案例二：具有大量资源却定位模糊的都市报，以架构改造为突破

江南晚报作为集团旗下的一张主力都市报，它面临的问题与党报有共性，但亦有不同，这也决定了它的改革转型有自己的模式和路径。晚报都市类报纸的特点是受众面广、量大，与其他报纸相比，拥有最大量的受众群。但在讲究细分化、精准化的现代传播格局中，晚报传统上那种“广谱”却模糊的内容生产和传播方式表现出了极度的不适应，数量巨大却缺乏细分和精准定位的受众群，在其他媒体的精准传播打击下不断流失。如果说，日报是具有完全定位清晰的资源优势和受众群体的话，那晚报就是资源很多、受众很多，但却定位模糊。因此，晚报的改革转型首先就要解决这一点，做到在数字传媒时代精准化传播。而要实现这一目标，晚报传统大一统的面向所有受众的内容生产架构和组织架构，显然是无法担当的。

从2015年底到2016年初，江南晚报实施了一次结构性的变革，果断打破了原有的组织架构，以细分受众定位和内容定位，组建了教育、金融、健康等11个事业部工作室，每一个工作室，标配有采编即内容生产人员、新媒体渠道人员、市场营销人员。也就是在晚报这个大一统的媒体机构身上，细分出11个新型的媒体单元，以此来实现内容生产的精准化、受众定位的精准化以及市场营销的精准化。而且，这11个工作室，都有自己的预算体系和目标体系，实际上成为了11个能够自主运行的个性化媒体。这次结构性的调整，不是原来报纸媒体部门架构的简单拆分，而是在媒体融合基础上再造的同时，拥有报纸版面、新媒体端口、精准受众的新型媒体单元。我们希望，这种变革不仅是架构的物理变化，更能产生媒体融合的化学反应，改变过去晚报较为模糊的受众概念和内容生产定位。

这11个新型的媒体单元，是在媒体融合背景下对过去晚报资源的一次精确定位和细分，通过细分让资源的价值得以显现。在我们的设想中，以后晚报不仅仅是出品报纸这一样产品，而是会出现一批细分化的产品呈现在版面端、移动客户端甚至现场活动平台上。我们认为，过去可以通过一张报纸就能呈现晚报的品牌和资源优势，但在今天，分众化和精准化的传播格局，要求晚报必须转型为一个个分众化的媒体单元，才能更好地生存。

案例三：缺少资源缺少受众的专业报，以资本运作为突破

集团旗下华东旅游报的改革转型又是不同于日报和晚报的第三种类型。作为一张定位旅游的专业类报纸，华东旅游报近年来运营困难，多年亏损，报纸订阅量已经下降到危险境地。如果不做改变，依旧按照老模式运营，报社将无法生存。

由于没有多少可依托的资源，华东旅游报的改革比起前两张报纸来难度更大，也更有挑战性。因本身没有多少资源，仅靠报社自身的力量很难完成产品的转型。为此，只有向外找资源，把突破口放在引入社会风险投资上，以项目寻求合作。华东旅游报以“互联网+旅游”的思路，设计了“芯媒体”这一产品转型项目，随即以此项目为基础，组建项目公司，再依托项目公司去寻求社会风险投资的注入，这一举措在无锡报业的历史上是没有先例的，但也正是这一创新尝试为旅游报赢得了转型发展的机遇。“芯媒体”项目成功获得风险资本的认可，公司融资200万元，公司价值增值16倍。获得风险资本的支持后，公司迅速向市场推出了新媒体产品“哎呦喂”，实现了从报纸产品向新媒体产品的转型。现在新一轮3000万元的融资正在进行之中。

华东旅游报转型改变的实践给了我们一个启发，一家基本上除了报名这个壳以外，没有多少资源且亏损多年的报社，可以通过一个项目和一个资本运作的尝试，获得再生的机会。虽然现在还不能说华东旅游报的转型是成功的，但是它至少提供给我们一个改革的可选项。

前文所说的三个案例，无锡日报的产品创新，江南晚报的架构改造，华东旅游报的资本运作，都是在供给侧改革上发力。作为一家媒体，生产出受众接受和喜爱的产品，是其运营的基本要求，也是作为主流媒体保持舆论影响力的基本要求。面对传媒的变化，僵化于老的产品和流程，不做改变，那只能困于报业寒冬中。

（作者：施展，无锡日报报业集团党委书记、总裁；许滨，无锡日报报业集团考核管理处处长）

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