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从电视传播者角度

试析当代电视媒体与视频网站的媒介融合之路【2】

薛  辉
2016年01月18日14:30 | 来源:视听
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三、注意“权力问题”是传播者引路过程的标尺

整体回顾媒介融合之路,电视台传播者的引路之责并没有一帆风顺,这里詹姆斯·卡伦的《媒体与权力》能给我们很多启示,无论是它里面所提到的“媒体的作用是有助于集体性的自我实现、协调、民主管理、社会整合和对社会改造”的自由功能主义,还是激进主义所认为的媒体是被社会权威力量控制,媒体自身的权力都在无形中被放大或者缩小。对于自由主义功能而言,我们要看到现实环境是网络虚拟自由空间的加入,电视台与视频网站的融合增添了一种与现实不同的空间。网络参与的普遍性和社会表达的多元性使这个网络空间平台变成了一个正在被普遍接受的社会共识,带来了不同的自由主义空间。在新型的社会空间内出现了个人活动的混杂以及国家、团体与个人之间的界限模糊,身份模糊性和数字人格。虚拟互动正在重塑我们的社会关系,在匿名、便捷、全球化,新的身份认同,新的社会资本共同作用下,从“互动性赋权”到“自我效能”,人人时代之下人们可以更加自由地表达,人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力。媒体在这其中是否能带动新的公共领域,是否能促进民主并没有一致的结果,但是带来的这种自由主义空间是不可否认的,作为引路人的电视传播者应当清晰地看到这种自由主义空间的变化。一方面电视传播者在媒介融合过程中权力实际上缩小了。人人都是传声筒,公民的监督性增大了,可以方便地对一个节目进行批评或者表达自己的想法。传播者自身自由度不能无限膨胀,应当认识到自身的社会功能性,兼顾经济效益和公共效益,不要顾此失彼,在传递正确价值观的同时做出受众满意的节目,维护整个社会的舆论向着有益的方向发展。另一方面也意味着电视传播者的权力增强了。利用网络技术的无限可能性,电视传播者更加可以利用这场“信息革命”进行创造型思维,不能一味追求权威影响力,要勇于行使自身社会公器的职责,在新的空间下将电视节目的功能性放大,在融合中与视频网站达到双赢。

四、抓住“渠道”为融合引路

我国传统电视台虽然仍处在快速发展阶段,广告收入及相关业务收入随着经济快速增长而稳步增长,但由于网络新媒体的替代性威胁已经显现,实现与视频网站的快速媒介融合是电视台传播者的必然选择。在互联网“夺走效应”的冲击下,电视台纷纷开办自己的门户网站播放节目,我国电视台的“触网”始于1996年,央视开办了央视国际。不得不承认在最初的融合中根本原因有着数字技术的成熟,技术的成熟是媒介融合的必然条件。

电视传播者与视频网站的融合之初是电视台先利用网络播放视频,只是播出平台发生了变化,电视台自身创办的网站可以免费独享母体电视台的海量节目资源库,传播者慢慢地将电视内容、以电视为原型制作的延伸内容、网站原创内容三者结合起来。以金鹰网的网络电视台为例,其收录了湖南卫视大部分电视节目并且独家版权享有,同时还会独家制作相关专题,爆料幕后花絮、挖掘话题,这使得芒果的排名一直靠前。由于电视台播出的时间限制,为避免资源浪费,传播者将舍弃而又值得挖掘的价值内容变成网络电视台渴求的内容,融合之下的渠道优势、经营创新、整合营销的良好状况得以体现。

在电视传播者与网络视频的初次融合中还未完成真正的“蝶变”,比如自制内容匮乏,不论在播出时段还是播出数量上都未脱离母台的主导,缺乏相对独立性和灵活性。同时电视媒体传播者遭遇经营模式市场化的冲突,虽然承袭了电视机构的事业管理体制,但身处市场化竞争激烈的互联网领域,从而使发展变得进退维谷,在这其中网站权属不明晰、新技术人才缺乏、盈利模式缺陷、技术瓶颈等一系列的困扰,使慢慢的融合之路变成了与真正视频网站的合作与创新。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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