（二）视频网站自制剧的叙事共性：面向现代生活

解读类型化叙事可见，不同类型自制剧虽有人物设定偏好，情节展开和结构方式也各不相同，但它们均贴近年轻收视群、反映社会现实，面向现代生活。

从题材上看，职场和情场几乎是绕不过的设定，即便《乌托邦办公室》式的科幻剧也将故事微缩在极具现代意义的“办公室”中进行。女性在现代生活中独立性增强，职业地位上升，单身独立精英女性大量出现，婚恋、剩女成为网站自制剧的表现内容。从选材上看，网站自制剧青睐畅销小说、网络小说，一方面小说已经积累了一定人气，另一方面这些小说也具有亲现代生活的特点。就人物设定而言，自制剧的角色脱胎于现代生活者的形象，鲜明的人物个性折射出受众的性格与处境：职场“剩女”钱多多、幽默搞怪乐事不断的大鹏、乌托邦“大儿童”李小远、成功逆袭的好男人王子豪……鲜明的个性令受众觉得似曾相识，似乎是某个老朋友、身边的某个小人物，再或者就是自己。从心理面向来说，自制剧通过对现代生活的再造，满足受众的追求与幻想，在某种程度上基于受众暂时的安慰与逃避。在都市情感剧中，独立女性精英必有爱慕者的追求，而男主人公亦多有红颜知己相伴；再如乐视穿越剧《唐朝好男人》，原本事事、处处不如意的男主人公绝地反击，在另一片广阔的天地中收获财富、娇妻、社会声望，给予暂时处于低谷的现代生活者以安慰、鼓励。为了达成上述效果，自制剧的画面多采用中近景、特写镜头，景别也大多是小景别，从而让受众融入到作品中，感同身受，产生共鸣。

四、制约中国网络自制剧发展的限制性因素

2009年至今，尽管视频网站自制剧显示出蓬勃生命力，但2012-2013年制播自制剧的网站数量、新开播自制剧的数量有所回落，这一方面是市场逐渐回归理性，另一方面也是自制剧的质量、管理等内外部限制因素的显现。

（一）缺乏文化内涵，发展后劲不足

目前视频网站自制剧多停留在感官刺激，以具有爆点的话题、声色犬马的画面、宣泄式的刺激性强的语言取胜，而缺乏必要的文化内涵。如乐视网自制剧《女人帮·妞儿》，大量对女性臀部、胸部、脸的特写镜头和叠化效果达到欲望的满足，产生迷离和朦胧的效果，造成极具挑逗的视觉冲击，网友戏称其“挑战正版网络电视剧情色底线”。短期内，缺乏文化内涵、突出感官刺激的自制剧可能带来差异化体验，但长此以往、大量堆积难免使受众出现审美疲劳。此外，自制剧代表视频网站的整体水平与品牌形象，缺乏文化内涵对于网站整体价值传播、品牌塑造具有根本性的伤害。

（二）类型高度同质，丰富程度不足

国内视频网站自制剧大多为都市情感剧、搞怪幽默剧，风格多是无厘头搞笑，情节多涉及办公室斗争、办公室恋情，同质化严重，丰富程度不足。自制剧趋于同质的原因多种多样，首先，视频网站将白领阶层和年轻化人群作为主要受众，这样一来题材也就多局限于办公室、都市情感、未婚男女；其次，自制剧目前以大尺度、多高潮为主要卖点，“雷”、“囧”、出格成为最容易赚得高点击量的因素，因而奇异穿戴、前卫造型、犀利语言成了自制剧最常见的元素；第三，缺乏原创，均模仿照搬国外著名轻喜剧，多方向的模仿记忆造成产品同质化。优酷网2009年出品的《嘻哈四重奏》，套用了英国电视剧《The IT Crowd》（译为《IT一族》）的模式，第一季第一集的台词几乎是原剧的中文翻译版；土豆网2010年推出的《欢迎爱光临》是日本电视剧《只是爱上你》的山寨版；酷6网2010年制播的《新生活大爆炸》，效仿美国情景喜剧《The Big Bang Theory》（译为《生活大爆炸》）；乐视网2012年自制剧《女人帮·妞儿》效仿了美剧《欲望都市》。

（三）缺乏制度规范，剧作鱼龙混杂

中国视频网站自制剧于2009年兴起，在其日渐繁荣的2010年至2012年，自制剧并无明确的审查制度。2012年7月，国家广电总局和国家互联网信息办才联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求开办网络剧、微电影的视频节目服务机构首先需持有《信息网络传播视听节目许可证》和《节目制作许可证》，在此基础上具有《第二类互联网视听节目服务许可证》，才能合法开工；要求网络剧、微电影等网络视听节目一律实行先审后播。此后，各大视频网站逐渐成立自审委员会，上线前对自制剧进行自审。然而，“自审”意味将审查权“下放”给播出机构，换言之，目前国内视频网站所有自制剧、微电影及综艺节目均依靠网站自觉进行内部审查，并无相应机构进行一对一监管。在某种程度上，无监管意味无秩序，视频网站可能因追求点击量而无下限，视频网站之间的竞争可能引发自制剧文化内涵、审美意趣的再退化，随之而来则是整个自制剧市场的混乱、毁坏甚至崩塌。

五、中国视频网站自制剧的发展策略

突破限制性因素实现长效发展，需要自制剧自身品质的提升，也需要视频网站营销、整合多方面发力，以及外部制度的适时规范。

（一）提升剧作质量，实现长效发展

网站自制剧的本质属性是戏剧节目，除作为大众娱乐，还应具备戏剧的艺术和文化价值。提升自制剧的质量，应从两方面努力：一是提升现有的制作水平，改善自制剧的画面、布景、和视听效果。视频网站习惯于平台提供者和经营者的身份，在内容生产方面经验有限，网站可以同专业内容生产者加强合作，挖掘有潜力的独立导演和制作团队，逐步培养自己的内容生产者。二是从意识层面提升自制剧的文化内涵，避免以色情暴力、大尺度、重口味作为噱博得点击率的心态，转而在精心选题、优化演员配置、做好营销推广等方面下足功夫。

（二）营销、终端组合拳，把握平台优势

互联网作为自制剧的平台，具有两个天然优势：一是具有鲜明的互动性，利于多渠道营销；二是能够一网多屏，打通PC端、手机端与Pad端，多终端联合发力。

在营销方面，视频网站可以为自制剧设立专题专区、展开线上活动、进行弹窗推荐、制造社交媒体话题等。2012年美国Netflix视频网站自制剧《纸牌屋》大获成功，叫好又叫座，首次以网络剧的身份摘得第65届艾美奖最佳导演奖，其成功因素除导演大卫·芬奇、主演凯文·史派西的奥斯卡奖阵容，利用庞大用户数据库系统进行推介，还在于整合多渠道进行宣传，比如Facebook、YouTube等社交媒体吸引受众眼球。在终端方面，针对不同系统的手机、Pad客户端要及时开发，跟上移动互联网用户的增加节奏，推广中的、具有品牌塑造意义的自制剧应置于客户端的显要位置，以提升自制剧、客户端甚至视频网站整体的用户黏度，甚至可以有计划地制作某一自制剧的移动客户端。

（三）加强资源整合，网络反哺电视

视频网站应进一步整合受众、明星、广告、制作团队方方面面的资源优势，打造自制剧品牌，带动整个网站良性发展，甚至实现对其他网站、电视的反哺。在自制剧的制作中，网站可以调动其丰富娱乐资源，对内打通自制节目的艺人资源，对外力邀知名艺人的加入；与富有实力的制作人、制作团队合作，整合从独立导演到UGC用户生产的一切可用优质资源。

自制剧有助于视频网站改变从电视台付费输入的单一模式，进行独立生产、盈利，甚至向电视台和户外媒体输出，实现反哺。另外，网站可尝试与电视台进行合作，传统电视台在剧集制作方面拥有较为成熟的经验，典型如湖南卫视。与传统媒体从源头进行合作，一方面可以借鉴和吸收其经验；另外一方面可以分担投入成本，降低风险，另外还可以通过平台之间的共享与互动，可以从多方位进行市场推广，提升收视率。当然，目前我国视频网站自制剧尚处于原始积累阶段，相比返销，自制剧内容充实和网站品牌建设的需求更为迫切，但合作、反哺电视台和户外终端应是未来自制剧扩大影响力、延伸产业链的方向。

（四）建立制度规范，寻求良性发展

自制剧的规范应“自律”与“他律”相结合，双管齐下。视频网站应主动承担起“自律”责任，如成立网站自审委员会，对所有自制剧严格把关，在上线前做好多环节审查。这不仅是对网站品牌负责的表现，更有利于行业的整体健康发展。同时，相关部门应尽快加强“他律”，健全相关的法制法规，完善审核与审批制度，对自制剧进行常态化监管。当然，于自制剧而言，健全制度的意义在于规范，而非约束，从而确保并提升自制剧的制播质量。

结语：

与现代受众收视习惯相契合，制播灵活、成本低，平台优势突出，是视频网站自制剧的先天优势。自制剧的制播能帮助视频网站进一步细分受众市场、培育新的收视增长点，同时整合优质资源，形成并扩大品牌优势，基于此判断，视频网站自制剧将迎来进一步的发展。形成类型叙事，证明我国视频网站自制剧日益趋向成熟。在日后的发展中，剧作本身要提升内涵、以质取胜，注重多终端、多渠道营销，加强资源整合，将平台优势发挥到极致；同时，视频网站自制剧应置于“自律”与“他律”相结合的外部规范中，才能实现行业整体的良性和长效发展。

参考文献：

 

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