从黏性到“有效黏性”

当然，只有有效下载量也是远远不够的，还需要引入另一个概念——有效黏性。一些学者对黏性的概念进行了界定。Paul将黏性定义为保留消费者并使消费者返回的能力。Judy则从时间和频率维度测度黏性意向，其研究成果将黏性与重复购买意向相结合。认为网络使用者的黏性意向一旦产生，将对交易意向的产生起到积极作用。张颖基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究，发现用户在使用微博的过程中，易用性、趣味性以及有用性对于用户的使用意愿有积极影响，用户使用产品的意愿与用户对产品的“黏性”显著正相关。彭兰认为，媒体对用户的黏性往往是在一系列产品与服务的不断巩固中形成的；不仅仅只有一个变量，而是内容产品、社区产品、服务产品、界面形式与用户体验等种种变量作用下的一个函数。

但是，这些定义皆是从一般的新媒体的角度，着重的是新媒体对用户的吸附能力以及建构在吸附能力基础上的盈利能力。实际上，对于主流媒体客户端而言，黏性也不能够说明问题。它只能说明，这个新闻客户端受到读者的欢迎程度与对用户的吸引力，并不能说明主流媒体客户端是否实现了它原本的诉求。

对于主流媒体客户端而言，盈利并不是其最主要的诉求。主流媒体客户端之于当前传媒转型与宣传思想工作的价值在于，承接并拓展传统媒介的传播力与影响力。在这样的形势与诉求下，主流媒体客户端必须保证引导舆论目标不动摇。有两种趋势非常值得警惕。

一是为迎合用户无底线争抢用户，一些新闻客户端卖萌撒娇，以粗俗为看点。如此方式，即使能够多争取用户黏性，那么，这些用户也只会听你卖萌撒娇，一旦你需要说“正经话”了，用户或者不听，或者不信。这样，传统主流媒体新闻客户端如何履行职责，又如何“坚守舆论阵地，宣传主流意识形态”呢？

二是一些新闻客户端为尽快提升“影响力”，以扒粪揭丑作为卖点，小道消息、政治内幕满天飞，这些举措也能够提高用户对于客户端的“黏性”，但是这样获得的“黏性”与中央对媒体弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量的要求并不相符合，与坚守舆论阵地，占领信息传播制高点的核心诉求更是背道而驰，非常值得警惕。

我们有必要对主流媒体客户端的“黏性”概念进行重新审视。需要明确的是，用户之于主流媒体的价值在于能够被传播、被影响，被主流媒体传播的主流价值观影响，主流媒体客户端也是如此。基于传统主流媒体兴办新闻客户端的初衷，对用户数据只有一个考量标准，那就是对用户的影响能力。在这样的前提下，主流新闻客户端需要在吸引到用户之后，用优质的内容，一以贯之的话语方式，强大的公信力等让用户真正“活”起来，更让用户听新闻客户端说“正经话”，形成“有效黏性”。强调用户的有效性还表现在对用户的针对性上，能够用有价值的内容，以及相应技术手段，比如算法面向主流用户定向传播，为主流用户匹配内容。

曾经，都市报中盛行“有效发行”概念，所谓有效发行是指能够给报纸带来广告价值的发行量。从创办都市报的初衷来看，都市报更强调盈利能力。因此，才会有针对中心城区的发行策略，才会有针对“有点权、有点闲、有点钱”的“三有人群”的发行策略，才会有专门针对消费能力强的女性消费者的发行策略……

而从主流媒体客户端的初衷来看，在主流媒体客户端的坚守舆论阵地诉求背景下，不仅应关注“有效下载量”，更应强调“有效黏性”。

（作者：《中国记者》杂志值班主编）

参考文献

[1]Paul.b.yahoo:getting sticky with it[N].Wired News,1999-3-22.

[2]Linjc.Online.Stickiness:ante.cedets and effect on purchasing intention[J].Behavior & Information Technology,2007,26:507-516.

[3]张颖.基于技术接受模型对微博用户黏性分析与研究[D].中国地质大学,2014.

[4]彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作,2015(2). 

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