使用与满足视角下微信公众号传播影响力的影响因素研究——以清华大学WCI前十位公众号为例

万宁宁  徐雅倩  张进宝  张智伟  李林威  指导老师:戴佳

2017年01月09日15:20  来源:人民网研究院
 

6.3有趣的发现

在数据分析的过程中,我们发现了一些有趣的现象:

1.所学专业与媒介素养并无直接关系,但与关注公众号的数量相关。

我们随机抽选了五个衡量个人媒介素养的题目与专业进行相关性分析,发现只有一项存在显著相关性,即在质疑公众号内容真实性时所采取的方式,其他四项媒介素养指标均与专业不存在相关关系。

由此,我们认为,所学专业与个人媒介素养并无很大关联,专业不是影响个人媒介素养的因素。

尽管专业与个人媒介素养无关,但与关注校内公众号的数量相关。所有接受调查的学生当中,对前十公众号关注少于5个占比例最多的是理科和工科,文科生关注的比例相对更高,达到79%,而理科和工科都远小于这一数值。

2.性别对公众号的使用行为有很大影响。

在分析过程中,我们将衡量个人媒介素养的数据进行加权平均得到被调查者个人媒介素养的代表数值,然后与性别进行相关性分析,惊奇地发现二者之间的存在着特别显著的相关关系。

该表表明,性别与个人媒介素养之间存在显著负相关关系,即性别所代表数值越大,个人媒介素养越低。根据调查问卷,1代表男生、2代表女生,因此男生媒介素养较高,女生媒介素养较低。

由上表可见,男生关注5个以上前十名公众号的比例为71.3%,远大于女生的51.2%,因此,男生关注校园微信公众号的数量更多。但我们通过访谈发现,女生会关注更多校园外的公众号,如旅游、摄影、美妆等。

3.将阅读公众号内容当成一种社交化礼仪。

在深度访谈的过程中,我们还发现,有些同学关注并阅读阅读公众号的原因只是为了能够和别人聊天时有共同话题,这类同学往往从公众号中获得的满足程度较高。

另外,很多同学表示,公众号经常使用的“赞助活动求扫码关注”的方式,一开始会让同学碍于与活动推广同学的情面而扫码关注,但随后会立即取消关注,此类宣传方式不利于公众号提高自己的传播影响力,有时还会起到反作用。

七、结论与反思

本文以E?卡茨的使用与满足理论(Uses and Gratifications)为视角,以清华大学学生对清华大学WCI前十位的微信公众号的效用评判,即满足程度为样本,对影响微信公众号传播影响力的因素进行了研究分析,用两部分十个变量因素进行了假设描述。

通过数据分析对上述假设的验证,主要是H2、H5、H7、H8、H9,我们得出一些基本结论:微信号关注者的信息选择能力、信息创造能力;公众号内容的新颖性、真实性、推送频率这五个因素是影响公众号平台传播影响力的重要因素,而通常被运营方高度重视的互动性则不是主要影响因素。

因此,我们建议微信公众号在保持现有的观点新颖、形式丰富的基础上,要进一步提高推送内容的权威性和可信性,保证固定的推送频率和推送形式,形成公众号品牌特色,以此来提高关注者的忠诚度,而之前投入大量精力的互动活动设置可以减少成本投入。另外,公众号内容要结合关注者信息需求的特性,尽量提供多元信息渠道和信息链接,丰富推送内容的来源,并多推送开放性内容,提供关注者自我思考、自我创造的空间,充分发挥关注者的信息选择整合能力和信息自我创造能力,提高关注者的信息满足程度。

当然,本文还存在一定的不足:

从使用与满足理论本身来看,首先,早期的研究过于强调个人和心理因素,忽略了社会条件和所处环境的制约,而在认识到这种局限后的调查还没找到合适的方法解决这一问题;其次,受众的能动性仅限于在有限度的“媒介接触”中进行发挥,在媒介接触范围内未实现的信息需求如何满足还未得到解答。

另外,限于样本收集数据所限,一些自变量的因素列举分析不够完全,作为补充性的结构式与非结构式访谈也没能很好地挖掘出更多影响因素。

但这是一个十分有意义的研究命题,我们在研究过程中也发现了很多有意义的现象,基于目前拥有的数据和访谈资料,我们将会继续研究下去。

参考文献:

[1] 张弥弭. 基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公众平台为例[D]. 厦门:厦门大学, 2014. 12-15

[2] 宋易康. 试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及问题[J]. Southeast Communication, 2014, (3): 101-104

[3] 盛伟芳. 校园微信公众平台运营策略研究[J]. 社会观擦, 2013, (3): 318-319

[4] 王艺焜. 校园官方微信公众平台账号现状及发展方向探析[J]. 新闻研究导刊, 2015, 5(5): 23-25

[5] 黄楚筠、彭琪淋. 高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J]. 传媒研究, 2014, (8): 122-124

[6] 祁亚楠,. 微信引发的新媒体变革[J]. 中国广播,2013,(5).

[7] 虞鑫,微信公号运营宝典——清华大V们的干货大全,公众号清华研读间,2015

[8] 曹进,. 网络时代批判的受众与受众的批判[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2008,(6).

[9] 刘虹,.关于传媒素养教育的分析[J].辽宁教育研究,2005(11)

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(责编:温静、赵光霞)

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