[摘要]自媒体运用自身的独特个性和吸引力，在微信平台上做起了新鲜花样的广告，获得大量粉丝围观和高点击率。传统的媒体机构可借鉴其操作手法，利用媒体优势，组建团队，对广告文案进行故事营销。

[关键词]故事营销 用户生产内容（UGC） 专业生产内容（PGC）

[中图分类号] G22 [文献标识码] A

短短三年时间，微信公众号迅速崛起，成为微传播时代的主流，基于微信平台的广告因新奇特也取得了意想不到的好效果。其中，以石榴婆、六神磊磊看金庸、傅踢踢等为首的微信大号出现了一种新的广告形式，受到热烈追捧，看看留言就知道效果了。

这些微信往往是一个引人入胜的故事开头，故事来自我们熟悉的内容，比如历史人物，比如金庸小说，比如西游记，比如热门电视剧，但同时又是我们没注意到的细节，比如郭靖请黄蓉在张家口吃的那顿饭居然花了19两7钱4分银子（约等于人民币5922元），比如王安石居然吃了皇帝给的鱼饵，这样的细节吸引着阅读者“对哦，这是为什么呢？”然后一个广告横空出世，从留言看这类广告已经成为一种游戏，很多阅读者参与猜想广告内容，猜中者会有欣喜若狂的分享。这样的效果，简直是传统广告无法想象的。其实，这种广告形式并不是刚出来的，英文内容营销中流行一个词，叫做Storytelling，直译成中文就是“讲故事”。用讲故事的方式来描述有意义的事件或经历，从而激发消费行为。这种广告除了传统的广而告之作用外，更多的作用应在于，让受众产生认同感，通过激发阅读兴趣，继而搭建品牌和客户之间的桥梁，因此，一些知名品牌如宝马、APPLE等对这类广告青睐有加，微信号由此也获得了不错的收益，估值高涨。目前，微传播领域的内容生产主要分UGC（User-generated Content，用户生产内容，也称UCC，User-created Content）和PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content）。两者的区别在于，后者更专业化、职业化、团队化。故事营销的成功案例来自UGC的更多一些。

好看是王道

很多高转发的广告，一定有好看的故事。

王左中右在2016年5月13日推出的《这个宋朝人让我深深怀疑穿越是可能的》，从王安石坚持平等的婚姻观（有点袁腾飞说历史的味道），到他的高度近视，到著名的王安石变法和凯恩斯主义的相似之处，推断王安石是21世纪经济学专业毕业，对男女平等有坚定信仰的近视男穿越到宋朝，画风一转，从未来穿越过来的宝马工程师带来的宝马概念车就这样没有一点点防备地印入脑海。

如此脑洞大开、有趣好玩又充满知识点的内容，展示了写作者的深厚功力和知识储备。毫无难度实现10万+甚至近百万阅读量，很多媒体同行都纷纷转发，一位传统媒体的总编评价：“这样的文案，是中文系，or传播系，or历史系，or广告系的老师教的？”事实再次证明，新媒体时代，“内容为王”依然是不变的原则。只要能带来阅读愉悦感，谁会在乎这是广告呢？还有粉丝留言“能用这种方法说一说中国史和世界史么？”主动定制广告，简直到了广告的另一层境界。

更多的内容营销则是借力评论热点引出广告，一部热播电视剧可以为各行各业提供原料。如《琅琊榜》为无数内容充当了引子，房地产商分析梅长苏的买楼真经，医疗机构分析梅长苏病例，金融机构分析这位麒麟才子靠什么理财手法行走江湖，因为“钱不是万能的，没钱是万万不能的”…… 热播剧庞大的观众群体成为广告文案的潜在受众，共同关注点引发情感共鸣，形成细分圈。

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