来源：《西部学刊》2016年8月下

摘要：本文对传统媒体转型从六个方面进行了判断，接着列举了转型的四条思路：固守纸媒——“去互联网化”；以纸媒为主的转型，即“+互联网”；以互联网为主体的媒体转型，即“互联网+”；以互联网为主体的多元转型，“互联网+跨界”。本文对这四条思路分条细述时，均在第一层面先摆出每条思路的主要观点，然后相继在第二层面“理论前提”、第三层面“理论和实践范围”进行分析，并通过第四层面的“评价”得出自己的结论。意在说明，“互联网+跨界”的转型思路契合传媒大趋势，是一种更为彻底的转型思路，更有可能取得成功。

关键词：传统媒体转型；互联网思维；转型的四条思路；“互联网+跨界”

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-(2016)08-2-0006-04

当前，关于传统媒体的观点和说法林林总总、众说纷纭，这也在一定程度上使得从业人员陷入思路混乱状态，而这就需要正本清源，对传统媒体转型的一些关键问题进行正确判断，并在此基础上选择正确的转型思路。

一、传统媒体转型的六个判断

判断1：转型的前提是树立起互联网思维

观念决定思路，思路决定出路，观念不转则一切都无从谈起。转变观念的核心是树立起互联网思维，所谓互联网思维就是用户体验为王，即以用户为中心、以体验为核心。

首先，传统媒体要清空旧观念。这些旧观念包括以自我为中心的“内容为王”、自以为是等观念。一是在“内容为王”方面，我们并不是认为内容不重要，内容在任何时代都重要，但是现在对于缺少用户和互联网平台的传统媒体来说，最为重要的是互联网平台和用户而不是内容，如果还一味秉持“内容为王”的思路，只会走入转型的死胡同而一条道走到黑。二是在自以为是方面，例如，前不久一中央媒体的高级记者在其博客里写了这么一段话：陈彤以500万年薪加盟小米，激起一片惊叹，但我们为什么不想一想：在新华社，论能力、敬业、人脉，有多少人不逊甚至超过陈彤？可以看到，这段话充满了自以为是的优越感，但是实践早就告诉了我们事实并不是这样。

其次，如何重塑互联网思维。一是深刻认识到互联网带来的革命性影响，从骨子里树立起忧患意识；二是从用户的角度倒推产品和平台的设计；三是树立起平等、开放和共享的思维；四是提高自己的自我适应速度；五是在转变观念的具体方法上，可以采取系统培训、内部研讨和内部创业等办法。

判断2：未来是属于用户的，而不是属于受众的

传统媒体是基于受众的，而互联网是基于用户的。传统媒体陷入困难的根源在于用户连接失效，即不仅没有真正的用户而且现有受众大量流失导致广告主流失和骨干流失。那么，用户和受众有什么本质区别呢？

首先，受众和用户的本质区别体现在如下五个方面：一是受众的本质是精英传播，受众的数量和范围是有限的，用户的本质是平民传播，用户的数量和范围数以亿计；二是受众模型只能是基于一定规模样本的、概貌的数据，而用户模型则是全体的、大量的样本数据基础上的能够分析出每一个用户的收入、消费能力、爱好、需求等的精准的个人模型；三是受众是低频的、静态的，则其很难获得更多数据以完善受众模型，而用户是高频的、动态的，则可以及时了解用户的最新动向，并及时修正和完善用户的个人模型；四是受众是松散型联系，传统媒体难以与受众建立起有效地互动和沟通，用户是紧密型联系，互联网媒体可以与用户进行及时的互动和沟通。

其次，用户的商业价值远远大于受众。一是基于用户的商业模式可以是“新闻+服务”，即靠新闻来吸引流量、靠服务来实现商业价值的变现，这对于过度依赖广告的单一盈利模式的受众模式是一个全面的升级和优化；二是用户的数量远远大于受众数量，且互联网与用户的互动和传播效果更好；三是互联网媒体能够掌握每一个用户的精准数据和个人模型，就能据此给用户智能化推荐精准化、定制化的、能够真正满足用户需求的信息、产品和服务，而这是传统媒体根本不可能做到的。

判断3：转型的主体是互联网，而不是传统媒体

要确定转型的主体，前提是清楚互联网和传统媒体是完全替代关系还是互补关系。

首先，新闻生产方式不同于特定媒介。在人类历史上依次出现了文字、音频和视频三种新闻生产方式，这三种新闻生产方式是互补的关系，永远不会完全替代也不会消失。其次，互联网媒介对传统媒介是完全替代而不是融合。

判断4：体制层面的转型更彻底，机制方面的转型不彻底

当前，在传统媒体转型方面，更多地是集中于机制方面的转型，例如薪酬分配机制的调整、采编流程等机制的优化，而体制方面的转型却很少，这也是传统媒体转型成效不明显的关键原因。

传统媒体转型陷入困境，体制问题虽然不是根源但却是重要因素，现有传统媒体体制制约着传统媒体的活力和创造力，导致转型步履维艰，而只从机制方面进行调整显然是远远不够的。

传统媒体的体制问题表现在如下四个方面：一是一股独占或一股独大的股权结构导致公司治理机制不科学；二是没有管理层股权、期权等长期激励措施；三是缺少传媒职业经理人等制度安排；四是现有的决策体制导致决策不科学、效率低下。而要想真正解决问题，核心是要想办法逐步解决体制问题。

判断5：体制外转型更容易成功

由于传统媒体的现有观念、利益格局很难转变，想从存量层面进行改革就极其困难，而采取增量的转型方式就更容易成功，即采取“体制外”转型方式，主要表现为市场主体、长期激励约束制度等方面。

首先，成为真正的市场主体；其次，建立股权等长期激励约束制度；第三，使用专业性的人才。在“体制外”制度安排方面，股权激励至关重要，如果没有股权激励安排，则基本上起不到有效的激励约束作用，更不可能成为真正的市场主体。

判断6：未来的媒体属于智媒体

现在，在传统媒体转型过程中，学术界和业界提出了新媒体、全媒体和融媒体的概念，但是从本质上讲，这些所谓的新理念都不能解决传媒的出路问题，未来传媒业将属于智媒体。所谓智媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智媒体的本质主要体现在智慧、智能和智力三个方面，智媒体具有如下特点：一是智媒体以互联网为主导；二是智媒体是技术媒体；三是智媒体能够更好地建立用户连接；四是智媒体是生态系统；五是智媒体实现了盈利模式多元化。

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