【摘要】

随着社会转型时期风险危机的加剧与对话在关系建设中的地位的逐渐加强，本文对对话理论和原则展开研究，并对我国政务微博建设和发展提出建议。本文利用频数分析、T检验、相关分析等手段对12个不同类别的48个政务微博的“微博页面”和“微博内容”进行了内容分析，以了解目前我国政务微博对对话原则的实践状况和发展差距。研究结果表明，对话原则实践水平与政务微博影响力之间存在着显著相关性，对话原则实践水平越高，政务微博影响力越大。根据研究结果，本文对政府部门应如何运用对话原则加强政务微博建设提出了相关建议。

【关键词】

公共关系；对话；政务微博；对话环

目前中国正处于社会转型发展时期，繁荣与进步之下隐藏着巨大的社会危机。对自然的疯狂掠夺，贫富差距的不断扩大，群体事件的此起彼伏，文化信仰的断裂缺失……社会矛盾日益凸显，风险危机层出不穷。在这样的社会语境下，通过沟通和对话建立关系、维持信任，已经成为了众多社会组织最迫切的需求之一 。

随着互联网的不断发展，沟通与对话逐渐渗入生活的各个领域，并成为众多个人与组织塑造形象、提升美誉的基本手段。公关对话作为与公众建立和谐关系、解决社会危机的一种有效手段，其重要性已经得到了越来越多社会组织的重视和认可，然而国内关于公关对话的研究却刚刚起步。因此，对于公关对话相关理论的进一步研究，不仅是对公关对话理论的深入挖掘和拓展，同时对实践也有着重要的指导作用。

一、理论基础

（一）政府公关与政务微博

公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系 ——“在事实、工具层面，对话以促进真相融通和利益互惠；在价值、德性层面，对话以建立信任和分享意义 ”。近年来，“社会化媒体的发展和普及，使得信息的传播格局和公共场域的话语权分配发生巨变 ”。社会化媒体给公众提供了横向沟通的渠道，为了更好地适应社会化媒体时代全新的信息环境、社会语境和技术可能，搭建新的对话平台、探索新的对话方式显得尤为重要。

微博是目前深受我国网民喜爱的一种新型社会化媒体。由于其碎片化、快速化、多样化、融合化的传播特点，以及其“裂变传播”和“多级传播”的传播方式 ，微博已成为最便于网民行使表达权、交流信息、宣扬个性的网络应用 。由此，各级政府部门也逐步加强了对微博平台的重视。自2011年政务微博元年以来，大量政府机构、政府官员纷纷入驻微博，将其作为信息发布、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台 。根据2014年上半年新浪政务微博报告，截至2014年6月，我国新浪平台上的政务微博有119169个，包括机构微博84377 家，公职人员微博34792位 。政务微博已然成为了政府开展公共关系的重要渠道。

（二） “对话”相关理论

对话一直被认为是区分真理与谬误最核心的方法和最具备伦理与道德的沟通方式，现代对话之父马丁·布伯(Martin Buber)认为，对话是发现他人价值的有效方式，它使我们学会如何把他人当作行为的目的而非工具或手段 。皮尔逊(Pearson)是公共关系领域中将对话视为一种框架来理解关系建设的第一人 ，随后，格鲁尼格、肯特、泰勒等人又对其进行不断的丰富和扩展。

在公共关系领域，对话的意义就是指组织应该致力于和个人或社会团体建立一种开放的良好关系而不是继续保持封闭和隐秘 。深深扎根于哲学和关系沟通理论，肯特(Kent)和泰勒(Taylor)将对话理论扩展为一个指导公关从业者与学者创造和维持组织-公众关系的、诚实的、符合伦理道德的有效方式 ，他们提出了对话的五个重要特征——相互性，指承认组织与公众之间存在着紧密的联系；接近性，强调与公众的互动，即组织可以向公众咨询，公众也可以向组织提出要求；移情性，反映了组织对公共目标和公众利益的支持；风险性，认为真实的对话可能会产生无法预料的危险后果；而承诺性，则反映了组织在与公众沟通过程中，愿意投入对话、解释对话和理解对话的程度。

近年来，互联网的不断发展给组织的公关对话创造了机遇，肯特(Kent)和泰勒(Taylor)在1998年提出了他们关于互联网公关对话的五大原则，用于对组织的互联网公关对话作出引导和评价 ——对话环原则（The Dialogic Loop），构建对话环能够为公众提供质疑组织的渠道，同时也让组织有机会能够回应公众所提出的质疑；信息有用性原则（The Usefulness of Information），即是网页等指除了提供基本信息之外，还能让不同类型的公众找到自己所需的信息；形成重复访问原则（The Generation of Return Visits），即是指通过一定的方法吸引受众在一段时间内多次访问；用户友好界面原则（The Intuitiveness/Ease of the Interface），主要要求界面结构明确，内容清晰，在具有美观度的同时，信息也容易被获取或找到；挽留用户原则（The Rule of Conservation of Visitors），挽留用户原则的关注点在于如何让受众长时间地停留。

二、研究设计

（一）研究问题与假设

根据前文论述及文献综述，本文提出以下假设，以研究我国政务微博对互联网公关对话五原则的实践状况和差异。

H1a：两组别政务微博在“微博页面”的公关对话实践水平存在显著差异，即政务微博“微博页面”的对话实践水平与其影响力存在显著相关。

H1b：两组别政务微博在“微博页面”的公关对话实践水平不存在显著差异，即政务微博“微博页面”的对话实践水平与其影响力不存在显著相关。

H2a：两组别政务微博在“微博内容”的公关对话实践水平存在显著差异，即政务微博“微博内容”的对话实践水平与其影响力存在显著相关。

H2b：两组别政务微博在“微博内容”的公关对话实践水平不存在显著差异，即政务微博“微博内容”的对话实践水平与其影响力不存在显著相关。

（二）概念化与操作化

本文对互联网公关对话原则的操作化以《Dialogic Public Relations and Resource Dependency: New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness》文中的指标作为参考。本文针对样本政务微博的“微博页面”和“微博内容”设计了两组不同指标；并根据微博的特点，创造性地加入了“用语拟人化”这一原则。表1是本文对互联网公关对话原则的概念化和操作化。

（三）分析单位与样本选取

新浪微博风云榜是新浪推出的一款微博数据应用，通过对微博账号的影响力、人气值等进行客观排序，以反映微博建设、经营和发展的状况。本文借助新浪微博风云榜（影响力榜单和名人人气榜单）进行抽样。

微博影响力榜单根据微博活跃度、传播力及覆盖度进行排序，将政务微博划分为公安、交通等11类，每类列出前100名。本文借助2014年11月影响力榜单，分别从这11类榜单的1~15名，86~100名中简单随机抽取2个，即每类4个，共抽样得到44个微博。同时将公务人员微博纳入样本，从2014年12月18日政府名人人气榜单的1~15名，86~100名中分别简单随机抽取2个，共抽样得到4个微博。最终，本文得到了48个政务微博样本。与此同时，本文将从排名1~15名中抽出的2组微博（A&B）设为组1，即影响力相对较大的政务微博；从86~100名中抽出的2组微博（C&D）设为组2，即影响力相对较小的政务微博，进行对比分析，如表2。

除了从这48个政务微博的页面本身对政务微博做出研究，本文避开相关节日，分别选取了11月3日以来这48个政务微博所发布的20条微博（若数量不足，则选取截至11月30日最近的20条微博），共计960条微博进行具体的内容分析。

分享让更多人看到