摘 要：当前我国地方政府的门户网站、微博、微信等新媒体手段发展迅速，但是调查表明其实际使用率低。原因何在？本文就此展开探讨。通过观察分析，与国内外成熟的传播案例比较，文章指出，当前我国地方政府新媒体传播存在以下不足：传播立足点是政府而不是公众、民生服务不到位、与公众互动不够、部门之间合作少、覆盖面不高等，这些问题的存在影响了政府新媒体传播的效果。针对以上问题，文章给出了改进的建议。

关键词：地方政府；政府传播；新媒体；使用与满足理论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0013-03

一、我国地方政府新媒体传播的概况

当今，基于数字技术的互联网各种服务、手机短信、数字电视等新媒体手段在世界各国的政府传播中得以广泛应用。新媒体下的信息传播具有迅捷性、广泛性、互动性、个性化等特征，为构建以民为本、高效廉洁、公开透明的现代民主服务型政府搭建了史上最佳桥梁。

当前，我国地方政府的新媒体传播主要手段是门户网站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年来发展迅速。数据显示，截至2015年12月，全国地方省份政务新媒体开通率超过90%，城市政务新媒体开通率超过55%，全国政务微博认证账号达到28.9万个，政务微信公众账号超过3.6万个，涵盖公安、司法、旅游、教育等政府职能部门和党委、人大、政协、宣传部、组织部等部门[1]。新媒体平台上涌现了上海发布、杭州发布、深圳发布、广州公安、最后一公里等优秀的政务微博和微信公众号。各地方政府在这些新媒体平台上及时发布政府工作动态，提供新闻和生活服务信息，塑造本地文化形象，开设市民办事的窗口，朝着政务电子化大方向发展。

然而，刘锐等的《2014年在全国36个城市的调查研究》表明，政府网络发布平台的使用率较低，近七成居民不关注政府网络发布平台，“完全不看”的比例高达 68.6%，“经常”使用者仅为1.8%。其中，“完全不看”所在地政府官方网站、政务微博、政务微信的比例分别为61.5%、76.9%、77.7%，“经常关注”的比例分别是6.7%、2.9%、3.7%[2]。进入2015年，局部情况或许有所改善，但总体上未必有实质性的变化。

也就是，大多数人并不关注政府的新媒体平台，其传播效果非常有限。

二、地方政府新媒体传播存在的问题

那么，问题究竟出在哪里呢？通过观察分析，及与国内外较成熟的政府传播案例作比较，笔者认为当前我国部分地方政府的新媒体传播存在以下不足之处。

（一）传播以政府为中心，没有把公众需求放在第一位

部分地方政府在新媒体的传播中没有切实贯彻服务公众的宗旨。表现在新媒体信息界面上，无论是版面设计、文字内容、字幕图片、动态画面，一切从便于政府工作出发，把公众的切身需求放在第二位。

首先是版面设计与公众需求错位。地方政府网站的主页一般都包含以下版块：新闻热点、信息公开、政务服务、政民互动、便民服务、本土概览。在大多数的政府网站首页，最引人注目的版块是新闻热点，信息公开版块次之，其它的版块往往处在比较不显眼的位置。这种版面设计反映了政府的工作思路，但不利于公众用于解决具体问题。居民若主动登陆政府新媒体，主要目的是寻求政府提供的某项服务。而许多政府网站把“政务服务”版块置于一个次要位置，显得对公众的需求不够重视。

其次，界面上的信息内容脱离公众诉求。部分政府网站的版面内容看上去无所不包、面面俱到，实质上是政府工作材料及各种信息的简单罗列，没有经过基于用户需求的处理，很难被受众有效运用。有的门户网站首页发布的“要闻”或“动态”，大多是领导的活动、发言、各种会议，如“共建海内外中华儿女精神家园”、“不断提高服务民生科技创新水平”、“以改革创新提高公安工作水平”等，内容笼统抽象，与百姓的生活诉求没有具体联系，很难得到公众的喜爱和共鸣。

那么，以公众为中心的政府门户网站是怎样的呢？国内外都有比较成熟案例可供借鉴。

例如，美国北卡罗来纳州教堂山市政府的官方网站http://www.townofchapelhill.org是一个典范。其主页上最显眼的六个包含下拉菜单的标题栏，均基于用户的需求而设计。从第一个标题“我想要…”的下拉菜单中，用户能找到自己所需要的各种服务。例如，申请图书馆卡、付停车费、报告路灯故障等；第二到第五个标题则把服务根据用户的不同身份（居民、商户、游客、学生）来分类；第六个标题“市政厅”下发布的都是居民高度关注的公共服务和市政信息。该网站页面简洁清晰，版面设计和内容安排完全以服务公众为旨归。

我国的上海市政府网站http://www.shanghai.gov.cn也表现出色。该网站首页非常鲜明地把“网上政务大厅”放在页面最重要的位置，而其它版块的内容不是像大多数同类网站那样在页面上铺陈堆砌，而是通过鼠标移动选择，让不同的内容在同一个窗口中显示，页面设计简明美观，充分体现了以服务公众为中心的政府工作思路。

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