使用与满足视角下微信公众号传播影响力的影响因素研究——以清华大学WCI前十位公众号为例

万宁宁  徐雅倩  张进宝  张智伟  李林威  指导老师:戴佳

2017年01月09日15:20  来源:人民网研究院
 

【摘要】微信公众号作为微信主要服务功能之一,在组织传播和群体传播中被广泛应用,如何提高微信公众号的传播影响力成为公众号运营者需要思考的问题。本文将基于E?卡茨提出的“使用与满足”理论视角,以清华大学校内微信影响力指数(WCI)排在前十位的微信公众号及其关注者为对象设计并发放问卷,使用SPSS对收集到的数据进行相关性和线性回归的量化分析,并对微信公众号运营者以及关注者进行了非结构式访谈,采取量化、质化相结合的分析方法,发现微信的特性、公众号的运营策略以及关注者个人媒介素养都会影响公众号的传播影响力。

【关键词】微信 公众号 使用-满足理论 影响因素

一、研究背景

进入21世纪以来,随着web3.0的兴起,互联网逐渐以移动终端的形式改变着我们的生活。据DCCI数据调查显示,截止2014年12月底,中国网民规模达6.49亿,其中手机网民5.57亿。对于手机网民而言,社交应用平台(SNS)成为最常用的功能。

2011年1月21日,腾讯公司推出的新型即时通讯软件——微信(WeChat)横空出世,其用户以每秒一人的注册率迅速增长。2012年8月18日,微信推出公众号(Public NO.)的服务功能,迅速成为各大组织青睐的对象,以一对多的传播模式广泛应用于群体内部之间的信息传播,截止2014年底,全国注册公众号数量已超过800万个。各大高校、知名企业和社会机构开通官方微信账号,迅速融合了组织内部的信息发布和网络营销功能,产生巨大影响。

当注册微信公众号成为一种时尚和潮流的时候,许多公众号由于关注者过少、推送内容不足等原因成为“僵尸号”,其根本原因在于没有掌握公众号关注者的真正信息需求,致使关注者的信息满足度较低,最终“取关”。

使用与满足理论(Uses and Gratifications)是以受众为核心的大众传播研究理论,适用于自媒体时代的微信公众号研究,揭示了关注者对公众号评价的主要影响因素。

CNNIC调查数据显示,微信个体用户多为19-35岁年龄段高学历的年轻人,微信的使用环境及用户个人媒介素养、主观心理因素等对微信公众号的使用和评价有着重要的影响。但是,由于微信公众号发展不足三年,相关领域的学术研究相对较少,缺乏对公众号传播影响因素的权威研究。因此,本文试图通过对清华大学微信传播力指数(WCI)前十位的公众号进行研究,为公众号的研究和发展提供借鉴。

二、研究目的及意义

○了解公众号信息传播机制和相关影响因素

微信公众号拥有较大用户市场,占总体手机网民的52.9%,订阅微信公众号已经成为一种趋势,在一定程度上使得人们获取信息的途径发生了质的变化,因此对公众号的传播机制研究就显得十分有必要。

○了解校园信息传播路径及学生信息需求特征

高学历年轻人是微信公众号的主要用户,了解大学生媒介使用行为、信息获得满足的影响因素意义重大。

○修补微信公众号研究领域的空白,完善对新型社交网络的研究

由于微信公众号发展不足三年,而国内传播学领域的发展相对稚嫩,相关学术领域对公众号传播影响力的影响因素研究不足,尤其是以受众为核心的使用满足理论视角下的研究更是一片空白。

三、文献综述

3.1研究主体

目前国内关于微信公众号的相关研究较少,大多集中于微信平台特性和公众号自身特点以及主要使用者即高学历的年轻人的特点。因此,我们的研究从这三个研究主体切入,下面将进行具体的文献综述:

3.1.1微信平台

微信本身原本与媒体没有太大的关联,但公众号的服务功能却使其具有了媒体属性。微信公众平台是一个自媒体平台,它是微信系统的重要组成部分,它的口号是“再小的个体,都有自己的品牌”,足以见得公众平台对个体草根的包容性(张弥弭,2014)。

从传播学的角度来看,微信平台具有微信与生俱来的优势——即时性与传播力,微信公众平台账户通过推送微信息将传播内容植入用户手机终端,再以短信提示的形式方便用户阅读信息,这样,信息不但不会凭空消失,而且具有了极强的传播效力(宋易康,2014)。

3.1.2公众号

微信公众号,即一对多的文字、图片、语音、视频全方位沟通互动的微信推送服务功能。

高校作为新鲜事物的集散地,自微信公众平台上线以来,便成了微信公众平台的重要阵地。高校运营的微信公众号,以其特定的环境和特定的受众群体而具有其自身的特点。

盛伟芳在微信平台推出不久做了SWOT分析,认为高校微信公众号的优势在于:大学生受众基数大、利用微信这一新媒体、信息传递人性化和贴近生活、实现一对多传播,互动性更强(盛伟芳,2013)。微信公众号功能覆盖全面,对学校生活的方方面面都有涉及;信息推送类型多样,图文并茂,形式活泼(王艺焜,2014)。

可见,高校公众号的发展存在诸多优势和不足。那么,如何才能提高公众号的影响力和传播力呢?

清华大学新闻与传播专业博士、“清华研读间”公众号运营者虞鑫在一篇文章中总结了成功运营微信公众号的若干策略,“扎实采访……原创文章形成了一个微信公众号的基因”、“用公开数据说话,得出新颖的观点”、“注重线下强连接与线上弱连接的结合”、“做一些原创引领性产品”、“图片要么足够有美感,要么足够有趣味”、“保持风格一致,不是什么都做”、“在大主题营造下,尝试做出不一样的专题”、“互动性才是王道,具有自己独有的信息比较受人爱戴”等(虞鑫,2015)。

祁亚楠则认为,“新闻的质量非常重要,质量决定了媒体给用户的印象,用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点。因此,原始事实要经过整合再输出,争取将‘一对一’的传播优势最大化。”(祁亚楠,2013)

因此,我们认为,文章的原创性、新颖性、真实性、推送频率、互动性这五个因素是影响公众号运营的重要因素。

3.1.3公众号关注者

研究以双向互动性见长的微信公众号,除了要充分了解公众号运营策略之外,还要掌握使用者对公众号的评价意见。

公众号关注者即公众号受众,受众数量是衡量公众号传播影响力的一个极其重要的指标。随着自媒体时代的到来,受众在传播过程中的主动性越来越强。曹进认为,“现代受众显然不再是大众传媒‘魔弹’的‘靶子’,他们逐渐成为媒体信息积极的解析者,或‘媒介的微观守门人’。

受众的行动主要依赖其媒介素养。在国内学界,没有一个统一的权威的媒介素养的定义,学界更多的是引用美国媒介素养研究中心给出的定义,即“媒介素养是人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和生产能力以及思辨的反应能力”(刘虹,2005)。

因此,我们将公众号关注者的信息选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力以及创造能力五个维度作为衡量关注者媒介素养的指标,挖掘其与公众号评价的关系。

3.2研究视角

本文选取的研究视角主要为美籍以色列社会学家E?卡茨提出的使用与满足理论(Uses and Gratifications)该理论广泛应用于传播学领域,是适度效果理论的经典模式之一,从受众的心理动机和心理需求角度出发,从社会学和心理学角度阐释了人们使用媒介得以满足的行为。国内目前以受众为核心的媒体行为研究大多采用此理论。

3.2.1理论介绍

“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定需求的个人,把它们的没肌肉接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到满足的过程。 该理论讲焦点转移到人的身上,深化了大众媒介效果研究中有关中介因素的思考,将媒介使用者发挥作用的中介因素范围由年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统计学变量扩大到个人意愿、需求、动机以及行为影响等心理学方面的指标。“使用与满足说既有助于理解媒介使用的重要性,又有助于理解媒介使用的意义,而且,在效果研究的问题上,它提出了一系列新的、可控考虑的变量。”(D?麦奎尔)

E?卡茨谈到:“受众成员主动利用媒介内容,而不是内动接受媒介的控制,因此,它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系,而是推定受众成员能够利用信息,他们对信息的利用也会影响到媒介效果。” 这引导我们探究受众不同的媒介使用需求以及人们在接触、选择、使用特定的媒介内容中得到的心理报酬,获得了怎样的心理满足。

使用与满足理论多次应用于网际空间的大众传播学术研究领域,如广告、传媒、网络等,获得了较高的认可度。

3.2.2理论发展及影响因素分析

使用与满足的理论研究从20世纪初期大众报刊和电影广播的发展开始,以20世纪70年代为分水岭划分为传统和现代两个时期。

二十世纪初到30年代末,大众报刊、电影和广播的迅速发展,让这一时期的传播学者认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,发展为“无限效果论”。30年代到70年代,传播学者致力于人们使用大众媒体的动机分类研究。早期的研究较为简单,麦奎尔在1969年提出了使用与满足的四种类型,即:心绪转换效用(division)、人际关系效用(personal relations)、自我确认效用(personal identity、环境监测效用(surveillance)。这四种因素后多被用于受众获取信息需求类型的解释中。

1968年,两位瑞典研究者提出了“使用与满足”模式包含的要素:1.手中设想为主动的,对大众传播媒介的使用被认为是由目标导向的行为;2.在大众传播的过程中,将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众;3.媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。

1974年,E?卡茨在《个人对大众传播的使用》一书中将媒介接触行为开阔为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式及五个基本假设:

图1 “使用与满足理论”传播模式

五个基本假设:

(1) 受众使用大众传播媒介是有目的的,基于心理或社会的需求,想借着使用媒介来满足需求。

(2)受众是媒介的主动使用者,受众使用媒介来满足需求。

(3) 大众传播媒介所能满足的需求,只是人类需求的一部分,必须与其他需求满足方式相竞争。

(4)这个理论假设受众是理性的,能了解自己的兴趣和动机,并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。

(5) 不必要对大众传播媒介下任何价值判断。

1977年,日本学者竹内郁郎对受众选择媒介的过程进行了补充:

图2 竹内郁郎提出的“使用与满足”模型

该图所表达的媒介使用过程为:人们接触使用传媒的目的都是为了满足需求,而这种需求和社会因素、个人的特性有关;人们接触和使用传媒的两个条件:媒介印象,即受众对媒介使用满足需求的评价,接触媒介的可能性;受众选择特定的媒介内容开始使用;接触使用后的结果有两种,即满足需求或未满足需求;无论是否满足需求,都将影响到以后的媒介使用选择欣慰,人们根据满足结果来修正既有的媒介印象。

3.2.3理论创新应用

尽管使用满足理论已经广泛应用于大众传播研究领域,但是对该理论的应用大多局限于大视角下的受众信息需求分类研究,缺乏受众与媒介环境本身的双向印证过程。

(责编:温静、赵光霞)

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