三、迪士尼：致力多渠道分发优质内容，开发互动和衍生品业务

迪士尼的一个重要目标就是成为家庭娱乐领域的行业标杆，迪士尼在数字化转型的过程中仍将内容生产作为前提和基础，通过与数字平台的对接来开发多种数字化业务形式。迪士尼在2014年度报告中特别强调“我们的成功源于我们对消费者因技术进步而持续变换的口味和偏好的把握。”因此，借助互联网传递满足用户需求的内容和服务成为迪士尼在数字化转型过程中的主要策略。

（一）依靠成功影视剧，推动互动业务开展

迪士尼近几年接连收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业，将迪士尼以儿童和女性为主要动漫形象的传统印象延伸到全年龄段，丰富其内容和动漫形象，促进平台价值的提升③。迪士尼近年不乏这样的优秀作品，比如《怪兽大学》《雷神2:黑暗世界》《美国队长2:冬日战士》以及《冰雪奇缘》，特别是《冰雪奇缘》的成功直接带动了影视娱乐业务板块营业利润的整体增长，并且带动了版权分发、广告份额、休闲度假以及零售业务的提升。截至2015年10月3日，迪士尼已累计发行近1000部真人电影和100部动画电影。一些广受欢迎的故事情节和人物形象除了能够为票房、零售和旅游度假业务带来更多收入之外，迪士尼还利用数字平台衍生出手机游戏、教育应用等多种产品形式，通过对内容的多次利用和开发进一步丰富数字娱乐和互动业务。

（二）搭建多个内容分发渠道，提高内容版权资源利用效率

内容一直以来就是传统传媒集团最大的优势资源。只不过在传统媒体时代，内容生产出来之后如果没有二次版权销售，它的分发机会只有一次，而在新媒体时代，一次生产的内容可以用于多个渠道、多种终端、多重次数的无限分发④。在数字化转型的过程中，迪士尼通过不断扩展内容分发渠道，提高对内容的利用效率和传播效果。以体育节目为例，迪斯尼的体育频道是一部分重要的业务板块，ESPN作为一个多媒体体育频道，其品牌内容包括对美国主要大学生体育赛事的转播权，例如大学橄榄球季后赛，美国棒球职业联盟、温布尔登锦标赛以及美国网球公开赛等重大赛事的转播权等，能否对关键赛事进行转播直接影响着收入水平的高低，因此在转型过程中迪士尼公司也加大了对既有体育节目的投入，同时开辟了网络平台——WatchESPN，将体育节目在网络终端进行整合，对节目进行多次分发，同时方便用户在移动设备上观看，提升节目内容的利用率和传播效率。2014年底WatchESPN在windows phone的应用商店中上线，用户可以通过电视供应商的用户名和密码在线观看现场直播。

迪士尼公司在2014年发布了一款应用软件Watch ABC，用户可以通过这款软件在手机上观看ABC的直播节目和其他剧集。此外，Disney.com,YouTube的迪士尼频道以及Babble.com等网络网站也成为迪士尼进行节目分发和传播的平台的渠道。

四、国际传媒集团的数字化转型对中国媒体的启示

面对传媒行业整体形势的改变，进行媒介融合和数字化转型已经是大势所趋。BBC、CBS和迪士尼公司随着行业整体气候的变化适时做出了调整，主动适应媒体产业的变化和革新，巩固了他们作为行业巨头的地位。尽管三家公司所处的市场环境、整体定位都有所差异，但是在融媒时代的转型过程中仍有一些有共性的经验值得中国媒体借鉴和学习。

（一）以优质内容对接网络平台，延续传统收视优势

BBC、CBS和迪士尼对内容生产质量都保持极高的要求。互联网的兴起为UGC提供了巨大的空间，传统媒体对于信息生产和传播的垄断地位被打破，互联网赋予了受众进行内容传播和创作的权利，这极大地激发了受众参与内容生产的热情，也在很大程度上丰富了信息资源。但是优质的信息和内容却日渐稀缺。传统传媒集团对于内容质量的把控力和判断力是相对于新媒体的优势所在。在媒介转型中传媒集团要遵循“内容为王”的生存法则，打造高品质、优质量的内容产品，才能在竞争中占据重要席位。

当然，只有优质节目内容是无法完成媒介的成功专项，还要与网络渠道进行全面配合，把传统环境中的用户优势延续至互联网。中国的传统广电媒体不仅要做好对新时代用户的洞察，同时也要通过高质量的节目内容和新颖的节目形式塑造独特的竞争优势和品牌形象，在受众心目中建立起较高的识别度，在此基础之上与网络平台对接才能取得更好的传播效果和影响力。

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