亮点三

　　创新发力：借手段到借思维

　　本报记者 卞民德

　　十年前，传统媒体将死的言论甚嚣尘上。现如今，传统媒体与新媒体的融合热火朝天。从最初的“借手段”——将内容网络化，演变到“借思维”——转变运营模式，传统媒体加速创新，持续发力融合发展。

　　日前由北京市新闻工作者协会编著的《中国媒体融合发展报告（2015）》显示，在内容融合上，平面媒体已纷纷围绕生产的采、编、发环节进行流程再造，建立“中央厨房”式的全媒体发布平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。

　　今年全国两会报道的媒体大战中，人民日报社“中央厨房”身兼四职：程序员、服务员、推销员、联络员，推送的4条HTML5新闻当天点击量都超过了10万次，《有话问部长》一天点击量达80万次。

　　今年两会期间，南京报业传媒集团派驻北京报道组搭建的“中央厨房”、广州日报报业集团的“中央编辑部”、河南的大象融媒“拆小灶建大灶”，统一采购、分类加工、集中分发，有效整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源。

　　不但凭“中央厨房”创新生产，而且以“多终端形态”创新产品，诸多传统媒体全面布局融合发展。截至2015年3月，拥有独播权的“芒果TV”实现电脑、互联网电视、手机、平板全平台多屏合一，全平台日均活跃用户数近3000万。光明日报报业集团也通过光明云媒等新媒体产品和核心价值观百场讲坛等活动形成了新的传播链。

　　媒体融合时代，传统媒体的内容生产依然是核心优势。如何将这一内容优势转化为商业优势，是传统媒体需要面对的当务之急。

　　亮点四

　　贴近用户：特色化加趣味性

　　本报记者 谢振华

　　以用户为中心来“融”，以受众为导向去“合”。媒体融合大局中 ，一个趋势愈发显现：向着用户，向着受众，贴近，贴近，再贴近。

　　蜻蜓FM等网络电台的发展，就顺应了受众的个性化需求。“之前听广播，放什么只能听什么，没什么自主选择性。而且，我喜欢的节目只在固定的时间播，工作忙时听不上；放松时想听听，广播里却没有我喜欢的节目。”在北京301医院工作的王双开始选择移动电台，“这些移动电台APP，让我可以选择喜欢的频道，啥时候听都行。”

　　随着媒体服务意识的增强，用户使用开始进入了“私人订制”时代。

　　主流媒体主动拥抱代表着未来发展趋势的新技术、新平台、新载体，努力开拓微博、微信、移动客户端、二维码、电子阅览等新“战场”，不断提升用户体验，以期留住用户、发展用户、集聚用户。

　　内容上，针对不同渠道不同受众的多元化需求，主流媒体在采撷新闻产品上，既烹饪出“高大上”的“主菜”，又有风格独具的“特色菜”。

　　比如，新华社以“新闻+创意”来推进融合，推出沙画新闻、动新闻、萌图新闻等一系列新产品，以适应受众对动态新闻形式的需求，增加了新闻的趣味性。

　　非独中央媒体，地方主流媒体也积极围绕用户、受众求新图变。

　　以“时政资讯”和“政务服务”为主打，广西日报“两微一端”近日全新改版，力图将自身打造成广西政务信息第一平台。内容方面，把原来的“白开水”调制成“鸡尾酒”，大大提升了报道的最终送达率和接受度。

　　“以用户为中心，媒体整合资源、拓展渠道、丰富形式、优化流程，必将充分释放‘融合红利’”，武汉大学新闻与传播学院副院长、博士生导师强月新评价。

　　亮点五

　　跨界合作：新招式拓新疆域

　　本报记者 靳 博

　　《2015年1—5月中国报纸广告市场分析报告》显示，1—5月传统媒体广告降幅为5.8%，其中报纸广告降幅扩大到32%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低。当传统的广告市场已不能满足生存发展的需求时，不少媒体想出了“跨界合作、深度融合”的新招式。私募基金上海泓湖的行业研究员陶阳分析，传统媒体的跨界主要依赖于影视、电商与金融。

　　2014年4月，50余家纸媒与阿里巴巴联合推出“码上淘”业务，读者可以通过扫描报纸杂志上的二维码来购买商品。京华时报主营的“京华亿家网”、钱江晚报旗下的“钱报有礼”等，则依托原有的品牌公信力、读者用户群以及完整的物流配送系统，试图搭建独立的电商平台。

　　在陶阳看来，传统媒体的公信力和读者基础，其实很容易转变为商业信誉优势和客户群，这都是转型电商的有利条件。

　　今年4月上映的《万物生长》，短短五六天时间票房近1亿元，这在《速度与激情7》热映下实属不易。很多细心人发现，这部电影的联合出品方是《新京报》。这种合作拍摄影视作品的方式，也成为一些传统报刊试水影视业的新路径。

　　“传统媒体除了资本上的投入，还具有媒体话语权、品牌影响力以及优秀的宣传策划能力、丰富的广告客户资源等优势，影视业很乐意与其合作”，东方美林（北京）投资咨询有限公司合伙人张洪涛认为。

　　传统媒体的另一跨界路径，便是借助自己旗下的新媒体登陆资本市场。上月，辽宁日报新媒体集团（北国传媒）在新三板挂牌，成为全国首家在新三板挂牌上市的省级党报新媒体公司。去年，湖北的荆楚网、济南的舜网以及南京的龙虎网等相继上市。陶阳分析，传统媒体登陆资本市场，不仅解决了融资问题，还为市场化模式下的融合发展在股权激励、资产增值、人事管理上开拓了更多空间。

　　（实习生王琪、宋婉宁参与本组稿件采访）

　　版式设计：蔡华伟

　　《 人民日报 》（ 2015年08月13日 14 版）

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