以图表、数据为主，辅之以必要的少量文字；在实际操作中，记者主要通过数据统计、数据分析、数据挖掘等技术手段或是从海量数据中发现新闻线索，或是抓取大量数据拓展既有新闻主题的广度与深度，最后依靠可视化技术将经过过滤后的数据进行融合，以形象化、艺术化的方式加以呈现，致力于为读者提供客观、系统的报道以及良好的阅读体验”③。综合传媒业界经验，新闻数据化主要有三种路径：一是通过深度数据挖掘，发现和拓展新闻线索与深度；二是依靠数据整合技术，自动进行新闻采集和编辑；三是利用可视化技术，用数据呈现新闻。

（1）数据新闻的挖掘与拓展。在“大数据时代”，新闻线索的获取需要更加专业。媒体可以通过自己的数据研究中心，或者依靠数据库新闻团队，利用专门的技术和工具从海量信息中去挖掘，从而得到更有价值的新闻线索，并进一步拓展新闻深度。例如，英国卫报对于伦敦骚乱的专题“解读骚乱”（Reading the Riots: Investigating England’s Summer of Disorder）就是这方面的典型尝试。2011年8月，英国伦敦等6个城市爆发了举世震惊的骚乱。事件发生后，英国政府与媒体对于骚乱原因及其处置进行了广泛讨论。但卫报认为这些讨论多基于想象而非证据。于是他们发起了“解读骚乱”项目，通过深度访谈和问卷调查获取包括参与者的参与渠道、态度、行为等多种数据，并收集了250多万条与骚乱有关的Tweets(Twitter上发布的消息称为“Tweet”)，然后在此基础上进行文本分析和数据挖掘，项目最终获得极大影响。从“解读骚乱”项目可以看出，卫报网站正是以大规模的数据分析跳出了人云亦云的困境，提供了更深度、更专业的报道。

（2）数据新闻的生产与整合。借助社会化媒体的蓬勃发展，新闻生产通过数据挖掘也在逐渐社会化。一方面可以通过一系列的设置，使更多用户能便捷地参与到新闻的制作和生产中来。如卫报网站推出的“2012 美国大选报道”专辑中，在大选结果公布之后，在自己的网站面向全球用户进行调查，并利用调查结果制作了《奥巴马再次当选美国总统：全球民众的态度》动态数据地图。另一方面，社交媒体平台上的信息数据也是数据新闻生产的重要资源之一。在上述卫报专辑中，有多篇报道都是通过抓取、分析Twitter上的信息制作而成。

（3）数据新闻的呈现与表达。数据新闻通常是运用可视化技术，以图表、图解、图形、表格、地图、动画、视频等信息图表来传递新闻信息。中国人民大学教授彭兰在《“信息是美的”：大数据时代信息图表的价值及运用》中谈到，“通过信息图表等手段对已经拥有的数据进行更好的呈现与解读，甚至通过信息图表来拓展与深化新闻，是通往数据新闻方向的必由之路。”目前，世界不少媒体早已展开了大规模的探索。在前述卫报网站“解读骚乱”项目中，对于谣言传播的可视化呈现就是其中非常精彩的一部分。在该项目中，研究团队根据7个影响最广的谣言，把整个总数高达260万Tweets的数据库分解为一系列与各个谣言相关的子数据库，然后利用一种来文史特距离参数法和可视化技术，把骚乱中这7个谣言用7张照片陈列在一张表上，点击每一张照片即可进入该谣言的动态传播过程图。在过程图中，上面是一个交互时间轴，下面是由大大小小的圆圈组成的动态图表。每个圆圈代表一个Tweet，点击圆圈即可在图表下方看到该Tweet的内容、发表时间和转发数量。圆圈大小表示影响力。圆圈的红、黄、绿、灰4种颜色分别代表作者对谣言持反对、质疑、支持和评论4种态度，这4种颜色还依据深浅划分为4个维度，代表态度的强弱程度。时间轴还有个“播放”功能，点击后就能像动画一样生动地演绎出整个传播过程，使谣言各方力量的此消彼长一目了然。④这种可视化的互动表现手法提升了新闻的表现力，拓展了新闻的深度。可以说“在这样的时代，对于新闻人来说，用数据说话、用图说话，将变得与新闻写作同样重要。”

2.受众数据化

传统媒体一般拥有庞大的受众，但他们往往简单地以发行量、收视（听）率等来衡量。在“大数据时代”，受众的主体特征与购买、阅读、收视等个性行为习惯及相应的态度、心理等都要进行数据化，以提升受众的消费体验，并进行深度的数据开发利用。这种受众数据化，已经广泛应用于个性化新闻订制、舆情监测及数字营销等方面。

（1）个性化新闻订制。大众媒体时代，新闻传播属于粗放型，缺乏针对性和精确度。受众需要从大量的新闻信息中挑选出自己感兴趣和有效的内容。新闻媒体自产生以来，综合性的报纸、广播、电视一直是传播界的权威。而到了互联网时代，情况有所改变。网络信息的爆炸性与受众注意力的有限性，决定了用户只会根据自己的习惯和爱好选择有用的信息内容，这便意味着大众媒体那种“一厢情愿”似的信息传播将成为过去，而个性化新闻将吸引更多的受众，成为媒体未来的生存之道。“大数据”的理念为个性化新闻的生产提供了广阔的思路。由于人们在上网浏览信息的过程中会留下“足迹”，即浏览数据。因此，只要对一位受众——固定 IP 地址或同一终端浏览器上的所有浏览数据或相当长时间的浏览数据进行分析，便可获知其上网习惯、喜好等等，根据这些数据，在最合适的时间以最恰当的方式向他推送其最感兴趣的、满足其个性化需求的新闻。

（2）舆情服务。在“大数据”技术的帮助下，公众的意见、态度、情感等原来难以捉摸的内容也可以数据化，这使得网络舆论的研究可以更加精准。不仅如此，由于社会关系也已经在互联网上进行了充分展开，所以对公众舆论的研究就可以和社会关系等因素联系起来进行多维度的考察。这无疑对于提升舆情研究和服务具有重要价值。因此，在“大数据时代”，也应树立“大舆情”观念。一方面扩展舆情信息规模，利用大数据技术进行网上网下各种类型数据的收集，另一方面丰富舆情分析纬度，充分利用相关性，进一步精准把握舆情走势。例如，2012年3月，美国政府发布的《大数据研究和发展计划》中就提出，应当通过对海量和复杂的数字资料进行收集、整理，从中获得真知灼见，以提升对社会经济发展的预测能力。

（3）数字营销。“大数据”技术为广告投放和数字营销也提供了基础。传统媒体上网之后，积累了大量的用户数据，这些完全可以成为提高媒体广告效果的基础。因为随着技术的发展，使得对于网络用户的行为追踪更加便利。通过网民行为追踪以分析网民消费行为，建立用户数据库，并据此采取一对一的广告投放。这样一来，广告受众便细分到了某类人群，甚至一个上网终端对应一个受众来发布受众感兴趣的信息，广告的精准投放进一步得到了优化。

通过上述分析可以看出，“大数据”已经在潜移默化中改造着传统传媒业，给传媒转型提供了诸多思路。实际上，只要充分挖掘，“大数据”还可以给传媒业提供更多机会。据麦肯锡全球研究所对美国17个行业拥有的数据量所做的估算，离散式制造业居首位，拥有966PB数据总量；美国政府居第二位，拥有848PB的数据总量；传播与媒体业居第三位，共有715PB数据量?譾?訛。可以说，传媒业在“大数据时代”拥有巨大的先发优势。但如何充分利用好，是摆在传媒业转型中的一个重要课题。（作者系暨南大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）

注释：

①官建文、刘扬、刘振兴：《大数据时代对传媒业意味着什么？》，《新闻战线》，2013年第2期。

②黄春平，余宗蔚：《媒介融合背景下我国数字内容的监管难题与解决路径》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》，2010年第2期。

③文卫华、李冰：《大数据时代的数据新闻报道——以英国“卫报”为例》，《现代传播》，2013年第5期。

④黄超：《社会科学研究方法在复杂议题融合报道中的应用以英国<卫报>网站“解读骚乱”专题为例》，http://media.people.com.cn/n/2012/1106/c150615-19514409.html

⑤彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》，2012年第8期。

⑥麦肯锡全球研究所：《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》，2011年，5月。