摘要：自2009年中影集团和土豆网联合制播《Mr.雷》以来，视频网站自制剧日益红火，尤其2012-2013两年间，其数量、类型、点击量到达前所未有的高度。一方面，制播灵活、成本低以及播出平台等是网站自制剧的先天优势，随着数量和类型的日益丰富，自制剧已经逐渐分化出不同类型叙事；另一方面，文化内涵不高、以感官刺激博取点击量、内容同质化、缺乏制度规范成为限制自制剧进一步发展的障碍。本文在分析自制剧成因、概览自制剧现状的基础上，分析其传播优势和类型叙事，同时针对其限制因素提出发展策略。

关键词：中国  视频网站自制剧  现状  类型叙事  展望

引言：

2009年，由中影集团和土豆网联合打造的《Mr.雷》在土豆网上线播出，掀开了中国视频网站自制剧的序幕。自此，视频网站自制剧不断升温，2013年2月，乐视网、优酷网、搜狐网2013年播出的自制剧《唐朝好男人》、《万万不可能》、《屌丝男士》单集点击率均超千万，总点击量过亿。2013年8月至11月，中国网络视听协会举办的“2013优秀网络视听作品推选活动”中设置“优秀网络剧”一项，客观上印证了视频网站自制剧的蓬勃发展。

视频网站自制剧的“制播热”引发了学界关注，研究者通常将视频网站自制剧的概念界定为：由视频网站自己选择题材、组织剧本、拍摄并后期制作，再利用自身网络平台进行宣传，然后在各自网站独家首播的电视剧。[1]视频网站自制剧是一种新近出现的节目形态，因而相关研究在2009年左右才出现，2011-2013年出现研究高潮。目前对网站自制剧的研究，涉及成因、现状、营销、优势、不足、趋势、个案等方面，门类比较齐全；但存在两个问题：一是泛泛而谈，缺乏具体的数据支撑和翔实的类型分析，鲜少有实在的论据支撑；二是缺乏全面考量，论及传播优势、发展不足、未来趋势，但缺乏对于现状的真实展示。

本文研究的视频网站自制剧，是由视频网站投资，全程参与选题、策划、编剧、选角、制作、营销、推广、反馈，并利用自身网络平台进行首播、独播的剧作。需要说明的是，视频网站自制剧不等同于网络剧、微电影，网络剧可以由第三方制作人制作，通过视频网站进行播出，此时视频网站仅承担平台提供者的角色，而无缘内容生产；微电影制作周期短、成本低于自制剧，且目前微电影大多立足于项目宣传、主题阐释、个人展示，于产业化的制播与盈利相去甚远。鉴于目前国内视频网站影视制作能力与经验有限，本文研究的自制剧包括视频网站与投资人、影视公司、独立制作人联合出品的剧作，而不限定为视频网站全权自主制作完成的作品。就其形态而言，横向来看，视频自制剧系网站自制节目的分支，与视频网站自制新闻、脱口秀、综艺节目等并行，成为视频网站自制节目的新类型；纵向而言，视频网站自制剧继网上电视剧、网络微电影、网络互动剧等网络影视节目之后，在2009年逐渐脱胎成形。

正文：

一、中国网站自制剧成因及概观

从媒介环境、制播平台、受众特征、节目性质、播出成本等方面考虑我国网站自制剧的成因，网络媒介与现代受众的特征成为催生自制剧产生、拉动其成长的拉力，而传统电视剧内容同质、高度类型化、网络版权费用飙升将受众和网站推向自制剧。一推一拉，推拉联动，就不难理解目前我国网站自制剧数量众多、制播网站多样、点击量动辄过亿的现状。

（—）推拉联动：中国网站自制剧成因分析

网络媒介环境以及由此引发的用户对网络视频的需求，现代受众高压、快节奏、时间破碎、注重娱乐的特性，是拉动网站自制剧产生的两大主要拉力。

1.网络媒介与现代受众的双重拉动

（1）互联网迅速发展刺激网络视频收视需求

就媒介环境而言，近年来我国互联网迅速发展，大量增长的网络用户规模与互联网普及率催生出新的视听路径与需求。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，普及率达44.1%；较2009年12月，网民规模增加2.01亿，普及率增加15.2%。在5.91亿网民中，3.89亿网民利用网络收看视频，中国网络视频网民占网民总数的65.8%，较上年底增加了1678 万人，半年增长率为4.5%。[2]互联网媒介，尤其在三网融合的背景下，正日益影响甚至重塑观众的收视方式。影视剧收视局限于院线和电视的时代不再，观众可以根据个人喜好和时间安排点击观看网络剧。在强大收视需求的刺激下，国内视频网站在购买热播剧的同时，加强了自制节目的投入，包括对于自制剧的研发。

（2）视频网站既有资源的支持

2004-2006年，包括乐视网、土豆网、优酷网、搜狐视频等在内的主流网络视频媒介相继建立，在8-10年的发展历程中积累的用户、明星、制作、广告资源，为自制剧提供了平台、观众、演员、投资等方面的支持。就平台与观众而言，自制剧的制播网站即现成的播出平台，45730万视频网民即潜在的收视群体，视频网站不必像对传统电视剧一样支付巨额版权费用，自制剧也不必像传统电视剧一样受制于播出平台。就策划与制作而言，一方面，独立制作人与影视工作室的加入为剧集的原创注入动力；另一方面，叫座自制剧吸引了此前与视频网站有过交集的一线明星的参演，加之其它自制节目培养出的艺人的加盟，如搜狐视频自制综艺节目《大鹏嘚吧嘚》主持人大鹏，同时担纲搜狐自制剧《屌丝男士》主演，为自制剧提供了较好的演员基础。

2.传统电视剧对受众和网站的推力就资金投入而言，网站广告资源为自制剧提供了资金支持。一方面，广告收入日益成为视频网站的收益增长点，优酷土豆2012年第2季度收入达6100万美元，同比上涨96%，环比上涨43.3%，增长主要来源于广告主ARPU的增长[3]；乐视网2013年第一季度营收3.42亿元，其中广告业务实现营收1.48亿元，在公司各主营业务中占比约45%，首超其他业务。[4]另一方面，自制剧的互动性在吸引广告资源方面具有得天独厚的优势，制作方通过和收视群体的互动能够摸清不同网络受众的喜好，在此基础上为广告主提供准确性更高、形式更隐秘的植入营销模式。此外，国家广电总局2011年“限广令”——限制电视剧中商业广告插播次数，禁止在黄金时间（19：00-21:00）播出电视剧的片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告[5]，以及2014年1月1日起禁止各卫视频道在18点至24点时段内播出电视购物广告的规定，[6]都为广告资源向互联网转移提供了条件，从而为视频网站自制剧开掘出日益广阔的制作空间。

剧情虚构、演员扮演、影视团队制作，电视剧与网站自制剧的共性使二者具有一定的替代性，而电视剧不能满足受众需求、网络版权费飙升的现状，日渐将受众和网站推向自制剧。

（1）现有电视剧不能满足受众需求

就题材和剧情而言，现有电视剧存在同期同质化、类型选择少的问题。2009年《潜伏》引发谍战热，2011年《宫锁心玉》掀起穿越热，2013年《门第》揭开家庭伦理剧的天下，同期同类型扎堆的情况，极易导致审美疲劳。就政策空间而言，电视相较网络受到的监管和束缚多而有多，以2010年广电总局“限播令”为例，规定宫斗戏、穿越戏、涉案剧、国外电视剧克隆翻拍剧，不准再上黄金档；相形之下，电视剧不能触碰的题材则可以在自制剧中丰富和发展，且其中夸张的表现手法和直白的语言在电视剧中不可能涉及。就播出方式而言，电视剧的时长、播出方式、播放平台不能完全满足现代受众的需求。2010年，广电总局2010年规定每集电视剧时长不得超过46分钟、不得少于30分钟，同一部电视剧播出不得超过6集和每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%，[7]相形之下可点播、可连播的自制剧市场自来。

（2）电视剧网络版权费飙升

电视剧版权费用的飙升，使视频网站逐渐摆脱电视剧购买、独播的思路，转而尝试自制剧的空间与可能。2004年，81集热播剧《武林外传》的网络版权费为10万元，到2010年普通电视剧单集也要卖到1000-6000 元，热播电视剧单集可卖至几十万元：

即便买得起，视频网站还要面临版权费用回收与版权使用期的问题。在版权费用回收方面，网站虽可以参照电视台的经营模式，通过贴片广告等回收到等额或是超额的费用，但很难获得广告商的认可。非独家的网络版权价值会大打折扣，但争抢独家播放权则意味着更高的成本。此外，影视剧的网络版权一般为两年，这意味着对于同一电视剧，网站必须每隔两年重新投入购买版权，否则该剧就必须下线。

综上，在推拉联动的作用之中，视频网站自制剧诞生，网站随之身负“视频平台提供商”和“内容出品方”的双重角色，实现网络剧目制播合一。

（二）中国视频网站自制剧发展概观

在上述条件的共同作用之下，视频网站自制剧迅速成长，呈现剧目本身数量众多、稳中有升，直播平台类型各异、战略升级，收视热度高、点击量大的现状。

1.自制剧——数量众多，稳中有升

土豆网2009年出品首部自制剧《Mr. 雷》后，酷6网《剩女进化论》、优酷网《幸福起点站》、《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》强势跟进，自此视频网站自制剧层出不穷，数量稳中有升。2009年各主要视频网站有5部自制剧开播，之前继续播出的剧目暂且不计，2013年开播剧目数已增至10部。以搜狐视频为例，2013年《钱多多炼爱记》、《乐俊凯》、《极品女士》3部新剧开播，加上接续此前播出的《屌丝男士》第二季，仅搜狐视频2013年就有4部自制剧在线热播。截至2013年12月，各网站开播自制剧统计如下：

表格 3 视频网站自制剧直播情况（截至2013年12月）

2.制播网站——类型各异，战略升级

2009年至今，UGC用户模式视频网站、综合性视频网站、门户视频等各类型各大视频网站先后开拓自制剧市场。以土豆网、优酷网为代表UGC用户模式视频网站于2009年率先发力；综合性视频网站酷6网紧随其后，乐视网2012年开始发力，当年推出《东北往事之黑道风云20年》等4部自制剧，2013年再度推出《唐朝好男人》等5部自制剧；搜狐视频作为门户视频的代表，2011年、2012年先后以《钱多多炼爱记》、《屌丝男士》奠定其在自制剧领域的地位。就数量而言，2009年3家主流视频网站推出自制剧，2012年增至7家，而2013年这一数字回落至4家。这说明，历经5年市场尝试与选择，视频网站自制剧初步完成资源整合，逐步形成门户代表搜狐视频、UGC模式优酷土豆、综合视频网站乐视网三分天下的局面。

在未来发展中，搜狐视频、优酷土豆、乐视网将继续在自制剧方面发力，搜狐CEO张朝阳表示，搜狐视频2014年自制内容方面的投入将是2013年2倍，流量产出将是2013年的4倍，成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。优酷土豆集团总裁刘德乐亦称，优酷土豆集团2014年将投入3亿加强网络自制。[10]

3.收视效果——热度高，点击量高

2009年至今，视频网站自制剧持续呈现高热度、高点击率，成为支撑网站进行自制的动力与支点。表3列出了各自制剧截至2013年12月最新播出集的点击量，以最新集点击量进行统计，一来避免了集数不同所带来的总点击量差距，二来考察了各自制剧的收视后劲；统计发现，各自制剧的最新点击量少则百万，多则过亿。2013年，优酷土豆的自制剧《万万没想到》单集点击量超千万，乐视网出品的《唐朝好男人》单集点击量突破2亿，搜狐视频自制剧《屌丝男士》迄今为止点击量逾4亿。

以表3统计的各自制剧的点击量为依据，分别计算2009-2013年各年度自制剧最新集平均点击量，绘制折线图如下：

 

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