使用与满足视角下微信公众号传播影响力的影响因素研究——以清华大学WCI前十位公众号为例

万宁宁  徐雅倩  张进宝  张智伟  李林威  指导老师:戴佳

2017年01月09日15:20  来源:人民网研究院
 

四、研究设计

该项目将采取量化、质化相结合的研究方法,以清华大学WCI(微信传播指数)前十位的微信公众号和在校学生为研究对象,通过问卷调查和深度访谈的形式对影响公众号传播范围、传播力度、影响力的因素,通过媒介使用因素和满足情况两大变量的具体因素分析,归纳出了微信公众号传播影响力的影响因素,并将在此基础上提出建议,以提高微信公众号的影响力。下面,我们将对研究变量进行梳理:

4.1变量控制

根据上一部分对文献理论视角的梳理,我们将根据使用满足理论的两个方面,即使用需求和信息满足作为此项研究的自变量,将公众号的传播影响力即使用者的效用(utility)评判作为因变量。

4.1.1自变量

通过阅读文献资料,我们发现公众号运营者所采取的发展战略和关注者自身的媒介素养、信息需求两方面会双向影响公众号的影响力,只有公众号提供了恰好满足关注者需求的内容才会提高自身的传播力和影响力。

最终,我们确定将公众号内容的原创性、新颖性、真实性、推送频率、互动性以及关注者信息选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力为自变量具体因素。

4.1.2因变量

至于因变量,毫无疑问则是公众号的传播影响力。对于媒介产品而言,效用(utility)比货币更能够衡量其价值。 效用,是指消费者在使用商品之后对该商品的主观评价。对于具有媒体性质的微信公众号而言,衡量其传播影响力的指标主要为关注者的效用评判,及关注者在使用微信公众号之后对其能否满足自身需求及满足程度的主观评价。因此,我们通过“新媒体指数”上的数据确定了在清华大学最具有传播影响力的十个公众号。

4.2公众号抽样

清华校级微信公众号(包括社团在内)约有100多个,其中真正有影响力的大概有10多个,本文将依据微信影响力指数(WCI)选择其中前十位。

WCI指数与BCI(Micro-blog Communication Index,微博传播指数)相同主要通过活跃度与传播度两大指数进行衡量,如下图衡量体系:

图3 BCI衡量体系

图4 BCI相关指标及权重

其具体计算公式为:

根据该指标,我们确定清华大学清新时报、清华大学、清华大学藤影荷声、清华大学紫荆之声、清华大学学生会、清华大学社团协会、清华国防、清华研读间、清华大学社会实践、清华大学学生红网十个微信公众号为研究对象。在对着十个微信公众的运营者进行了初步访谈后进行了针对学生为研究对象的问卷及深度访谈提纲。

4.3理论模型与假设

基于上述变量因素,本文构建了基于微信公众号特点的“使用与满足”理论模型,并将由此提出相关假设,同时将在清华大学校内进行大规模问卷发放与深度访谈的方式进行相关分析。

4.3.1理论模型

图5 基于微信公众号的“使用与满足”理论模型

该模式的创新点在于:

1. 将媒介使用需求与媒介使用满足放入循环往复的闭环框架中。关注者获得的满足程度将会与其自身原本的使用需求进行印证比较,即“需求审视”过程,而后进行新一轮媒介选择、媒介使用行为,不断循环。

2. 将媒介约束纳入到公众号关注者的使用需求影响因素之中。

3. 强调了个人媒介素养对关注者获得微信号使用满足之后行为的影响。在获得公众号内容使用满足之后,关注者一般会通过关注、转发、评论这三个递进等级的行为来表现自己的满足程度,在这一过程中,个人媒介素养将会对其表现形式和表现程度起到重要影响。

4.3.2假设

根据第三部分的变量阐释,我们将根据公众号运营方采取的试图提高公众号影响力的五种因素即内容原创性、新颖性、真实性、推送频率、互动性以及关注者的信息选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力以及创造能力提出相应假设,后续将通过问卷数据及深度访谈进行验证。

根据前面提到的使用需求和信息满足两大自变量及其对应的具体因素,我们对自变量与因变量之间的关系做出如下假设:

在关注者使用需求方面:

H1:关注者的信息选择能力会影响公众号的传播影响力;

H2:关注者的信息理解能力会影响公众号的传播影响力;

H3:关注者的信息质疑能力会影响公众号的传播影响力;

H4:关注者的信息评估能力会影响公众号的传播影响力;

H5:关注者的信息创造能力会影响公众号的传播影响力;

在关注者使用公众号获得的信息满足方面:

H6:公众号内容的原创性会影响公众号的传播影响力;

H7:公众号内容的新颖性会影响公众号的传播影响力;

H8:公众号内容的真实性会影响公众号的传播影响力;

H9:公众号内容的推送频率会影响公众号的传播影响力;

H10:公众号内容的互动性会影响公众号的传播影响力;

五、数据收集与变量测量

5.1数据搜集

此项研究主要采用了线下发放问卷与深度访谈相结合的方式进行数据收集。

在问卷调查部分,通过随机数设置对清华大学紫荆公寓的所有学生宿舍进行抽样,共产生414个随机数,有效回收392份问卷,回收率为94.69%。且有效问卷大于384份,可将分析结果拓展至全国高校大学生适用。

从收集到的数据来看,问卷来源多样。从家庭所在地来看,涵盖了农村、乡镇、各级城市以及港澳台地区;从所学专业来看,包含文、理、工科,所占比例分别为23.77%、24.06%、52.17,其中包含本科生30.82%、研究生40.86%、博士生28.32%;从性别来看,参与调查的男生占64.83%,女生占35.17%,基本符合清华大学基本情况。

数据分析方面,主要采用SPSS20.0软件与Office绘图统计软件,收录有效样本392份,收录率为100%。主要通过分析上述变量的相关性来验证之前提出的假设是否成立。

在数据收集方法方面,本文采用了问卷调查和深度访谈的量化质化相结合的方式,试图通过非结构式访谈的方式了解影响微信公众号传播影响力的其他因素。

5.1.1问卷调查

在问卷调查部分,我们计划通过对问卷题目的回答来掌握清华大学学生在使用微信公众号方面的信息需求和信息满足方面的基本数据信息,用于SPSS分析中,呈现一般性规律。

5.1.2深度访谈

在问卷调查的基础上,我们又对15名同学和十个公众号中的3个公众号运营者进行了深度访谈,试图通过非结构性访谈的方式了解除了假设之外其他可能影响微信公众号传播影响力的因素。学生访谈对象分布广泛,来自新闻学院、外文系、法学院、机械系、电子系、材料学院、热能系、计算机系的本科生和研究生;公众号方面,我们采访了清新时报、清华国防和清华大学紫荆之声的主要运营者,对于其未来发展规划有了一定了解,也会对本文的研究提供借鉴意义。

六、分析

基于上述变量设计和数据搜集情况,下面将会对十个自变量因素逐一带入验证与因变量的相关关系,按照变量阐述部分,将分为使用需求和信息满足两大部分进行分析。

6.1使用需求分析

表1:使用需求因素与满足程度的相关性分析

通过上表可以看出,在五个自变量与因变量的相关性分析中,只有信息选择与信息创造两个自变量与信息满足因变量之间存在显著性相关关系,且均为负相关。信息理解、信息质疑和信息评估因素皆与信息满足程度无显著相关关系。其中,在信息选择变量中,对于获取信息途径的选择与信息满足程度存在相关关系,而信息的选择整合能力则与信息满足程度不相关。

因此,我们推断,关注者的信息获取途径越丰富、信息选择能力越强,则对公众号推送内容的满足程度越低,由此,假设H1:关注者的信息选择能力会影响公众号的传播影响力成立,因为在多样化的信息来源条件下,微信公众号只是作为信息来源的一部分,其提供的信息在很大程度上不能使关注者得到高满足度;推断关注者的信息创造能力越强,对公众号推送内容的满足程度越低,由此,假设H5:关注者的信息创造能力会影响公众号的传播影响力成立,因为善于在自媒体上创造并传播自己原创内容的话,对于信息认知有很强的个性和自主性,对公众号推送的内容会产生很强的批判精神,满足程度低。

而假设H1、H3、H4则不成立,即公众号关注者的信息理解能力、信息质疑能力、信息评估能力与公众号传播影响力的关系较小。

6.2信息满足分析

表2:信息满足因素与满足程度的相关性分析

由上表可知,在五个自变量与因变量的相关性分析中,公众号内容的新颖性、真实性和推送频率与关注者信息满足程度之间存在显著性相关关系,且均为正相关。推送内容的原创性、公众号平台的互动性与关注者信息满足程度之间不存在显著相关关系。

因此,我们推断,微信公众号推送的内容观点越新颖、形式越丰富,关注者的信息满足程度越高,因此假设H7:公众号内容的新颖性会影响公众号的传播影响力成立,因为新颖的观点或者呈现方式可以让关注者以新的角度了解知识,获得的满足感较强;推断微信公众号推送的内容可信度越高、权威性越高,关注者的信息满足程度越高,因此假设;H8:公众号内容的真实性会影响公众号的传播影响力成立,因为信息的真实性成为自媒体时代越来越重要的考察标准;推断微信公众号推送内容的频率越高,关注者的信息满足程度越高,因此假设H9:公众号内容的推送频率会影响公众号的传播影响力成立,因为关注者往往更容易从有规律的、系统性的推送信息中获取自己需要的信息,获得较高满足程度。

而假设H6、H10不成立,即微信公众号内容的原创性与互动性与公众号的传播影响力的关系并不大。

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(责编:温静、赵光霞)

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