摘 要：WeChat的海外热推给新媒体时代的国际传播战略选择带来现实案例与深刻启示。新形势下，我们应及时调整国际传播战略，通过全媒体战略、泛主体化战略、差异化战略、品牌化战略以及整体布局战略来提升对外传播的针对性与实效性，把握先机，赢得挑战，真正提高国际传播能力。

关键词：WeChat；国际传播战略；新媒体

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0016-03

WeChat是腾讯推出的手机社交通讯应用程序微信的海外版，自2012年进军国际市场之后发展势头迅猛。2013年7月初，腾讯其在召开的合作伙伴大会上宣布WeChat的注册账户数已超过7000万，并在东南亚的泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚，南亚的印度，以及北美洲的墨西哥等国家成为当地App Store和Google Play平台上最受欢迎的社交应用类程序之一[1]。2016年，腾讯发布的《2015年报》显示，WeChat与微信的合并月活跃账户已经高达6.97亿。作为国内的领军产品，微信在如火如荼的国际化道路上积累的经验和遇到的挑战都给当下新媒体时代的对外传播工作带来深刻启示。新形势下，我国国际传播应把握好新媒体这次“弯道超车”的机会，及时调整对外传播战略以把握先机，赢得挑战，真正提高国际传播能力。

一、全媒体战略：利用社交媒体打开新媒体传播的一扇窗

新媒体技术的发展引领全球进入数字化全媒体时代，由此开启了“全球、全民、全媒”的国际传播新格局。如今，新媒体早已不是什么新话题，然而当前我国在新媒体国际传播平台尤其是国际社交媒体上的传播力和影响力还远远不足，在Facebook、Twitter、YouTube等国外主流社交媒体上发声不够，迫切需要从战略高度重视新媒体传播，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提高全媒体传播能力，着力打造立体化全媒体国际传播体系。

为此，一方面，国内主流媒体奋起直追，“借船出海”。2012年2月，新华社开设Twitter账号@XHNews，并成立专门团队负责账号运营，发布新闻信息，对外传播中国媒体的声音，截至2015年9月已发布推文3.37万，关注者258万，粉丝数超过@PDChina（人民日报）、@cctvnews（央视新闻频道）、@ChinaDailyUSA（中国日报）等国内主流媒体的Twitter账号，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美国国家广播公司）、@YahooNews（雅虎新闻）、@Sky News（英国天空新闻）等重要的外媒的Twitter账号[2]。2013年7月，在散布于北京、华盛顿和内罗毕全球三地的国际多媒体运营团队精心策划下，央视英语新闻频道成立多媒体工作室，并迅速通过海内外多种国际社交媒体平台推送和传播CCTV?NEWS丰富多彩的新闻节目，短短半年时间内全球视频点击量突破1700万，成为央视国际传播一大亮点[3]。人民网的Facebook账号粉丝数也在2014年就已经破百万。国内媒体纷纷借助海外社交媒体平台讲述中国故事，传播中国声音。

另一方面，也要积极打造自己的传播媒介，充分发挥民间舆论场在全媒体时代的巨大潜力，主动设置议题，抢占话语权，利用自己的发声工具真正实现“造船出海”。在这一点上，WeChat的海外热推可以成为一个契机。借助移动终端互联网的全球性，世界各地的用户都可以随时随处地自由使用WeChat来获取资讯，发布信息，表达观点，轻松实现跨地区、跨国界的即时交流与互动。2016年，WeChat又在海外推出支付功能与拨打电话功能，进一步体现了TMT（科技Technology，媒体Media，通信Telecom）产业融合发展的宏观思路。从App Annie咨询公司2015年4月的统计数据来看，微信在社交类app（应用程序）全球排行中榜上有名，除中国外，在另外12个国家和地区跻身前五[4]。WeChat海外征程的不断推进本身就反映出世界对中国技术和中国品牌的某种认可。尽管目前我国在Facebook、Twitter上的话语权仍明显落后于西方媒体，但却可以借助类似WeChat这样自主研发、用户广泛、世界水平的社交软件平台，打入国际市场，主动设置议题，引导舆论，有效开展对外传播。微信雄霸国内外近7亿用户，如果能跻身国际主流社交媒体，无疑是为开展全球交流与传播打通了重要的一扇窗。

二、泛主体化战略：长尾效应下公民新闻价值的凸显

Web2.0改变了传统的传播主、客体关系，宣告着人人“自媒体”的公民新闻时代的到来。如今，发布信息的渠道通畅，成本低廉，每个人都可以是信息的源头与发布者，都可以借助互联网、移动终端等技术手段把观点、新闻、消息及时地传播到世界各地。国际传播主体日益多元化，传播主体之间的交流和互动也愈加频繁和深入。通过搜索引擎，传统的“冷门”能够被轻易检索而不再是冷门；随便发一条微信、微博，都可能引来很多受众围观，进而引起一系列连锁反应甚至产生较大的社会影响，而不再像以前只有精心挑选、制作完善的新闻才有价值、有人看。传播主体的泛化使得信息传播的“长尾效应”日益凸显。在政府、媒体等传统的国际传播主体之外，越来越多的社会组织、跨国公司、全球智库、意见领袖、普通公民（包括留学生、海外务工人员、国际游客、网民等）也都开展“全民总动员”，参与到日新月异的对外传播主体队伍中来。

在这一形势下，要特别重视和注意引导发挥民间力量在对外传播中的潜力和作用。在保持中央主流媒体主导地位的同时，积极整合地方媒体、社会组织、意见领袖、“走出去”企业、出境中国人、面向国际的智库与研究机构等多种社会资源，借力全球孔子学院、海外文化中心、国际友好城市等现有机制的对外接口，动员广泛社会力量形成合力开展对外传播工作，构建多元化和优势互补的大传播格局。实施“综合加细节”的传播战略，由大到小放射到传播的各个层面，使各行各业的群体和组织都成为对外传播的机构，人人都参与其中并成为对外传播的名片。

而这种泛主体化的传播趋势在社交媒体的发展应用中体现得尤为明显。Facebook、Twitter、WeChat等社交媒体的传播主体可官可民，可单可众，既可以是包括政府在内的组织、机构注册官方、公众账号，也可以是个人开设自己的账号、组建朋友圈、发动群聊等。就传播效果而言，来自民间的非官方的声音往往更具有真实性、感染力、可信度和打动人心的力量，泛主体化的民间交流以“润物细无声”的方式沟通着不同国家和地区、不同语言和文化的人们的感情、认知、理念乃至价值观，有助于增进共识，增强互信，是无形而有力的软实力传播。利用新媒体平台开展泛主体化传播将是今后一段时期内对外传播工作的重要方向。

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