报纸衰退中的战略选择

广告投放锐减；读者迅速地流失；除了做报纸的人和研究报纸的人，身边的人几乎不看报……从各种情况来分析，报纸消亡不太可能，但是，看来报纸的衰退似乎已无法避免，被逐步地边缘化将是报纸这种纸质媒体的宿命。面对一个正在走向衰退的行业，该怎么办？

迈克尔 波特的《竞争战略》 中提及“衰退产业中的竞争战略”，其中，有四个战略可供选择，分别是领导战略、局部领导战略、收割战略、迅速撤资战略。仔细地分析，这四个战略举措也适用于一直以来作为特殊产业而且也正在衰退中的报业。

领导战略

一个正在衰退的行业，并非一点机会都没有。一旦成为一个行业的领导者，至少在很长的一段时间里，仍然是有利可图的。

从报纸的角度看，由于报纸发行受区域的限制，全国的报业市场被分为由一个一个的区域组成的区域报业市场，报纸行业的领导者就是指区域报业市场的领导者。事实上，从上个世纪九十年代中期都市报诞生以来，爆发在各个城市的报业大战从本质上说就是一场争夺谁是领导者的战斗。

在市场份额方面争取领导地位。报社的目标是成为当地报业市场中仅存的一个或少数几张报纸之一。一旦达到这个地位之后，报纸就可以转而执行保持地位或者有控制的收割战略，这当然取决于报业后来的形势。

2012年年底报业业绩盘点最抢眼的要算大众报业集团，大众报业集团2012年的财务利润达到7亿多元，这在一片萧条的报业中煞是惹火。除了其占领有线电视渠道市场份额之外，报纸本业也贡献了很大一部分收入与利润。其根源在于大众报业集团的区域报业整合战略使其成为整个山东报业市场当之无愧的领导者。

大众报业集团通过“产权联合，利益联结，行政推动，文化融合”的方式，以《大众日报》为龙头，整合地市党报，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，推进跨地区的兼并重组，从2009年开始相继做出与潍坊报业集团(2009年)、临沂日报报业集团(2010年)、菏泽日报社(2012年)以及青岛报业传媒集团(2013年)战略合作等四大动作，共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》，控股经营《鲁南商报》，统一运营《牡丹晚报》。基本完成了省内报业布局，同时也整合了省市两级的报业资源，优化了山东省内传媒产业结构。良好的资源配置使合作方报纸质量明显提升，经济效益大幅提升，利润均达到整合前的3-4倍。正在构建成为一个区域特征明显的大型传媒集团。在一个相对较为封闭的市场中，大众报业集团扮演了领导者的角色，即使行业在衰退，也能获得丰厚的回报。

领导战略的结果将是一城一报的格局，这里所谓的“一报”特指都市报，而不是党报，党报的情况比较特殊，党报肩负责任和使命，有很多非市场的因素影响，有时并不可用市场规律来预判，特将党报排除在分析之外。从2012年起所谓的报业危机很大部分是由于都市报的市场份额下降而体现出，都市报是大部分报业集团的经济支柱，都市报产生的危机必然带来整个报业的“危机”。

都市报在困境面前，领导战略行为将发生作用，“第二子报”将首当其冲，成为最先的牺牲品。上世纪九十年代中后期，都市报获得的巨大的成功以及“暴利”前景，使新的都市报纷纷进入市场竞争中，另一方面，为应对新的竞争者，一些报业集团开始以“护卫舰”或“防波堤”的目的成立了第二张都市报，定位基本雷同，以与对方阵营的主报进行竞争，也不得已地与己方阵营的主报进行竞争。比如北京的《北京晨报》《竞报》《法制晚报》《信报》《华夏时报》当时皆是以上两种情况。但时至今日，报业之间面临共同的对手——新媒体，报纸与报纸之间的竞争已经退居二线了，报业竞争早就过了“攻城略地”的阶段，不需要开疆拓土。报纸也早已“非暴利”。在这样的形势下，继续亏损苦苦支撑一个“第二子报”已经没有任何战略价值。一旦某个都市报成为真正的“领导者”， 第二子报可能最后仅仅剩下刊号以及一大堆债务。

局部领导战略

局部领导战略在我看来，就是占据细分市场。创造或捍卫在某一特定细分市场中的优势地位。比如，在雪茄烟产业里，一个主要的细分市场是高价位细分市场，这部分需求不受替代品的影响，拥有对价格不敏感的客户。较为稳定。一般来说，如果声誉需求来自对价格不敏感的客户和一些价格谈判力量不强的客户，产业的竞争中在终局竞争中仍然有利可图。

即使是在产业的衰退时期，那些能够在某一细分市场中保持竞争地位的报纸仍然能够获得高于平均水平的利润，因为他们在竞争中捍卫了自己的地位。从报纸角度，现在要发现某一细分市场现在已经很难很难。

报纸发展到今天，已经产生了很多的分支，也就是各个不同的细分市场。党报、都市报、地铁报、文摘报、县市报、晚报，几百种不同的行业报就是几百个不同的细分市场，不同的专业报也是不同的细分市场。局部领导战略在上世纪90年代中期就在报业被成功的应用过。上世纪90年代中期，当党报这个细分市场开始出现透明的天花板时，报人们找到了都市报这个巨大的细分市场。在内容上，大规模的舆论监督；大篇幅的社会新闻、家长里短；高密度的新闻策划、活动。在经营上，敲门发行，“扫楼”、“洗街”，广告则实行代理制。管理上，打破铁饭碗，采用市场化绩效考核机制，能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报这个细分市场繁荣昌盛，但发展至今，都市报这个细分市场已经开始“变坏”，接下来，该找到哪个细分市场？

社区报是都市报寻找到的一个细分市场，对身边人的关注是人们对于报纸的细分需求。2009年8月，《新闻晨报》社区报正式推出，共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报》，在静安区基本实现了全覆盖，有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》《石门二路社区报》《静安寺社区报》等。这些社区报针对各个小区，刊登一些细得不能再细，但本社区人都关注的新闻，谁家的孩子要结婚了，25号的老中医为邻居开药方，9号楼三个老太太打麻将三缺一……每月一期，或每周一期。据统计数据，每份社区报单期发行量约为2-5万份，发行量超过了100万份，覆盖了上海市3000多个小区。更多的报纸采用的是“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划，记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群，每周至少半天在社区挂职。在开展一系列社区活动的同时，更注重以“推”的方式点燃社区居民的热情。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿。