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公关对话理论视角下的中国政务微博建设研究【2】

张婉宁
2017年01月11日16:44 | 来源:人民网研究院
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三、数据分析与研究结果

(一)整体分析

1. 针对微博页面的分析与结论

表3为1、2两个组别政务微博“微博页面”的公关对话实践情况的独立样本T检验结果。

由表3可得,两组别政务微博的“微博页面”在实践对话环原则、信息有用性原则、吸引重复访问原则、友好界面原则以及挽留用户原则上均存在显著差异(p均小于0.05)。总体来看,两组别政务微博的“微博页面”在对公关对话原则的实践上也存在着显著的差异(p<0.05)。

与此同时,本研究在测量时加入了影响力得分这一新变量。而影响力得分的赋值,则根据影响力排名得出——排名为1的得分为100分,排名为2的得分99分,以此类推,排名为100的得分为1分。通过对政务微博“微博页面”对话实践水平得分和影响力得分进行相关分析,发现这两者之间存在着正向的相关关系,Pearson相关系数为0.777(p=0.000),相关性相对较强。

综上所述,H1a得到证实,H1b不成立。两组别政务微博在“微博页面”的对话实践水平存在显著差异,即政务微博“微博页面”的对话实践水平与其影响力之间显著相关;且政务微博“微博页面”的对话实践水平越高,其影响力越大。

2. 针对微博内容的分析与结论

表4是1、2两个组别政务微博“微博内容”的公关对话实践情况的独立样本T检验结果。

由表4可得,两组别政务微博的“微博内容”在实践对话环原则、信息有用性原则、吸引重复访问原则上并不存在显著差异(p均大于0.05);而在实践挽留用户原则以及用语拟人化原则上则存在显著差异(p均小于0.05)。总体来看,两组别政务微博的“微博内容”在对公关对话原则的实践上存在着显著的差异(p<0.05)。

同时,通过相关分析发现,政务微博“微博内容”对公关对话原则的实践得分与政务微博影响力得分间存在着正相关关系,Pearson相关系数为0.458(p=0.001)。

综上所述,H2a得到证实,H2b不成立。两组别政务微博在“微博内容”的对话实践水平存在显著差异,即政务微博“微博内容”的对话实践水平与其影响力之间显著相关;且政务微博“微博内容”的对话实践水平越高,其影响力越大。

(二)原则分析

1. 对话环原则

针对“微博页面”的测量,最终得到平均得分1.67分,标准差1.059,48个政务微博对“对话环”原则的实践状况参差不齐。而在五个测量指标上,“微访谈”的实践状况相对较好,有31个政务微博曾经开展过“微访谈”活动,占到总体的64.58%;而可直接联系工作人员、私信查询和在线投票等指标的实践状况较差,仅有五分之一的微博开展过此类服务,而大部分微博并没有能够充分利用微博的平台优势展开意见调查。

针对“微博内容”的测量,在960条微博样本当中,仅有6条涉及意见调查,64条体现与粉丝的互动,分别只占到总数的0.63%和6.67%,百分比较低,微博内容的互动性较弱。

综合看来,对话环原则的运用状况并不理想,总体水平较低,且各项指标的得分均较低。究其原因,一方面可能是由于私信功能和微博回复功能的存在,导致政务微博过分依赖平台优势,而忽略了传统沟通渠道的建设;而另一方面,政府也并没有能够充分利用微博平台的优势,展开意见调查和政民互动。对话环原则是对话的基础,要达成对话必须有公众的质询和组织的回复,然而多数政务微博并没有提供实现对话环的完整途径,或是提供了渠道却不作为。例如,虽然微博有私信以及在线回复的功能,但这仅仅只是单向的咨询、建议或投诉,组织往往很少甚至从未作出任何反馈,那么这些渠道的建设就变得毫无意义。

2. 信息有用性原则

针对“微博页面”的测量,最终得到平均得分为4.40分,标准差1.106,实践状况高低差异相对较为显著。首先,由于微博平台本身的特点和要求,所有的政务微博都进行了资质认证,且均提供了在线信息搜索查询功能;其次,大部分政务微博提供了微博简介(85.42%)和政府官方网页/二维码(77.08%)等信息,基本信息相对充分;然而,仅有14个微博(29.17%)设立了粉丝服务信息页面,而在这点上,组1和组2的差异是非常显著的;最后,在相关资料下载这一类目,并没有任何政务微博提供该功能服务,这也是微博平台自身局限所造成的。

针对“微博内容”的测量,960条微博样本的内容价值均较高,98.85%的政务微博内容都能够为受众提供有效的信息。其中,有效的信息主要是指机构新闻动态、公共服务信息、社会热点新闻、生活休闲信息等。

综合看来,信息有用性原则的运用状况相对较好。信息,以内容为本,政务微博对于所提供信息的数量和质量都非常重视,能够提供有价值的信息,并能够借助图片等形式提高信息的丰富程度。但在信息的深度挖掘和丰富拓展上还存在着欠缺;同时,受众对信息有着不同的需求,粉丝关注微博不仅仅只是因为微博平台能够推送信息,更重要的是希望能够通过微博获取自己所需要的信息,因此政务微博的信息服务意识还有待加强。

3. 吸引重复访问原则

针对“微博页面”的测量,最终得到平均得分为1.35分,标准差1.176,实践状况高低差异较为显著。仅有35.42%的政务微博实现了微博信息的实时更新(即每天发布9条微博以上,该标准由2014年1-11月48个政务微博的平均发布微博数量得出),以保证微博账户的活跃度;另外,只有8个政务微博在关注之后会私信订阅信息,而排除订阅微博的情况,只有@公安部打四黑除四害 等三个微博会定期地向粉丝推送信息,以维系与受众之间的互动。

针对“微博内容”的测量,960条微博样本中,涉及对相关问题进行及时回复的,仅占样本的2.5%,这在很大程度上可以反映出政务微博对公众提问或质询进行及时回复的欠缺。

综合看来,吸引重复访问原则实践程度不甚理想。尤其是在私信订阅和定期信息推送上,政务微博并不能妥善地利用订阅等功能增加自己的曝光度并维系与粉丝的互动关系。此外,在两个组别之间,微博信息的实时更新存在着明显差距,本研究计算了48个政务微博2014年1~11月的日均发博量,组别1为12条,组别2仅为6条,信息发布的活跃性对于吸引用户访问非常重要。

4. 用户友好界面原则

针对“微博页面”的测量,最终得到平均得分为1.85分,标准差为0.875,实践水平高低差异相对较小。首先,在页面设计上。62.5%的政务微博采取图文结合的方式美化主页面;在头像、封面和背景的设计上,100%设计了有自身特色的微博头像,其中还有93.75%的政务微博实现了对封面和主题背景的设计,使页面更加协调和丰富;其次,在信息的易获得性上。由于微博平台本身的特点,并不需要考虑逻辑性和清晰性。因此本研究以粉丝服务菜单的设计作为考量,测量得到仅有14个政务微博(29.17%)设计了提供服务的粉丝服务菜单,政务微博的服务意识偏弱。

综合看来,用户友好界面原则的实践状况相对较好。绝大多数的政务微博对页面设计的美观性都非常重视,能够在微博头像、封面、背景上进行设计,凸显出自己的特色,加深受众的印象;然而,对于友好界面原则的另一个要求,即信息的易获得性,政务微博的实践并不够理想,粉丝服务页面的建设还有所不足。

5. 挽留用户原则

针对“微博页面”的测量,最终得到平均得分为2.48分,标准差为0.505,整体实践水平较好,高低差异较小。首先,在加载时间和时间日期的实时更新上,由于微博平台本身的特点,实现率达到100%;而在置顶方面,仅有半数的微博能够有意识地利用置顶微博来强调重点信息,以防止微博更新而导致重要信息被忽视,因此如何妥善地利用微博置顶功能,应该得到更多的重视。

针对“微博内容”的测量,960条微博样本中,有68.23%的信息辅以图片,增强了可读性和美感。但是在信息相关链接和音频/视频这两项指标上,实践程度较低,仅有25.71%和3.44%,由于微博内容字数有限,不提供相应的丰富和补充不仅不利于信息的丰富和完善,也不利于挽留用户作更长时间的停留。

总体看来,挽留用户原则的实践状况相对一般。虽然在微博页面方面,借助平台本身优势有相对理想的实践状况。但是,在微博的置顶方面以及微博内容方面还有待加强。尤其是在微博内容方面,大部分微博并没有能够深度挖掘信息,而且也只有一部分的微博能够提供相关链接和延伸性阅读以吸引受众的注意力,延长受众停留的时间。

6. 用语拟人化原则

针对“微博内容”的测量,960条微博样本中,99.06%的微博用语通俗易懂,能为大众所接受;然而仅有7.29%的微博用语较为拟人化,16.98%的微博有表情与文字的结合。政务微博本身的特殊性对其用词和表情造成了极大限制,因此如何恰当地使用拟人化用语和表情非常重要。根据上表可见,影响力较大的政务微博(组1)较影响力较小的政务微博(组2)在用语和表情运用上都更加活泼。

总体看来,受到政务微博权威性制约,用语拟人化原则实践状况并不理想。微博平台是社交媒体平台,更多是人与人的交流,或者说是以社交的口吻进行交流,因此在词语、表情运用方面应该更加偏向于人格化,给予受众一种亲切感,才能不断拉近与受众的心理距离。然而,政务微博平台的特殊性也对该原则的实践造成了一定阻碍。

四、建议与思考

如何利用对话原则来加强政务微博的建设,根据前文的分析与研究,本文认为可以从以下角度进行改善。

对话环原则。对话环是对话原则中至关重要的一环,要加强对话环原则,首先要完善对话渠道的建设,为公众提供电子邮箱、电话等联系方式,并及时对邮件和电话中提到的问题进行公开回复;其次,除了传统渠道的建设,政务微博还应善于利用平台的优势,开展私信互动和在线投票等活动,积极向受众征求意见,广泛汇集民意,增强民众的参与感;同时,政府还可以定期组织“微访谈”等在线互动提问活动,并提升活动的质量和宣传力度,吸引更多人的参与;最后,政府部门也要同步加强对专业化人才的培养。

信息有用性原则。微博建设以内容为本,政务微博首先应当确保发布信息的数量充足,质量过硬,要不断提升信息内容的时效、深度和价值;与此同时,由于微博信息140字的字数限制,发布微博时对于微博语言的组织要求很高,要注重语言文字的简洁性、严谨性和易懂性;同时,常常会被忽视的是服务菜单的建设,服务菜单能够大大提升微博的附加价值,也能充分体现出政府的服务意识和态度。

吸引重复访问原则。吸引重复访问原则一般体现在受众对微博的阅读上,每阅读一次某微博,就相应地访问了一次发布该微博的微博账号。因此,提高微博信息更新的频率以及提升微博内容的价值,都可以提升微博账户在粉丝或游客的曝光率和接触度。同时,提供订阅服务和定期推送信息也能够吸引粉丝,但是要注意推送的频率和内容,以免给受众带来疲劳和厌恶的感觉。

友好界面原则。如何给受众留下深刻而良好的第一印象,这是友好界面原则最关键的问题,一般来说,界面的美观可以使受众驻足观看,而信息的易获得性则可以留住受众。除了给政务微博设计独特的头像、封面、背景并且利用图片等形式以丰富微博页面之外,精心设计一个能够给受众提供方便和快捷的服务菜单,才能从根本上留住受众。

挽留用户原则。首先,必须保持微博平台的活跃度,让用户感觉到关注微博是能够获得价值的;其次,为了防止微博实时更新淹没了重要的信息,平台也应该妥善地利用微博的置顶功能;再次,受众往往通过个人的微博主页进行内容阅读,因此政务微博可以通过信息辅助图片、音视频以及相关链接等方式,挖掘新消息深度、延伸信息内涵,从而吸引受众的注意力,更长时间地留住受众。

用语拟人化原则。政务微博也应当要善于运用拟人化的口语、网络用语或是表情,以给予受众一种亲切的感受。政务微博相对特殊,其对措辞的严谨性和严肃性要求远高于一般的微博公众平台,从而限制了它在用语上的发挥,但是对于一般信息的发布,还是可以尽量地采用拟人化的口吻或者使自己更加人格化,例如“@公安部打死黑除四害”就自称为“蜀黎”来和粉丝进行沟通。同时,政务微博也可以开设早安博、晚安博,或是在节假日时发布一些轻松的微博,以拉近与受众的心理距离。

与此同时,随着移动互联网的不断发展,利用手机客户端登陆微博等社交媒体的人数已经越来越多,甚至已经超越了网页版和电脑客户端。因此,如何提升政务微博在手机客户端上的呈现,是另一个重要问题。本文也对这48个政务微博的客户端页面进行了考察,但发现这48个微博的客户端页面大同小异。那么,要想在移动客户端体现优势,微博内容质量和私信服务功能显得尤其重要,同时,政务微博还可以将服务页面作为微博的第一页面进行呈现,使得用户一打开微博就能够首先感受到政务微博服务于受众的态度和决心。

对话在关系建设中的地位越来越重要,政府想要与公众建立起良好的互动关系,获得公众的理解、信任与支持,就必须要加强与公众的对话和沟通。政务微博作为近几年来一种新兴的沟通渠道,需要得到更多的重视和更好的利用。因此,可以通过对互联网公关对话原则的实践,加强政府政务微博的建设,从而进一步提升政府与公众的沟通与交流。

参考文献

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(责编:温静、赵光霞)

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