PGC如何做好故事营销

要回答这个问题，需要拆分这类广告的生产、运营和获利模式，我们会发现，这其实是一个从吸引到参与到转换的过程。对于UGC而言，由个人魅力、观点形成吸引力，粉丝自发参与，个人负责写作、推广，但是广告能否转换为现实的消费，无从知晓。如果由PGC来负责，我们可以设置几个岗位，让整个环节运转流畅，发挥最大效用。

营运经理负责产品定位，探析用户特征、需求，了解机构内各写手的风格、观点，负责选择合作方，把握广告企业（产品）的特点，将用户、广告和写手之间的共鸣点找出来进行一一配对。

产品经理负责协调运营经理的思路和写手，根据写手作品的特征包装成对路的产品，并通过合适的渠道卖出去。他需要调动机构内一切资源打磨产品，有的产品经理同时又是写手，有的则仅负责管理。

后援团队负责为运营经理寻找选题，为产品经理提供数据分析，协助写手搜索资料，为内容作品提供多元化呈现，包括视频、摄影等支持，核对细节，力求产品更吸引人，更有针对性。

对于前二者，机构媒体已开始重视，并小有成绩，但由于各种原因，对于后援，机构媒体并没有给予足够重视，但这恰恰决定了PGC能否优于UGC。如果没有这个后台援助，机构相对于个人自媒体的优势根本无从体现，即使这个人隶属于这个机构，但他随时可以出走，而一旦PGC形成品牌，会吸引更多的UGC加入。

当然，作为机构化媒体，考核方式对于产品发展起着至关重要的影响，不赞成对所有的产品都进行单一利润指标的考核。拍一部电影未必赚钱，但看电影会带动餐饮、商场消费等其他销售。要评价一个产品是否成功，有没有投入的必要，投资时要明晰目标，投进去的虽然都是钱，但目标并不一定只是为了钱。PGC要想做好内容营销，有必要根据不同产品加以区分定位，是为了广告利润，还是为了完善产业链。作为一个集团化的机构，完全可以站在更高的角度，以更长远的想法来进行整体布局。

（作者：杭州日报报业集团新闻和发展研究所副所长）

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