（三）政务微信的内容属性

政务微信的内容属性对其传播力也可能有一定的影响，在本研究中主要分析了微信内容的新奇性、接近性和故事性对于政务微信的传播力是否有影响。如图4所示，在“共产党员”微信公众账号总阅读量超过5万（具有中等以上影响力）的文章中，具有新奇性的文章占60%，具有接近性的文章占67%，具有故事性的文章占20%。分析表明，内容的新奇性和接近性促进了政务微信的传播，新奇的内容有助于抓住受众，内容的接近性更易使公众产生亲近感。生活服务类信息更多的是兼有新奇性和接近性。而内容的故事性没有增强政务微信的影响力。

四、研究发现及建议

在互联网时代，网络管控是政府工作的重中之重，能否及时引导网络舆论是对政府执政能力的考验。政务微信的出现为政府提供了发布信息的新渠道，是政府占领移动互联网舆论场的重要手段。随着技术的发展，政务微信不仅具有信息发布功能，同时也能提供便民服务，把政府部门的部分职能搬到网上，实现了网上服务。因此，政务微信必须扩大自己的影响力，获得更多公众的关注，不仅是为了扩大信息的覆盖面，也是为了向更多人提供服务。通过对“共产党员”微信公众账号的内容分析，主要有三点发现：

第一，政务微信的议题类型直接影响其传播力，政治和生活服务类信息更容易受到人们的关注。政务微信的发布内容涉及到多种议题，政治、经济、文体、历史、人物、生活服务信息都在政务微信的发布范围之内，但是公众对发布内容的关注度不同。政治类的信息能够对人们的政治生活产生影响，借此还能及时了解国家方针政策的变化，因此受到了普遍关注，而生活服务类信息能够为公众提供生活上的指导，因此也能获得较多关注。所以，对于政务微信的运作要注意及时发布有关国家重大方针政策的出台、变化以及有关国家前途命运的信息，同时也要加大服务类信息的发布，增强政务微信的服务性。“所有的平台都只是工具，关键在于背后的人如何去运用它。政府的公众账号代表着能够为民众解决什么问题，在这其中，便民服务才是核心。”[4]

第二，政务微信的发布以图文结合方式为主，也使用多媒体的表现方式，但是对于政务微信传播力影响不大。政务微信的发布形式有多种，可以通过文字、图示、音频、视频、动画等多种形式发布信息，但是其中图文结合的方式是当前政务微信发布的主要方式，采用纯文字发布的比较少，采用音频、视频、动画等多媒体方式发布的也较少。因此，政务微信在运作时要多在内容上下功夫，只要采用适合的发布形式即可。

第三，政务微信内容属性中，新奇性和接近性对政务微信的传播力影响较大，故事性影响较小。因此政务微信在运作时要注意在选择了议题类型之后，还要考虑议题的内容属性，要多发布具有新奇性和接近性的信息，要能够为公众带来一定的信息量，“在内容选择上要强化本地信息”[5]82，使其能够接近受众的心理，使公众在政务微信中发现价值。“政务微信的可用性显著影响公众对政务微信的感知价值。”[1]68

五、结论

政务微信作为政府网站、政务微博的重要补充，发挥着越来越重要的作用，是建设电子政府的重要手段，也是国家治理体系和治理能力现代化的重要体现。本文通过对“共产党员”微信公众账号进行定量和定性分析，发现政务微信的议题类型和内容属性对其传播力有一定的影响，而发布方式对其传播力影响较小。在政务微信的运作中，要注意议题的选择以及议题的内容属性，提高政务微信的服务水平，增强发布内容与公众的接近性，使政务微信的影响更加广泛，以塑造良好的政府形象。

注释：

①数据来源于2015年7月中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》.

②陈宁.全国政务微信影响力排行周榜（第七期）

http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26169774.html,2014-12-8/2015-4-3.

参考文献：

[1]王芳,张璐阳.中国政务微信的功能定位及公众利用情况调查研究[J].电子政务,2014(10).

[2]冀芳.微信问政需向深处试水——谈政务微信的传播与治理[J].青年记者,2014(23).

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4]蒋升阳,何璐.微信指尖上的警民对话[N].人民日报,2013-5-27.

[5]员怡寒.政务微信的传播模式及技巧探析[J].青年记者,2014(29).

（作者系天津师范大学新闻传播学院硕士研究生） 

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