摘要：对于传统媒体来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。技术革新推动着新媒体的飞速发展，微信诞生五年以来，用户数量逐步壮大，引起了传统媒体的重视，众多的纸媒都开通了自己的微信公众账号。微信的广泛应用让纸媒有了新的生存方向。《人民日报》微信公众号作为中国时事类排名第一的微信号，拥有传统媒体与新媒体融合的典型代表性，具有很强的研究价值。本文将以《人民日报》微信公众号为例，采用抽样调查的方法，用其推送的文章组成样本，从其运营现状、传播特点、传播技巧以及存在的问题等方向探析当下传统媒体与新媒体之间整合资源的必要性，说明传统媒体与新媒体的融合是媒体发展的大势所趋。

关键字：人民日报 微信公众号 传媒媒体 新媒体 媒体融合

伴随着我国互联网普及的浪潮，新媒体凭借着传播方向多向性、传播内容及时性、广泛性和易检性等特点 ，被用户广泛接受，传统媒体在重压之下面临着生存的挑战，其最佳的生存之道无疑是与新媒体融合开创更大的市场。

根据腾讯发布的2015年业绩报告，在微信已经诞生五年后已经有6亿人成为了微信用户，并且这个数字还在不断的增长 。2012年9月微信推出了公众平台功能，创造了一个为个人和各种组织提供业务服务与用户管理的全新服务平台。为了得到更多的用户，传统媒体对这一趋势当然不容小觑，众多的纸质媒体都纷纷开通了自己的微信公众号，寻求新的生存手段。

《人民日报》作为中国第一大报，在媒介融合中也做出了自己的尝试并获得成功，是纸质媒体转战新媒体的一个典型案例。据”新媒体排行榜”统计，《人民日报》微信公众号长期居于时事类公众号排名的第一位。通过研究《人民日报》微信公众号可以探究传统媒体与新媒体融合的规律与有效方式，给予新闻从业人员启示，为传统媒体的融合之路提供理论视角和实践方向。

一、文献综述

媒介融合概念的最早提出在20世纪80年代的美国。美国马塞诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各媒介之间的合作和联盟。

国内学者对媒介融合的定义主要从的融合形式出发。喻国明在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同。以信息技术为中介，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显 。王菲的《媒介大融合》不仅从传播学的角度出发，还从政治学和经济学的观点阐释了媒介融合。该书围绕“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的东西”这一数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标，对内容融合、网络融合和终端融合进行了全景式的探讨 。

在对《人民日报》微信公众号的研究上，苏沉思、林莉君、陈耕耘、贺立凯、张洁等结合《人民日报》微信公众号的运用现状和具体新闻事件，从多个角度分析了《人民日报》微信公众号。这些学者研究结果为本次研究提供了一定的思路。但是这些学者使用的研究方法几乎都是定性研究，其研究过程中包含作者的主观判断，缺少量化分析，无法用共同的标准来衡量，研究结果的信效度无法检验。因此，本文将以《人民日报》微信公众号为例，采用抽样调查的方法，用其推送的文章组成样本，从其运营现状、传播特点、传播技巧以及存在的问题等方向探析当下传统媒体与新媒体之间整合资源的必要性，说明传统媒体与新媒体的融合是媒体发展的大势所趋。

二、研究方法和样本分析结果

（一）研究方法

1. 文献分析法：作者通过查阅国内外关于传播学受众分析、媒介融合的文献资料，对媒介融合的概念、方式、现状等进行更系统的了解，在此基础上了解《人民日报》微信公众号的融合方式。

2. 样本分析法：为了保证样本具有代表性、时效性，本文采用系统抽样的调查方法，从2016年1月1日开始，每相隔10天抽取一份《人民日报》微信公众号当天的推送内容入样，共抽取7天的推送内容组成研究样本，总计样本数104篇

（二）样本分析结果

作者统计了样本的当日发布次数、总发布篇数、阅读量超过10万的文章篇数、阅读总量和“点赞总数”，整理得到以下数据：

从表1数据中可以看到，《人民日报》微信公众号不同于一般的公众号的最重要一点是没有发布次数的限制，根据每天新闻事件的不同，虽然发布次数无明显波动，但发布篇数会有所增减，总阅读量和发布篇数成正比。

在对样本内容进行进一步分析时，作者发现，在104篇推送中，新闻类为29篇，占27.88%，非新闻类为75篇，占72.12%（见表二），而在这29篇新闻类的推送中，消息类16篇，占55.2%，评论类4篇，占13.8%，特稿类9篇，占31%（见表三）。

此外，在样本分析中还可以发现《人民日报》微信公众号与其纸质媒体在选题风格上截然不同，政治、经济类的议题占少数，而娱乐、资讯类的议题则占了大多数，如表四所示：

以往在《人民日报》的报纸中，党政类、时事类新闻经常成为头版头条，占据大多数篇幅和板块。而《人民日报》微信公众账号则开始走亲民路线，抓住网络受众的心理，将资讯类信息作为主要推送内容。通过调查可以发现，在每天6-8条的推送中，像”提醒“、”健康“、”荐读“类的资讯内容，每天至少推送三次，其内容涵盖范围广，涉及养生常识、民生政策、优秀文章等内容，这些推送的阅读量占据了总阅读量的大半部分，成为《人民日报》微信公众账号的特色栏目。

《人民日报》微信公众号虽然是以《人民日报》为载体建立的，但消息来源却广泛而多元，不仅局限于《人民日报》报纸上的内容。不过总的来看，《人民日报》还是其基础信源，其他报纸和新媒体平台的供稿是重要的消息来源，同时原创也成为不可或缺的一部分来源。如表五所示：

可以看出，《人民日报》、其他网络媒体和原创稿件成为《人民日报》微信公众号的主要稿件来源。《人民日报》微信公众号不单单只是报纸的网络化，它收集网络资源并对文字重新编辑，加上图片、视频等原色，使之稿件成为适合网络传播的类型，同时也力求做出品牌，生产大量原创稿件。

三、《人民日报》微信公众号的运营现状

以“参与、沟通、纪录时代”为口号的《人民日报》微信公众账号目前活跃粉丝已超过三百万，其运营也形成了独特的风格体系。为了迎合用户的阅读需要，《人民日报》微信公众账号将发布的内容进行了分级：第一级包含标题、封面和摘要；第二级界面是推送内容的正文部分，同时也是用户评论的显示区；第三级界面需要点击二级阅读界面的最后的 “阅读全文”链接进入阅读新闻全文（如图1所示）。这样的分级不仅增大了点击阅读的可能，扩大了信息传播效果，同时也吸引了不同需求的用户群体。

《人民日报》微信公众号目前每天推送7-8条图文微信，多图文和单图文相互结合，共计10至17条。标题多以“【XX】”的形式按不同板块推送，“提醒”、“健康”、“荐读”是最长出现的三个板块。“提醒”板块主要发布辟谣信息和、政策解读，“健康”板块主要发布医药卫生知识小贴士，“荐度”板块主要推荐优秀文章。同时，平台下设三个菜单按键，分别是：服务号、政务榜单和客户端。

《人民日报》微信公众号有着自己的发布规律。每天早上六点以前会推送当天第一条微信——新闻早班车，主要摘抄《人民日报》当天的主要内容。之后的推送以多图文的形式为主，头条主要采用长篇幅内容对热点事件进行讨论，同时还推送“提醒”、“健康”和“荐读”等小栏目，内容紧密贴近民生，角度多样。若当天有重大新闻事件发生，会采用单图文的形式在第一时间发布，因此每天的发布次数会有所不同。一天结束后，在夜晚10点至11点期间会推送当天的最后一条微信——【夜读板块】，多为耐人寻味的“心灵鸡汤”。

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