二是微博评论的态度分析。从目前的统计结果来看，三个财经微博的评论帖子对“万宝大战”的态度还是比较明显的。总体来说，倾向宝能的多，占比达到了50%；中立的其次，28.6%；再就是倾向万科的，16%；最后是与此次大战无关的评论，占比5%。但就宝能与万科双方而言，很明显，微博的评论帖子更加倾向于宝能，评论帖子中，倾向于宝能的帖子数是万科的3倍（50%除以16%）。

就单个微博来看，每个微博中倾向宝能的评论帖子也是多于万科的。中国证券报微博中，倾向与宝能的评论帖8条，倾向于万科的6条；第一财经日报微博中，倾向于宝能的帖子119条，倾向于万科的帖子32条；华尔街见闻APP微博中，倾向于宝能的帖子107条，倾向于万科的37条。

由此可以初步得出结论，不论是就单个还是整体而言，微博的评论帖子更加倾向于宝能，且总体占比50%。进而，我们也可以说，在目前的情况而言，网友的态度是更加支持宝能的。

表三 三个微博评论的态度分析（作者整理）

四、媒体倾向与受众态度相悖的原因

1.媒体倾向与受众态度相悖

从上文的分析可以发现，对于此次万宝大战，媒体报道是更加倾向于万科的，而微博帖子的评论却是更加倾向于宝能的，二者出现了背离的情况。通常情况下，媒体倾向与受众态度是一致的。即便在受众具有主动性的情况下，媒体的倾向性也会在很大程度上左右受众的态度。那么，“万宝大战”出现背离的原因是什么？

2.相悖的原因分析

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向做出了一项实证调查的研究报告——《人民的选择》。在该报告中，拉扎斯菲尔德等提出了“政治既有倾向”假说。“政治既有倾向”假说认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。[2]178

“政治既有倾向”假说虽然是就政治选举而言的，不过，笔者认为这一假说的适用范围并不仅仅局限于政治，只要涉及到受众既有态度的都可运用。“万宝大战”中，受众的态度之所以不同于媒体报道的倾向性，很可能就在于受众在“万宝大战”事件爆发之前，就对万科或者王石形成了某种负面态度。

通过分析三个财经微博的评论帖子，可以发现，受众确实在“万宝大战”爆发前，就对万科、王石一方形成了负面态度。受众的负面评价主要在三个方面。

第一是对王石的发家史的质疑。王石的父亲王辉是开国元勋、三五九旅旅长王震的下属，后来任柳州铁路局局长；王石的岳父王宁，历任广东省公安厅厅长，广东省政法委主任、省委常委，广东省副省长，中共广东省委书记兼省纪委书记、省顾委主任。因此，王石可以说是标准的红二代。对于王石早年倒腾玉米等发家行为，不少受众认为其依靠了其家庭的资源与背景。

第二是对王石婚姻的调侃。前妻王江穗与王石在一起几十年，即使是在王石事业最艰难的日子也不离不弃，帮助王石一路走来，成就了王石和万科。2012年，王石与王江穗离婚，然后又与80后女星田朴珺结婚。[3]在王石评价宝能系信用不够时，有的微博评论帖子称“难道抛弃前妻的人就有信用？”从中可以看出网友的态度。

第三是对万科给股东分红政策的不满。万科是我国房地产界的标杆企业，股票市场上的蓝筹股（通常将那些经营业绩较好，具有稳定且较高的现金股利支付的公司股票），整体市值6000亿元。2013年万科的股息分红是每10股派发4.1元，2014年是每10股派5元，在全部上市公司中属于中上水平。不过不少受众认为其股息率偏低，与公司的发展规模和质量不相称。甚至有人认为万科不重视中小股东的利益，希望宝能系控股后能够重视中小股东利益。

大战的另一方是宝能系及其实际控制人姚振华。宝能系十分低调，几乎不接受媒体报道，在大战爆发前，很少有人了解宝能系以及姚振华。即在“万宝大战”前，受众对万科充斥着不少负面态度，对宝能系则基本不了解，这种既有的倾向直接影响到了受众在大战中对他们的态度。所以，就出现了这种受众态度与媒体倾向不一致的问题。

五、小结

本文就“万宝大战”（前半期）中三个财经媒体微博的报道倾向与受众态度进行了实证分析，得出了两者不一致的结论，并且初步对其中的原因进行了解释。不过，本研究还存在两个问题：一是“万宝大战”事件并未结束，本文讨论的范围只是事件的前半阶段，不能反映全貌；二是只选取了3个专业的财经微博，样本偏少，研究的科学性可信性有待商榷。

参考文献：

[1]《新闻学概论》编写组.新闻学概论[M].高等教育出版社,2013.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3]欣慰,王石.王石：婚姻如登山，脚踏实地最重要[J].妇女生活,2012(02).

（作者系南昌大学新闻与传播学院研究生） 

来源：西部学刊

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