摘要：立足于城市品牌-利益相关者-城市文化大环境的关系生态系统，提出城市品牌传播本质上是城市文化大环境与利益相关者之间的传播。结合Carl Botan的战略传播理论与城市品牌，以“五位一体”、城市品牌大战略传播的六要素和四模式为分析框架，对甘肃十年间（2005—2014）的新闻报道进行内容分析。最后，对Carl Botan的战略传播理论进行发展与补充，提出“城市品牌传播的大战略观”，认为城市品牌传播需要长效性地营造城市环境、外向性地改革创新、主动式地议题管理、对话式地沟通传播、共创式地利益共享、战略式地整合传播。“城市品牌传播的大战略观”是一个不断变化更新的动态过程。

关键词：城市品牌；甘肃；大战略传播；大战略观；五位一体

一、研究背景

立足于城市品牌-利益相关者-城市文化大环境的关系生态系统，提出城市品牌传播本质是城市文化大环境与利益相关者之间的传播。城市品牌传播就是与利益相关者之间对话沟通的过程，用大传播战略的方式达到城市品牌传播效果最大化。将城市品牌传播融入到“五位一体”每个环节之中。

Carl Botan提出的战略传播理论，使战略传播不局限于军事传播理念，同时也吸引了国内外广大学者，他们纷纷从不同角度对战略传播展开研究。以主题为“战略传播”在知网上检索，共有12862条结果。2000-2014年研究数量翻了14倍。

本文结合城市品牌传播的特点，将Carl Botan的战略传播理论发展成城市品牌的大战略传播理论。总结出城市品牌的大战略传播理论的六个关键要素，环境观因素、改革观因素、议题观因素、沟通观因素、利益相关者因素、战略传播人员因素。根据这六个因素，将城市品牌的大战略传播模式分为四大模型，封闭型大战略、保守型大战略、依存型大战略以及共创型大战略。

（1）封闭型大战略

典型的代表就是清朝的“闭关锁国”，严厉限制一些经济贸易、文化科学的交流，是“地方保护主义”的典型代表。建立在对自己盲目自信的基础上，是一种极为愚民的战略。

环境观因素：必须隔绝外来环境的影响，坚决抵制外来环境、隔绝与世界潮流、人民的交流。当国家或某个地区遭到威胁时，首要的反应是“关门”，停止一切贸易往来，以此杜绝可能的隐患，保护自身不受外来侵害、降低可能存在的风险。

改革观因素：避免一切改革，认为改革不仅需要耗费很多国力财力、而且容易造成很多不稳定。为了杜绝一切不稳定因素，往往是拒绝改革。

议题观因素：议题以及一些突发事件都是起阻碍作用的，只有乱民、暴民才会提出引起，统治者会动用一些力量将议题、突发事件扼杀在萌芽中。

沟通观因素：认为沟通是没有必要的，奉行“闭关锁国”政策的清朝政府甚至制定一些章程，隔绝与外国人的一切交流沟通。对本国人民往往也是一纸诏书或通知，对于不利于国家形象的消息往往是隐瞒不说，欺骗民众。

利益相关者观因素：防范人民、严格限制贸易往来，制定活动范围，限制货物的品种和数量，征收高税额等，忽视利益相关者的利益。

战略传播人员因素：战略传播人员就是传达信息的跑腿者，任务就是实施制定的政策，并将相关政策传达相关人。

（2）保守型大战略

整体处于一个被动的状态、是一种被推着前进的大战略。不轻易尝试变化，希望一切按照原来的状态既定发展。当有突发情况发生时，采取拖延战术，始终采取“以不变应万变”的态度。

环境观因素：坚决服从上层环境的决策，照单全收。同样把自身看成是开放大系统的一个小部分，必须接受上级指令，从根本上要从属于整体的大环境。

改革观因素：明白自身应该接受改革，但改革会有一些不稳定的因素存在，因此应当尽量避免。往往是非常不情愿、勉强、被迫地实行一些改革，总是将改革尽量拖延、将改革的范围尽可能缩小、涉及到的人越少越好。

议题观因素：议题以及一些突发事件对城市品牌的传播起阻碍作用，但是一些议题和突发事件又是不可避免的，不得不采取措施应对这些议题和突发事件，希望能快速的处理解决。

沟通观因素：迫于压力不得不透露相关信息，但是透露的是部分信息，对于一些不利于行动、有损形象的信息坚决隐瞒不发。通常还会告诉利益相关者做出了很大努力满足他们的需求，试图说服利益相关者。

利益相关者观因素：利益相关者有建设能力的但同时也存在一些危险，可能会有突发性地问题发生，所以需要尽可能减少与利益相关者的直接面对面的接触与沟通交流。利益相关者的积极因素要小于可能引发的一些消极因素。

战略传播人员因素：战略传播人员是传达信息的跑腿者，任务就是实施制定的政策，并将相关政策传达相关人，还会有一些必要的解释。因此，战略传播人员就是传达人员、解说员、跑腿的。

（3）依存型大战略

介于保守型大战略与共创型大战略之间，不保守，但也不全面开放，有选择性地变化与改革。会从源头上分析、解决突发事件，但是不能很好地利用一些可利用的资源，没有发挥潜在的效用。

环境观因素：城市品牌传播与环境相互依存，作为从属于大环境的一部分，将大环境视为机会与责任并重的前提。

改革观因素：改革是自然而然发生实行的，改革对于城市品牌传播的具有有利的一面，但是也不能是无条件地盲目改革，依据环境的要求有选择性地实行一些改革措施。

议题观因素：需要注意观察环境的各个方面，做好充分的议题研究，尽可能避免突发事件的发生。

沟通观因素：认为沟通是必然的，并且非常重视与利益相关者的沟通与对话，重视一些反馈信息，会根据得到的反馈信息做出相关政策的调整。将整个城市品牌传播的过程视为与利益相关者的沟通过程。

利益相关者因素：将利益相关者视为一股极具建设性的力量，必须尊重利益相关者的利益，甚至为了利益相关者的利益，实行一些改革措施。

战略传播人员因素：不仅需要相关的专业技能，对整个信息状态全然了解，还可以根据实际情况中作出相应的调整，具有一定的权利。认为战略传播人员的主要任务就是提升与利益相关者的关系。

（4）共创型大战略

建立在多元、开放的环境下，资源共享、利益共享。始终保持新鲜活力、认为变化改革是自然而然，视变化为发展契机，利益相关者一起行动，在统一的大战略的指导下共同创造、一起建设。

环境观因素：追求与环境的完美融合与统一。认为自身就是所处与整个大环境中的完整的一部分。认为保持与环境的融合，必须保持信息的畅通与交流。

改革观因素：积极响应与推动改革，将改革完全看成是积极的因素，改革也是城市品牌传播的有效方法。

议题观因素：将突发事件看作是机会与契机，将议题的发展看作是沟通进程的产物。始终把握参与议题的动态与发展，掌握主动权，妥善处理突发事件，将相关议题与突发事件视为城市品牌传播的机会。

沟通观因素：认为城市品牌就是沟通过程中的产物，积极主动沟通对话，非常重视利益相关者的反馈信息，通过不断的沟通对话进行城市品牌的传播。

利益相关者观因素：利益相关者与城市品牌共同创造又再次创造了彼此。城市品牌传播与利益相关者的利益是共同工作、共同发挥着效用。

战略传播人员因素：扮演着核心重要的角色，他们是战略领导功能中的一部分，必须具备过硬的专业技能，始终参与整个大战略的过程中，有机会扮演战略建议者和制定者的角色，任务就是寻求与利益相关者的平衡。

二、研究设计

（一）研究问题

研究的目的是将大战略传播理论引入新闻报道中的城市品牌研究，探讨新闻报道中的城市品牌传播的大战略模式。本研究提出的具体问题为：

Q1：甘肃十年间（2005-2014年）新闻报道呈现的城市品牌传播中的大战略传播要素和模式表现如何？

Q2：甘肃十年间新闻报道中的城市品牌的大战略传播模式是否存在差异性？

Q3：甘肃十年间新闻报道中的城市品牌的大战略传播模式在“五位一体”中是否存在差异性？

本研究欲通过对以上三个问题的检视，分析甘肃十年间新闻报道中的城市品牌传播中的大战略传播模式，以期对近十年来甘肃的城市品牌的大战略传播模式的差异做出准确呈现，并进行系统分析。

（二）研究方法

采用探索性研究方法，以定性分析和定量分析相结合的研究策略，对研究资料进行内容分析。

吕晓明（2013）认为新闻报道由于社会公信力强，便于传播扩散，在服务“品牌大市”建设方面可以跨省市甚至跨国界开展正面宣传，能产生行政命令、商业广告难以达到的效果。而品牌价值与品牌集群发展状况，又是衡量商品、产业乃至城市核心竞争力的重要标志[1]。吕晓明从新闻报道出发，阐述了新闻报道在牡丹江“品牌大市”建设中是如何开展对内对外的宣传、进行品牌形象的传播。

甘肃的年度十大新闻是经新华网甘肃频道启动、网民投票筛选，专家评审组梳理、讨论，评选出的与甘肃省重大民生和经济、社会生活密切相关，并且引起社会公众广泛关注，对改革和发展产生重大影响。因此通过对甘肃十年间的年度十大新闻案例进行详细分析，探讨城市品牌大传播的战略传播要素及模式，并考察甘肃十年间的城市品牌的大战略传播模式的差异性，以及城市品牌的大战略传播模式在“五位一体”中的差异性。

（三）样本选择

以甘肃日报从2005年至2014年的年度十大新闻为基础，同时参考中国城市发展网、中国·甘肃门户网站的相关文件信息，删掉并替换榜单中不符合研究要求的样本，对2005—2014年十年间的甘肃新闻报道进行了系统盘点，形成总共100个典型抽样样本（附录一）。

十八大报告创造性地提出了“五位一体”，这个总体布局意味着中国进入21世纪后，从局部、不大协调的现代化到全面协调的现代化。我们将2005—2014年十年间的甘肃品牌形象传播事件按照五位一体进行分类（其中甘肃的旅游主要是文化旅游，所以归类为文化建设版块；交通拉动了经济的发展，归类为经济建设版块；民生医疗、抢险救灾、突发事件处理等解决了社会问题，归类为社会版块）。具体划分参照下表。

（四）数据收集

本研究首先对每一年甘肃的新闻报道进行梳理，以战略传播理论中大战略的六个关键要素为研究维度，构建出新闻报道中的城市品牌传播的大战略传播差异编码表，据此来探讨新闻报道中的城市品牌传播中的大战略传播模式。

通过对每个样本中新闻报道在“五位一体”中的综合表现的定性研究，判断每个样本在城市品牌传播中的大战略传播因素类型，并进一步分析城市品牌传播中的大战略传播模式。

三、研究发现

（一）甘肃十年间新闻报道中的城市品牌传播中的大战略传播要素特征

通过对每个新闻在“五位一体”中的综合表现的定性研究，按照大战略传播因素编码表中的六个指标，我们分析了甘肃十年间新闻报道中的“五位一体”建设中城市品牌战略传播六要素。

1．环境因素-总体上属于保守型与依存型环境观。

根据大战略传播理论，城市品牌传播过程中对环境的态度，直接影响着城市品牌传播中的应对策略。具体地说，城市对待环境的态度可以总结为封闭型、保守型、依存型和融合型四种不同的环境观。

其中政治建设、经济建设、文化建设属于保守型环境观，社会建设属于依存型环境观，在生态建设中表现不明显。总体来说，2005年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为保守型环境观。

其中政治建设、经济建设、社会建设属于保守型环境观，文化建设属于依存型环境观，在生态建设中表现不明显。总体来说，2006年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为保守型环境观。

其中政治建设、经济建设、文化建设属于依存型环境观，社会建设和生态建设属于保守型环境观。由于在2007年，政治建设、经济建设与文化建设占70%的比重，因此总体来说，2007年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为依存型环境观。

其中政治建设、文化建设、社会建设属于保守型环境观，经济建设属于依存型环境观，在生态建设中表现不明显。总体来说，2008年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为保守型环境观。

其中政治建设、经济建设、文化建设属于依存型环境观，社会建设属于保守型环境观，在生态建设中表现不明显。总体来说，2009年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为依存型环境观。

其中政治建设、经济建设、文化建设属于依存型环境观，社会建设属于保守型环境观，在生态建设中表现不明显。总体来说，2010年新闻报道中的甘肃城市品牌传播为依存型环境观。

其中政治建设、社会建设、生态建设属于保守型环境观，经济建设和文化建设属于融合型环境观。从环境观可以看出2011年新闻报道中的甘肃处于转型时期，环境观在不同方面表现差异较大，属于保守型与融合型共存的环境观。

其中政治建设、经济建设、文化建设和社会建设属于依存型环境观，在生态建设中表现不明显。从环境观可以看出经过2011年的转型与开拓，在2012年，新闻报道中的甘肃城市品牌传播偏于稳妥发展的依存型环境观。

“五位一体”都属于依存型环境观。从环境观可以看出在2013年，甘肃新闻报道中的城市品牌传播依旧寻求稳妥发展的依存型环境观。

其中政治建设、经济建设和社会建设属于依存型环境观，文化建设属于融合型环境观。从环境观可以看出在2014年，新闻报道中的甘肃城市品牌传播总体上为稳妥发展的依存型环境观，但是在文化建设中寻求突破。

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