融媒时代国际广电传媒集团的转型研究

——以BBC、CBS和迪士尼为例

韩晓宁  张皓月

2016年01月18日14:45  来源:视听
 

摘要:本文在对以广电业务为主的BBC、CBS和迪士尼等国际传媒集团在融媒时代所采取的转型举措、理念和策略进行梳理和分析的基础之上,归纳了它们在媒介融合和数字化转型方面的经验:不断更新数字平台,突显互动性和定制化;善于整合数字资源库,精耕平台间合作;多渠道分发优质内容,着力推进版权意识,大力开发全产业链的衍生品业务。中国传统广电媒体应借鉴国外经验,实施优质内容与网络平台有序对接,深度挖掘传统媒体收视优势;以互联网思维重塑用户关系,构建融媒体盈利模式;加强自建平台,构筑健康、完善的产品生态圈。

关键词:国际传媒集团;融媒体;数字化转型;战略调整

新一轮移动互联网浪潮的持续推进,为新的媒介形态和传播形式提供了土壤,移动视频和自媒体的迅猛发展使以广电业务为主的传媒集团面临着更加严峻的挑战,这促使各大国际传媒集团不断对各自的发展战略和业务结构进行调整,以适应全新的行业生态。加快进行媒介融合和数字化转型已经成为融媒体时代国际传媒集团的一项重要议题,如何在巩固原有优势的基础上培育新的竞争力成为转型发展的目标。

本文主要基于BBC、CBS和迪士尼等三家国际传媒集团年报的一手资料,关注2014年以来的业务结构和战略重点的调整,着重对其媒介融合和数字化转型的方法、特征进行梳理和分析,以期能够对国内传统广电媒体的转型发展提供可资借鉴的参考价值。

一、BBC:不断更新数字平台,突显互动性和定制化

BBC近年来一直侧重于对数字内容的新媒体渠道和终端的拓展,在电视、PC 电脑终端、移动终端均建立起新媒体业务。①BBC新媒体首席运营官安迪将BBC的数字化转型分为三个阶段:第一阶段(1997-2006),实现媒体的数字化;第二阶段(2007-2012),实现不同平台的媒体资源连接,这五年是BBC真正面向全媒体快速转型的重要阶段,一举改变了延续90年传统的BBC旧貌;第三阶段(2013-),实现新旧媒体的真正融合,是转型的最终目标。为了成功搭建起全媒体平台,BBC在2014年度报告中,特别将“通过线上创新,增强用户粘性”作为四大战略目标之一,该年度BBC总共在数字化建设上投入了1.26亿英镑,比上年增加了600万英镑。

(一)数字平台推陈出新

BBC早在2007年就已经完成了对PC、手机和广播电视的数字化布局。随着技术手段的推进以及用户习惯的改变,BBC也对各个平台进行持续调整和更新,以适应不断变化的外部环境。2014年BBC对数字业务的调整主要集中在手机客户端和广播电视两个领域。在手机客户端方面,BBC对iPlayer可点播节目的时间范围做了重大调整,把节目内容调研由7天延长至30天,这意味着用户可以摆脱时间限制尽情使用iPlayer。此外,BBC还开发了天气预报应用程序,在8个月内累计了5000万用户,并创下了每分钟15次的下载记录。两项调整进一步扩大了BBC数字用户的规模,有利于提升用户黏性。

在广播电视方面,2014年BBC在广播业务上的整体投入达到了653万英镑,相较2013年增加了近600万英镑。BBC推出了“广播1台”的线上版,还在Facebook,YouTube等社交网站上增设了Radio1频道,BBC认为“Radio1已经成为全球最受欢迎的电台之一”。为了提升用户的使用体验,广播电视业务的另一个较大调整是将原有的视频服务——“Red Button”升级为 “Red Button+”,这意味着有更多的内容通过互联网在移动端和电视端之间进行输送,并实现多屏互动。“Red Button+”的另一个新亮点是多任务处理功能,用户在观看节目的同时可以通过多视窗查看天气预报、新闻等内容。

(二)关注用户需求,体现互动性和定制化

在数字化转型中,用户偏好的变化是BBC业务调整的一个重要风向标。2014年,BBC3台被全面改造为一个线上频道,不再通过广播电视网传输任何节目内容。这与BBC3的主要受众群体年轻用户极为关切。此外,作为致力于为英国儿童提供高品质节目的广播公司,BBC注意到越来越多的儿童喜欢用移动设备接收信息,因此在2014年9月BBC开发了专门针对青少年的APP和网络节目频道——CBBC,截至2015年3月,CBBC的下载次数已经超过25万次。

当前BBC的用户重点发展对象为年轻人群体,BBC希望能通过个性化的内容以及良好的用户体验来塑造他们的使用习惯,进而培养新一代的用户群体。BBC认识到年轻人群体对个性化定制内容和服务有更高的标准和需求,因此对于产品的个性化和定制化设计不断进行优化。在最新上线的Radio1以及最新发布的新闻类应用程序中都特别开创了个性化版式,以迎合不同用户的使用习惯,同时通过数据分析把握用户偏好并有针对性地进行内容推送。在2013年BBC发布的Playerlister中,用户可以通过这项服务建立专属音乐榜单,BBC逐渐将这一模式延伸到了新闻领域,使用户能够根据个人喜好来定制想要接收的新闻信息,将自主权进一步让渡到用户手中,类似的个性化服务将逐渐从新闻领域扩展到体育赛事、突发新闻、交通信息更新等领域。

“分享”是 BBC 转型的核心战略理念之一。基于这一理念,BBC 大力开展新媒体平台建设和技术研发,鼓励用户建立博客、播客、微博、社交区和讨论区,大量采用来自观众和读者的内容②。BBC近些年在数字平台改建过程中不断扩展反馈和分享通道。例如,在iPlayer上设置专门的反馈平台、开辟UGC通道等,通过交流和互动与受众建立更为紧密的关系,同时丰富消息来源和新闻视角,提升用户黏性和参与感。2015年11月30日,BBC发布了一项关于其青年用户的调查结果,该调查主要研究新兴经济体国家网络用户与发达国家网络用户的区别,以及这些区别对他们的新闻搜索、消费和内容参与度的影响。BBC认为,到2020年全球互联网用户会增加10亿人,他们将主要活跃在移动社交平台上。基于此判断,与社交平台密切对接也就成为BBC的一项关键转型举措。2015年5月份Facebook推出“新闻快读”服务以后,BBC立刻与其达成合作意向,为突发事件和即时新闻的传播搭建更快捷和形式多元的传播平台,通过社交网络的互动机制来提升内容产品的讨论热度和曝光率、增强BBC用户的参与感。

(三)强化优质内容

信息技术的发展同时也带来了信息量爆炸式的增长,但是BBC认为只有保证内容的质量才能够在激烈的竞争中获得日渐稀缺的注意力。2011年BBC启动了DQF(Delivering Quality First)计划来保证BBC内容和服务的质量和排名,BBC特别强调其内容的优质化和独特性,不断加强内容层面的创新,通过更新节目设备和制作手段提升节目质量丰富节目形式。作为英国最大的公共广播公司,BBC还特别注重对于公共利益和价值的坚守,以强化其一直以来的定位和在受众心目中的品牌形象。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)

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