三、差异化战略：基于大数据分析的受众导向与本土化

这其中又包括两个大的方面：受众导向战略和本土化战略。如前所述，当前信息化与公民社会浪潮下，民众在国内和国际事务中作用凸显，然而以往的传播战略多是侧重影响高层的精英传播模式，对普通受众的传播研究与实践力度不足。新媒体时代则要重新制定针对不同受众的分众化与精细化传播战略，受众策略应从以精英为主扩大到更宽泛的目标受众，如青少年、大学生、新媒体意见领袖、旅行爱好者等，同时定期、持续地与目标受众进行沟通，在社交媒体、视频网站、交流活动中吸引更多对真实中国感兴趣、有了解的普通民众。以受众为导向，细分受众需求，在对自主开展以及一些主流社交媒体公开发布的不定期国际受众调查报告的数据基础上开展大数据分析，帮助进行受众定位，较为准确地区分不同年龄、性别、民族、语言、受教育程度、社会阶层的受众的不同使用偏好、关注焦点、活跃程度和互动反馈情况，进而制定具有针对性、能够切实提高实效性的传播策略。

针对不同地域、国家，则要不遗余力地推进本土化战略，因地制宜，合作变通，将传播产品尽快打入当地市场。这方面可以借鉴WeChat的海外推广经验。在海外不同地区，WeChat针对不同的语言、文化和用户习惯进行了差异化运营。在印度，WeChat大规模宣传、举办的贴纸大赛吸引了印度国内一千多所艺术院校的学生踊跃参加，取得了良好的推广效果。在意大利，WeChat积极拓展与当地最具影响力的时尚杂志进行合作，推出时尚资讯栏目以争取更多的本地用户。WeChat还在2014年世界杯前就邀请了阿根廷足球巨星梅西作为其全球代言人，在拍摄的一则广告片中，梅西通过WeChat与自己的奶奶进行视频聊天，还在视频里表演球技，这个30秒的推广短片带动了全球一大帮球迷对WeChat“路转粉”。在美国，WeChat与全球最大的职场社交平台LinkedIn（领英）开展合作业务，使其本土账户的“联系方式”中加入了WeChatID等。这些本土化推广方式有助于WeChat迅速在当地扎根，争取更多的全球用户[5]。此外WeChat的海外推广还极为重视文化差异、数据安全、政策敏感性和当地法规政策等问题，以避免重蹈Google败走亚洲之覆辙。

需要指出的是，WeChat目前支持简体中文、繁体中文、英语、泰语、印尼语、越南语、马来语、日语、韩语、葡萄牙语、西班牙语、波兰语、意大利语、俄语、印地语、阿拉伯语、希伯来语、土耳其语等全球共18种语言文字，这本是打入当地市场、亲近当地受众的重要途径，但在日本语等一些语种版本的翻译上却因多处翻译错误硬伤而遭诟病。这也是我们推出对外传播作品时应引以为戒和着重改善的地方。

四、品牌化战略：打造品牌话语体系，完善国际传播产业建设

品牌化是树立形象、争取利益、构建话语权的重要途径，这一点在商界和传播界都同样适用。面对美国的WhatsApp、Facebook Messenger、Skype，日本的Line，以及韩国的Kakao Talk这些全球社交网络领域里十分成熟和强劲的竞争对手，WeChat英文版首页提出自己的品牌定位：“连接五亿人，更加个性化（Connecting a half billion people just got more personal）”，试图走出自己的风格，吸引自己的受众群。同样，良好的品牌也有助于外宣产品的输出、传播以及受众的接受和认可。因此在对外传播中，要特别注意培养品牌意识，着力打造体现中国传统文化、价值理念、企业产品的国际品牌，积极争取核心议题、核心概念的定义权与解释权，积极打造讲述中国故事、传播中国声音的品牌话语体系，找准当地媒介市场的国际传播切入点，以符合对象国家文化习俗和受众品味的传播形式不断推出精品栏目、精品选题、精品力作，同时加强培养具有跨文化传播能力的媒体人，以地道的当地语言、本土受众喜爱的报道方式和当地流行的传播平台与形式进行品牌传播，借助当地的名人效应为我方推出的品牌栏目加分，并将品牌效应延续到媒体传播之外，不断扩大品牌传播效果，增强中国品牌的全球吸引力。

在品牌化基础上，还可进一步以品牌推动国际传播产业建设，大力发展支持性产业，鼓励市场竞争，优化资本运作，完善信息产品生产和销售的新商业模式。例如对以苹果为代表的半开放式、收费的APP模式取代开放的、免费的Web模式的发展趋势的利用[6]，又如WeChat与各国当地运营商在增值业务上的商业合作，与泰国知名饮品品牌Chang开展业务合作，专门为其开通“Wechang”官方帐号，进行表情定制、线上与线下的联合活动运营[1]，在南非与渣打银行等合作伙伴联合开通微信支付，覆盖了当地1.8万家零售店等。我们的对外传播也可在WeChat平台上开展第三方合作，以公众号关注、定期信息推送、线上线下互动体验等形式增强受众黏度和忠诚度，同时完善外宣产品的生产、传播、营销、反馈的整套利益链条，以数字化产品营销、网络点击率、流量以及广告等途径创收，在合作共赢中协力打造中国国际传播的良性生态环境。

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