四、《人民日报》微信公众号的传播特点

1. 点对点的传播模式

《人民日报》微信公众号根据不同地区的用户定期推送特制的消息内容，使得订阅用户能得到更多的与自己有关的有效信息。虽然是“群发”消息，但给用户的感觉确实接近于“一对一”的交流。与微博不同，由于能够达到点对点的传播，而且微信公众号并不是是双向传播，与用户有直接的沟通 。

2. 传播过程干扰小，更加私密化

微信的传播更具隐私性，过程中干扰较小，是属于用户自己的传播世界。用户所浏览的内容、所关注的对象只有自己能看到，而转发的评论内容也只有自己朋友圈的人能够看到。

微信从上线之日起，就严格限定了微信账号必须与手机号码绑定，所以绝大多数微信用户都是真实存在的个体。而用户的好友也基本上是自己认识的人，朋友圈的设定中也能对个别用户进行屏蔽设置，用户能更有私密感。

3. 信息扩散能力强大，传播潜力大

微信公众号推送的内容拥有“发送给朋友”、“分享到朋友圈”、“收藏”和分享到其他社交平台上等功能，虽然这些功能大多数设计媒体都已具备，但微信公众号却因微信用户的特殊性而让其于别的设计媒体。

 

4. 新闻内容简明扼要，增强用户的自主选择

公众号是在受众通讯的基础上建立起来的。用户点开订阅号界面才能开到其推送的内容，在越来越多公众号产生后，受众每天都会收到若干订阅号信息。三级界面的阅读做到了让用户在短时间内了解到新闻基本事实的效果，并允许用户自主选择是否要进一阅读新闻的深度报道 。重点内容提炼之后作为标题和摘要，而正文内容一般只是重要段落或者导语，新闻全文则放在了第三级界面中。在快节奏的生活中，受众只想在最少的时间内得到最多的有效信息，因此微信推送内容简明扼要。

五、《人民日报》微信公众号的传播技巧

传统媒体的经济来源绝大多数是广告收入，但传统媒体的广告会受到时间、版面的限制，利用微信推送广告无疑延伸了传统媒体的广告信息。而拥有广告收入的基础是要有影响力的传播 。《人民日报》微信公众号在新媒体营销上一改传统媒体的面目，达到了纸媒无法达到的效果，这与其传播技巧是密不可分的。

1. 明确用户群体，内容定位精准，信息质量高

在“受众”中心时代，吸引受众的不是媒体的规模，而是内容。因此提供个性化服务成了微信公众号满足用户需求的法宝。

微信公众账号每天能向用户推送的信息的次数是有限的，因此信息容量的有限性决定了内容质量的重要性。《人民日报》作为传统党报，每日推送的消息头条必然是党政新闻，若想符合受众的娱乐心理，时政类消息也需要保持一定比重。根据腾讯官方公布的统计数据，当前使用微信的人群中有74%为20-30岁年龄段的青年，大学生占到总人数的64%。而作者统计发现，在2015年12月至2016年3月期间，《人民日报》微信公众号与年轻人直接有关的话题占到其推送信息的68%以上。就业、户口、住房、医疗、校园突发事件等与受众密切相关的话题成为报道重点之一。

2. 亲民化的表达，用语言交流巩固用户关系

《人民日报》一直以来给人的印象都是严肃刻板，但是《人民日报》微信公众号却风格大变。媒体的蓬勃发展，推动了新闻语言的巨大变革，《人民日报》微信公众号语言风格亲切自然，一改高高在上的党报作风，使其与读者的距离拉近了。

网络语言是网民最易接受的语言，《人民日报》微信公众号推送也会使用网络语言来迎合网民的口味，使得内容更有人情味。《人民日报》微信公众号一般只采用最广为人知的网络语言。例如2016年3月16日推送内容中，【提醒】板块采用了《父母去世后，房屋肯定属于独生子女吗？结论惊呆了宝宝》的标题，用“惊呆了宝宝”这样的亲民化网络语言作为标题，大大增加了亲切感。

3. 设计栏目， 做出品牌，营造良好的用户体验

品牌可用来维护用户忠诚度，也是获取用户的方法之一。《人民日报》微信公众号凭借着自身纸媒的品牌优势，而在微信上也获得了一批忠实的用户。不过它也在努力通过新栏目获取更多用户。

“榜单”是《人民日报》微信公众号2014年推出的特别栏目，不定期对各省份或各城市的政府微博、微信进行排名。这样的板块不仅能够使用户了解到更多的政务平台，到达资源共享的作用，同时也是对政务线上平台的鼓励，排名能够激励各地政府在网络平台上履行职能。此外，“头条”、“扩散”、“关注”等板块，都拥有不小的影响力。这些精心的板块设计，使得订阅户能够在一个平台中获取不同的信息，营造了良好的用户体验。

六、传统媒体转战微信公众号存在的不足

借助新媒体来完成自身的转型是传统媒体的共同认识，但是转型成功的案例却为数不多，即使是《人民日报》，在新媒体的运营中也存在着不少问题。

1. 同质化现象严重

由于推送次数的限制，所以每个媒体微信公众号在内容上都做了严格的把关，尤其是新闻选题的把控，更是至关重要。但却还是会出现同质化的现象。

据不完全统计，就“马航飞机失联”的新闻，有《人民日报》、《央视新闻》、《新京报》等16家主流媒体报道了相关消息，有的甚至把这个新闻作为当天推送的唯一消息。同样的情况还出现在科比退役、常州外国语学校学生中毒事件等新闻上。媒体微信公众号的同质化，造成信息不断重复在受众眼前，使得受众失去阅读兴趣，同时也缺乏了市场竞争力。

2. 推送形式单一

大多数媒体微信公众号，包括《人民日报》微信公众号，推送的多为图文消息，以此形式将新闻图片放在文章的头部、中部或底部，要么就是利用“阅读原文”链接到新闻原文。但是微信之所以吸引了那么多用户，就是因为它不仅仅可以推送文字、图片，还可以推送声音、视频，甚至是第三方应用消息。而目前的媒体微信公众号并没有将这些功能充分利用，造成用户带阅读疲劳。要想打造品牌，吸引用户，更重要的是从用户的角度出发，制作更多形式的消息推送。

3. 忽视用户体验

微信对于用户来说，是一个交流工具，在用户的认知当中，订阅号也是一个可以平等交流的个体，除了接受信息，用户更希望的是能与订阅号双向交流。而目前的媒体微信公众号对于用户回复都保持沉默，《人民日报》微信公众号便是如此。即使有的媒体回复了，也是冷冰冰的自动回复。

这样的用户体验中，用户会觉得自己面对的是一个冷冰冷的机器，而不是一个充满人情味的能够交流的平台。差劲的用户体验会减少用户对品牌的依赖和忠诚度。

4. 缺乏数据分析

微信公众账号的后台拥有统计功能，但这些功能并不健全。比如用户的增减只有一条简单的曲线显示，二次转发的情况、阅读高峰期、低谷期、传播轨迹等信息无法从后台获取。

在大数据时代，数据能够指导一个平台的发展方向，但由于缺少数据分析，传统媒体在新媒体营销中更像是盲人过河，只能靠自己摸索去运营。

七、传统媒体与新媒体的融合给新闻工作者的启示

媒介融合已经不是一个陌生的词汇了，在新媒体的浪潮下，这已经成为传媒界的主流发展方向。但是在众多的媒介融合中真正成功的并不多见。因而，不是创建了一个微博账号或微信公众号就等同于媒介融合，盲目的融合最终只能成为新媒体浪潮中的炮灰。对于传统媒体来说，媒介融合的真谛在于对于内容运营。如何依靠媒介融合让传统媒体“起死回生”？是每一个新闻工作者需要思考的问题。

1. 结合自身定位，抓住时代机遇

以前传统媒体内容的生产、传播都是在各自渠道内互不干涉。而新媒体的加入使传统媒体在信息生产和传播渠道上实现了多渠道整合传播，传播效应加速放大 。媒介融合是在传统媒体遇到发展瓶颈的当下把握时代的机遇的一场翻身战。首先要抹消线上线下的界限，传统媒体可以把移动终端作为快速发布新闻的第一渠道，使报道更具时效性、更富立体感。其次，在纸质媒体上进行后续报道、深度报道，使得一条新闻的价值最大化。

《人民日报》微信公众号的口号是“参与、沟通、纪录时代”，这与追求传播力、影响力的报纸截然不同，在党报光环的笼罩下，这样富特色的定位使得《人民日报》微信公众号更加注重“人民想要什么”，抓住了媒体发展趋势的前瞻性。

2. 坚持“内容为王”，受众体验至上

作为新媒体的编辑要明白网络新闻具有整合性的特点。简单地对所属报纸内容简单的复制粘贴，会在网络碎片化传播中失去竞争力。《人民日报》微信公众号吸收了其他网络媒体的优质内容，并且采纳了自媒体的投稿内容，使其内容丰富多样，而不仅仅停留在自属媒体上。

数字技术的低成本性和通用性使得内容生产领域具有了规模生产的可能 ，在“内容融合”理论的指导下，传统媒体在融合中首先应对内容进行规模生产，因此就必须培养整合、优化、创新的报道思维。其次，要充分利用社交平台及时收集和传播最新信息，实现传播内容在深度和广度上的扩展延伸，实现所有部分之和大于整体效果之和，关注受众体验。

3. 重视技术的作用，注重终端融合

数字技术和网络技术是满足消费者无时空限制的信息消费需求的必然技术形态，没有互联网技术的创新就不会有如此种类繁多的媒介新形式，而抓住这些新形式也是传统媒体在融合中的法宝。

《人民日报》海外版在FACEBOOK上通过动画的形式制作了关于“十三五”的视频，用轻松诙谐的方式向受众解释了什么是“十三五”，这视频不仅在网络上广为传播，此外还有一种新的编程技术——HTML5技术也被运用到微信公众号中。《人民日报》微信公众号也曾多次利用这一技术手段制作了许多精彩的推送，像习近平访美、世界杯等专题，都取得了不错的传播成绩。可以看出，传统媒体应该利用新闻的技术，增强自我竞争力，新闻运营思路应更注重互动性和分析渠道，让受众在阅读新闻的时候能享受娱乐，达到增强新闻客户端影响力的作用 。

4. 抢占先机，同时恪守职业素质

新媒体的时代性，抢占先机尤为重要，谁能先声夺人就意味着能先发制人。一方面 “快”已经成为新媒体编辑的信条，是传统媒体在与新媒体融合中制胜的法宝。如《人民日报》微信公众号，在突发事件发生后，先做出简短的报道，交代新闻的基本事实，之后再做出后续报道。这样既能保证新闻推送的“快”，同时也能保证新闻报道的完整性。

但是，在另一方面，“快”也会与新闻的真实性相矛盾。由于追求新闻的快速传播，有时就会造成新闻乌龙和反转。像“李光耀去世“、“僵尸肉”、“庆安枪击案”等新闻都是这样的案例。新闻媒体的传播会影响着舆论的发展方向，每一次惊悚的新闻反转，都是对舆论生态和公信力的破坏。新媒体编辑在获得传播权利的同时，也要承担其传播者责任，增强新闻素养。有时候面对反常的信息，不妨慢下来加以辨别求证。

结 论

“不转型是等死，转型是找死”这样的调侃在媒体人中流行。众多的公众号雨后春笋般兴起，个人及各种组织纷纷创建了公众号，然而众多却只徘徊在几千的阅读量和粉丝数。

新媒体的入门门槛很低，谁都可以申请一个账号就开始干，但是新媒体成功的门槛却很高，没有达到“10万＋”阅读量的病毒传播，都不能算一个成功的新媒体运营者。想在新媒体的领域中闯出一片天地，对新媒体编辑的要求极高，需要多学科的知识储备，同时也需要独特的创意，尤其当这一切还笼罩在党报这样高大的光辉形象下。但这并不意味着做不到，从成功的例子中深度剖析，能让我们受益良多。

像我这样还未踏入新闻媒体的新闻学子，在面对未来的选择时，总是在传统媒体和新媒体中举棋不定。表象上来看，传统媒体的竞争力似乎在下降，新媒体的氛围似乎太浮躁，但事实上，在现全媒体的环境中媒介已经变得更加交融，媒介的界线已经开始变得模糊，无论何种媒体都不可能做到孤标傲世，将新旧媒体的优势集中在一起，改善目前的不足，才是时代对新闻媒体发展的要求。学会与其他媒体联合，才能把自身媒介的优势发挥到最大化，创造更广的传播范围和更深刻的传播影响力。

参考文献

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