摘 要

在传统媒体时代，传统媒体如报纸、电视等媒体内容的生产模式是以专业生产内容（PGC）的模式为主。随着互联网的发展，新兴的互联网媒体开始成为用户使用媒体的主要方案。社交媒体自本世纪初正式进入人们的视野之后，凭借其自身的特点，也逐渐的成为了用户在使用互联网时的第一选择。与传统媒体的内容生产模式不同，社交媒体在内容生产模式上是用户生产内容（UGC）的模式，即用户生产的内容为其主要的核心内容，原有的传统媒体的话语权开始削弱，逐渐的成为用户在媒体选择中的第二个方案。随着社交网站的用户数逐渐增加以及技术的不断发展，社交网站在内容生产上开始出现了向传统媒体转变的趋势，具体而言就是原有的以用户生产内容为主导的内容生产方式开始向以专业内容生产的内容生产模式开始转变。这种转变原因是多方面的，包括受到社会环境、媒介经济方面等影响，在这种趋势的引导下，传统媒体面临着前所未有的机遇和挑战，如果能够顺应潮流，将会为传统媒体的发展带来极大的优势，反之，传统媒体将会面临更大的生存困境。

关键词：社交媒体，传统媒体，UGC（用户生产内容），PGC（专业生产内容）

ABSTRACT

In the time of the traditional media ,the traditional media such as the newspaper,the television’s model of the content generation is based on the PGC——Professional Generated Content. With the development of the Internet,the Internet media becomes the first choice when the users using the media and social media gets into the people’s eyes. Owing to the advantages of social media, users are addicted to the social media. Different from the traditional media, social media’s model of the content generation is UGC——Users Generated Content. In this way, the power of traditional media is weakened. But when the social media accumulates a great number of users, the social media’s model of content generation is changing. Particularly, the model that used to be UGC becomes the PGC. The reasons of this change are various, including the social environment, the media economy and more. In the direction of this trend, the traditional media faces unprecedented chance and challenge. If the traditional media can adjust to this trend, the traditional media will have a great chance in development. Otherwise, the traditional media will face the worse environment.

Key words： social media, traditional media, UGC, PGC

一 社交媒体传统媒体化的内涵

（一）社交媒体和传统媒体的区别

社交媒体是新媒体的一种新的形态，而对于新媒体的定义，国内外的学者都有着自己不同的看法，美国的杂志《连线》曾经对新媒体进行过定义——“所有人对所有人的传播” 。保罗?莱文森在他的作品《新新媒介》中提出了新媒体的特征：一旦其内容贴到网上，人们就可以使用、欣赏，并从中获益，而且这个是按照使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用。并且莱文森认为“按照约定时间运行的媒介至今是一切旧媒介的特征。” 中国人民大学的匡文波教授认为，新媒体的说法过于简单，正确的说法应该是“数字化互动式新媒体”。而“数字化互动式新媒体”的核心特征是数字化和互动性，数字化指的是新媒体的基础是数字技术为基础的，而互动化指的是传播特征上同受众的互动化。这两个也是区分新媒体和传统媒体的特征。 本文中，所使用的概念即来自于匡文波教授的概念。

社交媒体，英文名称为social media，最早出现在2007年出版的《什么是社会化媒体》（What is social media）一书中，在本书中，作者安东尼?梅菲尔德认为，社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有的特征是：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。

传播学者安德烈?开普勒和迈克尔?亨莱因也对社交媒体进行过定义：是指一系列建立在web2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容（UGC）的创造和交流。

虽然莱文森提出了新新媒体的概念，但是就核心概念而言，新新媒体实质上就是一种社交媒体，因为核心即是用户内容生产，同时在形式上，如微博、脸谱网等，都通社交网站有着高度的一致，因此莱文森的新新媒体也为我们认识社交媒体提供了一个好的参照。综上所述，学界对于社交媒体的认识大致是基于web2.0或web3.0基础上的，以用户内容生产作为内容模式，用来进行社会互动的媒体。

（二）传统媒体的内容生产模式特点

本文中所指的传统媒体的特点，是传统媒体在内容生产领域的特点。

在传统媒体时代，即报纸、电视等媒体作为人们使用的第一媒体时，其主要的生产模式是专业内容生产，即PGC模式，核心竞争力便是具有强大的内容生产力。由于有着优良的传统以及强大的人才资源，传统媒体也形成了专业的新闻理念，在新闻专业主义的指导下，传统媒体在新闻报道的深度、广度和高度方面，都有着绝对的优势 ，这种专业化的内容仍然能够让传统媒体在新媒体时代占有一席之地。

整体而言，传统媒体下的专业内容生产模式主要有两种类型，首先是由媒体自身引导或者制造媒体内容，通过媒体本身的资源、渠道来进行内容的生产，打造第一手专业的内容，报纸、电视等媒体都是利用这样的一种方式进行内容的生产，如电视台制作相应的节目，报纸对某些报道等的策划，都属于内容生产的一种类型。

第二种模式是对于内容的再加工，这种模式下的主要代表媒体是杂志等相关的传统媒体。许多杂志如《读者》、《青年文摘》等对于内容的生产并不是由自身生产，而是通过用户投稿、再通过编辑的筛选而完成，虽然说是由用户进行的内容传递，但是在内容生产上仍是由专业的作者进行的生产；同时仍有许多的杂志采取的是定期同专业的专栏作家联系，专栏作者定期提供稿件来进行完成。

这两种专业内容生产模式是传统媒体下的典型模式，随着社交媒体的发展，在社交媒体的推动下，专业的内容生产模式开始受到了一定的冲击。

（三）社交媒体的内容生产模式特点

新媒体特别是社交媒体的出现开始让传统媒体的内容生产模式缺陷显现出来，社交媒体的内容生产模式是用户内容生产，即UGC模式，指的是在社交媒体上，内容是完全由业余用户进行生产，而不再是由社交媒体进行内容生产。UGC的模式的出现使得社交媒体真正成为了一种“所有人对所有人的传播。”在这个模式里面，社交媒体充当的是一种媒介的角色，提供了用户之间相互进行交流的平台。

在新媒体特别是社交媒体的兴起后，传统媒体原有的PGC的内容生产模式开始逐渐的受到社交媒体的UGC的内容生产模式所冲击，用户内容生产模式的简单操作、方便阅读等特性开始受到用户的青睐，社交媒体开始拥有了大量的用户，所以导致传统媒体在互联网时代的影响力下降，并且在广告和新闻来源方面受到了社交媒体的影响，在一定程度上开始依附于社交媒体。

（四）社交媒体在内容生产上的传统媒体化

社交媒体在内容生产上的传统媒体化，即社交媒体原有的用户内容生产模式开始转变成为传统媒体中的专业内容生产模式。随着社交媒体逐渐开始积累起大量的用户，同时大量优质内容及其作者也开始从浩如烟海的信息中开始脱颖而出，在这种情况下，社交媒体开始利用这些优质内容的作者来进行定期的生产，同时并用社交媒体的渠道资源进行推广。如笔者对新浪微博的热门话题连续一周的进行关注时发现，其中大部分的热门话题的主持人（发起人）是具有在话题领域十分有影响力的，如在电视节目中的话题#我是歌手#就是话题发起人@我是歌手所主持的，正是在这些优质内容作者的推动下，能够一定程度上吸引更多用户前来关注，也就形成社交网站的核心竞争力。另外，如国外的YouTube中也出现了社交媒体传统媒体化的现象，如国外流行的网络自制剧《恼人的橙子》，便是最初由用户生产，后来逐渐与YouTube等专业机构合作，开始定期制作和推送《恼人的橙子》 。

（五）社交媒体传统媒体化与传统媒体的区别

但是社交媒体的内容生产模式的传统媒体化并不意味着完全等同于传统媒体的内容生产模式，两者之前有着质的不同。

首先，社交媒体在内容生产上的传统媒体化，并不是单纯的像报社一样的PGC模式，而是基于UGC出现的PGC生产模式。也就是说业余用户仍然是在内容生产中占据着核心地位。报社的内容生产模式是：记者采写——编辑——用户的生产模式，而社交媒体中的内容生产则是用户讨论——出现讨论度最高的内容——编辑——用户的生产模式，虽然两者都有编辑对内容的加工和整理，但是两者的基础却完全不一样。而社交媒体的这种内容生产在一定程度上是依赖于UGC的内容生产，但是传统媒体上却只是靠着记者的采写来生产内容。

其次，社交媒体的内容生产是一种双向性的内容生产，用户在内容生产里面占据主导地位。以知乎为例，虽然知乎的许多内容是由行业内部人士所写，但是用户也能够通过赞同或反对来表达自己的看法。而只有大部分用户都对某个答案的赞同度高时，这个时候知乎或者知乎日报会将这个内容推送给用户，然后再等待新关注的用户对答案的评价。在这个过程中，虽然内容的生产是由专业的人士来进行的生产，但是却是根据用户对答案的态度来进行选择，如果说用户都认为没有帮助，那么这个内容也不会被知乎或者知乎日报所推送。同样，当新浪微博中的热门话题尽管是由许多专业的机构或用户所主持，但如果没有大量用户的关注和参与，也同样不会出现在热门话题榜。即在最大程度上收集受众的意见和创意，利用了无限的集体智慧，充分挖掘了UGC优势。新媒体的出现让受众变身为信息的制造者和传播者，互联网为 UGC+PGC 提供了强大的共享、开放平台，群体的智慧在平台上得以聚集，社交媒体传统媒体化过程中能够全面有效地搜集和利用这些宝贵的资源。

第三，社交媒体的内容生产是一种个性化的内容生产。对于传统媒体甚至是新媒体环境下门户网站的内容生产，面对着成千上万甚至数以亿计的网民，提供的大多是无差别的内容。而对于社交媒体则完全不同，在优酷上不仅仅有着头条视频，同时还会有“猜你喜欢”这样的栏目，根据的是你最近浏览的相关视频类型进行推送的。淘宝网做的更为出彩，有着国内最大消费数据的淘宝网在用户细分上可谓做到了极致，不同的人所能够收到的信息不会重复，原因就是两者的购买行为不同。知乎日报则会根据每个人的选择推送不同的内容，假如有人喜欢体育，则可以订阅体育日报，假如有用户喜欢心理学，则可以订阅心理学的内容。根据用户的个性行为来产生不同的内容，这也是社交媒体的内容生产上PGC模式同传统媒体内容生产的PGC模式的不同之处。

二 社交媒体传统媒体化的典型表现

在社交媒体的发展前期，其内容生产往往是用户直接到用户的生产，此阶段是由于用户数目相对较少，差异性并不明显，因此在内容生产和传播上往往如图2.1所示。即用户产生的内容往往都会被用户所看到，或者说用户所看到的内容很少会经过社交媒体中编辑的处理，所接触的内容也都是根据用户的传播而产生的。

图2.1 传统媒体下的内容生产模式

而随着社交媒体的逐渐发展，社交媒体的在内容生方面也出现了三种情况，即利用PGC内容进行传播，利用UGC内容进行传播以及自制内容。

（一）利用PGC内容

PGC内容，指的是社交媒体中的专业用户，通过自己的影响力进行内容的生产和传播。而在社交媒体传统媒体化的驱使下，这些PGC内容逐渐与社交媒体结合，成为社交媒体的生产内容，在这点上比较明显的是新浪微博的热门微博和优酷网的头条视频。

这种情况下，社交媒体的内容生产模式如下图所示。

图2.2 利用PGC内容进行内容生产模式

即社交媒体利用了专业机构或个人的生产内容，这些专业机构以及专业机构所生产的内容，大多都是社交媒体所希望展现到用户的，因此社交媒体往往会利用其媒介优势，将这些内容优先的传递给受众，从而引导或者创造受众的舆论。而在这种模式下，社交媒体便担当了类似于传统媒体的角色。

新浪微博的热门话题，是网友们所关注的内容和兴趣的集合，随着微博的不断发展，新浪微博的热门话题逐渐成为网络热点的风向标。微博的话题的一个重要作用便是让用户能够对某一个事件进行讨论，从而让不同的用户对某个事件发出不同的观点和看法，这也是社交媒体应该具备的核心功能之一，并且对于话题的主持人或发起人来说，其身份应该是与普通的用户一样的，换句话说，即每位用户都有发起话题讨论和登上热门话题榜的权利。但是作者关注了某一段时期的微博24小时的热门话题榜，并整理了主持人的相关信息后得到了以下的图表。

图2.3 新浪微博热门话题主持人粉丝数量图

在图2.3中，横轴代表的是粉丝数，纵轴代表的是每一位主持人，即表格反映的是每一位主持人所拥有的粉丝数。从图2.3中可以看出，大多数热门微博用户的主持人的粉丝数目都是有着大量粉丝的大V用户，这些大V用户往往也是在微博上有着强大话语权的人，可能从这张图上只能够看到总体情况，接下来的这张图展示的更加明显。

图2.4 新浪微博热门话题主持人数量比例

图2.4则是用五个间隔分组将所有的主持人按照粉丝的数目分成了五个组，分别是一万以下、一万到十万、十万到一百万、一百万到一千万和一千万以上。从图2.4可以看到，一万以下粉丝的主持人仅占了所有热门话题主持人的21%，而拥有一万以上的粉丝数目的主持人则是占据了近80%，粉丝数目十万以上的主持人则是占据了近60%。

从这两张图中能够看出，微博的热门话题逐渐由原来的普通用户进行主导逐渐变成了许多大V用户进行话题的主持。而且根据统计，90%以上的话题人都是属于加V用户，也就是新浪微博中的认证用户，这些用户往往是在某个领域有着相当话语权的。所以在微博的热门话题讨论中，大量的认证用户和意见领袖成为了新浪微博中热门话题的主持人的主要群体，即新浪微博的热门话题的生产开始由原来的普通用户生产向某些领域中的专业人士生产。同时，由于新浪微博的热门话题讨论在一定程度上能够引导微博上的网络热点，因此实际上这些专业用户的热门话题也在一定程度上引导新浪微博用户的内容生产，超出了本身话题生产的范围。

与这个情况相类似的还有优酷视频的头条视频。优酷网、土豆网在成立之初一直是以一个平台为主，在这个平台上每个人都可以进行根据规定自由的上传视频，所以土豆网也提出了“每个人都是生活的导演”这样的口号。但是随着用户数的不断增加，无论是土豆和优酷都开始实行了新的发展方向。Hulu模式和PGC模式再次在视频网站上开始兴起。以优酷为例，优酷每天都会选择所有视频中的一些贴近热门的视频在首页上进行推送，同时还会根据用户之前浏览过的视频类型来为用户选择相关的视频。另外，优酷还会自己引入相关的国外电视剧如《来自星星的你》等，并且每当电视剧或视频更新时都会对用户进行推送提示。无论是hulu模式还是PGC模式，作为原有视频载体的视频网站也逐渐开始了原有电视媒体上出现的一些特性。

优酷的头条视频，指的是用户在打开优酷后出现在优酷首页最顶端的相关视频。以网页端为例，一般都是10个视频，着10个视频一般都是当日比较火的一些事件，比如成都女司机事件发生后，优酷的头条视频中便一直都是女司机的相关视频。另外，不单单是新闻视频，也有许多其他类型的视频，如优酷的自制剧、电视剧以及其他的搞笑类等其他类型的视频。作者在2015年3月和2015年4月对优酷的头条视频进行了观察，得到如下的图表。

图2.5 优酷头条视频发布者粉丝数量图

此图是观察期间所有优酷头条视频的发布者的粉丝情况，横轴表示的是用户，纵轴表示的是用户的粉丝数目，从这张图上可以看到，在这些发布者中，大部分的发布者都有着大量的粉丝数目，而且有相当一部分如优酷网、微力影院、优酷会员等都属于优酷的认证频道。

图2.6 优酷头条视频发布者粉丝数量比例

此图表则是展示了优酷头条视频发布者的总体情况，从此图上可以看出，在观察期间能够登上优酷头条视频的三分之二的用户有着超过1万的粉丝数目，由于优酷本身社交的功能相对于微博来说稍弱，用户也不如微博用户数量多，因此来说这个数据也能够在优酷上称之为“专业机构用户”。同样，与微博的情况相似，大量的意见领袖用户也同样是优酷的认证用户，这样的用户群体的存在为优酷的内容生产带来了极大的帮助，如用户“名侦探狄仁杰”便是优酷的认证用户，是由万合天宜公司同优酷网共同做的网络剧。其模式是由万合天宜公司负责内容的生产，而优酷网则负责将节目进行推广和传递。在这样的一种模式下，名侦探狄仁杰的第一集收视率便超过了3200万次，而后几集的收视率也是在3200万次以上，这也充分说明了在优酷的头条视频的推动下，能够很容易的将许多有内容的视频捧红，让更多的用户了解。

此外，在视频类社交媒体中，如优酷、搜狐视频中还出现Hulu模式。即由国外Hulu网为代表的，社交媒体特别是视频类的社交媒体通过向专业机构购买专业的内容，然后传递给受众。这种模式兴起的原因在于用户对于视频要求的提高。而在Hulu模式下，视频网站往往能够提供超清甚至蓝光级别清晰度的视频，极大的满足了用户的体验 。

我国的视频类社交媒体中最为典型的便是优酷和搜狐，搜狐在2011年时花了3000万人民币购买了30集的电视剧《浮沉》，单集价格超过100万，创下了国内电视剧视频网络版权的价格新高，而在综艺节目上，搜狐视频也斥资了一亿元购买了《中国好声音》的第二季网络版权，这个价格也是再次刷新了我国互联网综艺节目的版权引进价格。

正是在于用户的需求和高额广告费的刺激下，许多视频类社交媒体开始进行了向hulu模式的转型或者是采用了一定程度的Hulu模式。而Hulu模式，也是社交媒体利用PGC内容的一种典型案例。

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