摘 要：数字技术的不断进步，使得信息的生产力得到进一步发展，尤其是信息的传播速度，超越了时空的限制，得到空前的提高。随着传播环境的日新月异，整个大的传播生态也发生了巨大的变化，并呈现出一个日趋活跃的信息市场。同时，传媒产业也在数字技术的推动下发生了重大变革。近年来，在社交网络和移动互联技术支撑下诞生的一种新的媒体形式——自媒体，开始不断影响传播生态，引人注目。自媒体传播形式不仅创造出了一种新的传播方式，更是对一种新的商业模式的探索。本文意在揭示隐藏在自媒体繁荣现象背后的经济逻辑，分析自媒体生存发展的本质原因及其对信息市场的影响。

关键词：信息市场；自媒体；商品化

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0023-02

随着科学技术的突飞猛进，特别是数字技术的进步，信息生产力的发展日新月异，信息的传播速度空前提高，并呈现出一个日趋活跃的信息市场。在技术支撑下，该市场在发展的过程中呈现出一个相对自由的竞争状态，由此自媒体得到井喷式的发展，并表现出强大的生命力。从诞生到发展，自媒体的活动都表现为一种彻底的市场行为。对信息传播，特别是言论自由的方式变革产生了不错的实验效果，并成为刺激和促进言论的自由市场形成的重要力量。

一、信息市场

大众传媒在数字技术的支撑下，窄播化和分众化的趋势日益明显，呈现出大众到小众甚至更小的群体，特别是随着微博、微信等自媒体平台的出现，针对个人的传播活动也找到了生存和发展的空间，信息的传播逐步挣脱相关束缚，特别是突破技术的限制，得到自由的发展，整个传播环境发生了巨大的变化。

首先，信息市场形成的前提是信息即传播内容的商品化。信息被当做生产目标，由撰稿人生产、加工、制作，形成文章、视频或其他形式的产品，然后将其推向市场进行出售，与受众达成交易以后，实现价值。这是信息商品化的基本过程。当组织和个人（资本家）发现这个过程可以谋取巨大的利益时，就会投入更多的资本，雇佣更多的劳动者（撰稿人）投入生产，扩大经营规模，从而操纵信息市场。

此外，政治学家加那姆还指出：“各种经济实体，既通过商品生产和交换创作剩余价值，从而直接起经济作用，又通过广告在商品生产的其他部门内创造剩余价值，从而间接起经济作用。[1]”也就是说，媒介在经济活动中既扮演直接创造剩余价值的角色，又扮演间接创造剩余价值的角色。一个通过传统的生产与交换的形式实现，一个通过广告促进其他生产部门的商品交换来实现。由此，他认为，直接生产媒介商品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程是媒介商品化的两个方向。

其次，作为传播政治经济学派的代表人物之一，斯密塞直接提出过“受众商品”这个概念。基于马克思主义政治经济学理论，他认为大众媒介的主要商品是受众。大众媒介通过生产受众出售给广告商而获取经济利益。我国复旦大学李良荣教授也曾提出过“二次出售”的观点，在他看来，掌握了信息生产资料的组织和个人不仅向受众出售流水线上生产出来的信息，而且向广告商出售受众，因此，媒介具有两次牟利的过程。

最后，除了传播内容和受众商品化以外，传播劳动的商品化也是信息市场的重要构成。布雷弗曼曾经指出：“在商品化的过程中，资本插手令概念和实行、专门技术和未经训练实施一项任务的分离。它将概念的权利集中于管理阶级——要么是资本的一部分，要么代表其利益。最后，资本重组劳动过程，以回应这种在生产现场中技术和权利的新分配。[1]”布雷弗曼的观点引起了传播学者对“受众劳动”的关注，而不是一味地注重传统意义上的媒介产业的过程。

因此，不断有学者提出：第一，传播系统和传播技术的应用扩展了所有的劳动商品化的过程，其中包括传播产业和劳动商品化。传播手段使雇主提高了灵活性和控制能力；第二，正如政治经济学家己经描述过的，这是一个双重的过程，劳动是在生产货物商品和劳务商品的过程中被商品化的[2]。

随着新技术在媒介的快速扩张，扩展了传播劳动商品化的过程。因为对于新媒介来说，很多传播劳动都只是一个简单的技术化动作。最为典型的就是运用自媒体进行相关信息和广告的转发。自媒体的操作者对信息的转发是在完成一次广告的生产，简言之就是生产产品这一具体劳动是有价值的，而且最终被受众所购买，完成了市场的交换。

二、自媒体的繁荣

新媒体技术不断促进着传媒产业的变革，近年来，得益于社交网络和移动互联网技术的孵化，自媒体应运而生。自媒体形式不仅创造出了一种新的传播方式，更是一种商业模式的创新。根据Bowman and Willis两人在2003年进行的一次报告中表述，自媒体就是传统媒体的普通受众，借助互联网及其相关技术工具，直接参与信息的制作和传播。纵观自媒体在中国的兴起与发展，主要起源于社交网络，如博客、微博、微信、QQ空间等，但是，随着移动互联网时代的到来，已经逐渐呈现出对社交网络的突破，呈现出独立发展的势头。

从内容形式上来看，中国自媒体主要包括两大类。一是以文字图片为主的文字类，如名人博客和微博、微信公众号等；二是以声像为主的视频类。如优酷、爱奇艺等视频网站上的《奇葩说》和《罗辑思维》等。

随着“生活网络化”逐渐从一种理论演变成一种普通的社会现象后，自媒体不仅在数量上与日俱增，影响力也逐渐增强。很多激起舆论沸点的事件，都是从自媒体发端的。例如，2015年7月14日晚上发生的北京三里屯的“优衣库”事件，内容最初也是由一个微信用户发布出来，短时间内引起了大量的转发和关注，接着进入公众舆论，引发热烈的讨论，甚至最后因为内容涉黄，公安部分也直接参与和介入。不仅如此，2016年2月22日，甚至有一个名叫“有槽”的自媒体公开发文指责《广州日报》几乎全文抄袭该公众号头一天发布的一篇文章。文章一经发出，便引起了不少媒体人的关注和转发，更是在自媒体圈里发起了一阵对传统媒体的声讨。

三、作为个体户的存在

从商业模式来看，现阶段自媒体的发展基础并不是独立的媒介形式，仍然没有摆脱自身对社交媒体和视频网站等传统互联网媒体的依附。虽然它是基于传统互联网媒体的成功孵化而诞生，但是发展到今天，还不能完全离开传统的互联网媒体而独立。就像卵生的动物，却要靠母乳喂养。

也就是说，在整个信息市场，自媒体目前扮演的是内容提供商的角色，负责生产和加工信息产品，而产品的出售则需要通过社交网络、视频网站等真正意义上的互联网媒体，从而形成了“信息生产加工——信息供应——信息出售”的模式。

需要指出的是，并不是所有的自媒体都在“信息生产加工——信息供应——信息出售”的模式下参与了商业运作。就像人类早期发展的过程中，逐步出现的“物物交换”一样，从严格意义上来说，“物物交换”并不是商业活动。目前，我国绝大多数依赖以社交网络存在的自媒体都是这种状况，它们更多的是在信息市场上消费，而不是出售，但是它们的消费能力却对市场的活跃度有着很大的影响。

然而，作为一种新兴的传媒形式，自媒体在传媒业得到密切的关注和高度的重视，并且迅速的发展，并不是依赖于这种基层用户的。

在信息市场的开放前提下，现在越来越多的自媒体开始挣脱自给自足和“物物交换”的生存状态，在数字技术的支撑下投入到真正的商业运作中来。这种自媒体通常相对于第一种基层用户，掌握更多的信息生产资料，能够针对市场的需求生产出特定的产品进行销售。这就像是我国改革开放初期，市场经济刚刚起步，有市场敏感的人纷纷下海创业，申请个体工商户营业执照，将命运与市场紧密结合起来。所以，这类自媒体就像是信息市场上的个体户，有一定的经济能力，并且投入生产，参与商业活动。但是又因为没有足够的资本，不能雇佣大量的劳动力生产剩余价值，所以又与传统的网络媒体这类“资本家”区别开来。不仅如此，自媒体基于自身的经济基础薄弱，他们在信息市场的生存状况几乎完全受控于财力雄厚的资本家（网络平台），并在一个宏观背景下，接受政府的宏观规制。

信息市场的“个体户”与生俱来的经济软弱性和对传统网络平台的依赖性，给它的发展带来了两个严重的后果。一是基本丧失“第一次出售”带来的价值。按照我国复旦大学教授李良荣的“二次出售”理论，掌握了信息生产资料的组织和个人不仅向受众出售自己生产出来的信息，而且向广告商出售受众，谋取双重利润。但是就目前而言，作为信息市场的“个体户”，自媒体面向信息市场出售的却并不是信息，而是用信息吸引过来的受众，然后通过向广告商出卖受众而获取利益。具体来说，就是自媒体与受众之间的信息价值是被网络媒体平台暗中榨取了，导致自媒体的收入来源只能依靠广告。因此，很多自媒体为了在信息市场上生存和发展，关键业务已经从生产信息倾向了生产受众。而生产受众最简单易行并及时有效的方法就是迎合受众，所以目前的信息市场兴起的新闻娱乐化之风便是生产受众的直接后果。二是自媒体所能获取的广告收入还需要与网络媒体平台进行分配，并不能独自享有。虽然，目前社交网络微信推出的广告计划中，微信平台暂时没有参与广告收入分成，但是视频网站优酷、爱奇艺等“广成分成计划”在先，所以按比例分配广告带来的利益是一个必然的发展趋势。毕竟，从主要收入来源来看，商业化运作的自媒体和其所依附的传统网络媒体平台，只有合理分配共同的广告收入，才能保持这种发展模式的平衡及进化为更好的模式。

有一定的经济能力进入信息市场，拥有发展壮大的潜力和可能性，但抵抗市场风险和经济危机的能力弱小，自媒体由于自身的特性决定了其在信息市场上的“个体户”地位。“个体户”们若想要独立于传统网络媒体，在信息市场真正独挡一面，首先需要突破的便是自身的依赖性和软弱性。而传统的网络媒体，特别是大型的社交平台要继续吸引自媒体用户提供吸引受众的内容的话，不仅要合理分配广告收入，还应当在“初次出售”的过程中照顾“个体户”的利益，尊重原创的版权，如此才能吸引到优秀的自媒体，争取更多的受众。

参考文献：

[1] 文森特.莫斯可.传播政治经济学[M].上海:上海译文出版社,2013.

[2] 王欣.传播政治经济学视野中的新闻娱乐化[J].2005(4).

[3] 张洁,凌超.传媒产业新模式[J].产业经济评论,2015(9).

[4] 赵月枝,邢国欣.传播政治经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[5] 陈世华.“我们不自由的传播”:北美政治经济学的理论精髓[J].国际新闻界,2012(1).

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