3.1.3 深度化的内容

一般而言，明镜在线的文章长度在2000词左右。文章多配合运用图片、图表、时间线和视频等形式，每篇文章左侧还附有一个背景知识阅读链接栏。以圣贝纳迪诺市恐怖袭击事件头条报道为例，文章围绕四个问句小标题展开：Was ist über die Angreiferin bekannt ? Was ist über den Angreifer bekannt ? War der Terrorakt gesteuert ? Was sind die weiteren Spuren der Ermittler ?（女嫌犯是什么背景？男嫌犯是什么背景？恐怖袭击受到伊斯兰国的操纵了吗？调查人员接下来准备怎么做？），可以说是一篇典型的解释性报道，在文中插入了一则由明镜TV制作的视频报道，在文末还有一组展现时间发展轨迹的图片，内容相当之详实。左侧背景知识栏则有美国、加州、伊斯兰国、美国枪支问题等索引类目，在下方还能看到美国的简介。

3.1.4 创新之处

图7 明镜在线公民论坛页面

明镜在线是德国最早上线的新闻网站，每天的流量也很大，因此长期以来在德国占据了新闻网站第一的位置，注册用户已达5000万（德国人口仅8000万），且用户群特征表现为高收入、高学历、对时局关注度高、在社交媒体上也相当活跃，影响这部分最有影响力的人是明镜在线网络化生存的必由之途。2011年明镜在线在进行网站改版时增设了为公民论坛板块（Forum）。论坛同样按照频道进行划分成一系列子论坛，讨论内容以近段时间重大事件的专题报道为依托，形式有注册用户之间问答、记者与读者互动等。用户能够在其中表达意见、抒发见解，这么做不仅能够扩大新闻网站的影响力，也有助于记者寻找新的报道角度、思路，改进网站的编辑报道工作。

明镜在线在顶部菜单栏和底部服务栏上搭建跨平台社会服务已经让它正在变成一家以新闻为基础的综合服务型网站。网站顶部菜单栏分为政治、经济、社会百态、运动、文化、网络、科技、健康、历史上的今天、职场、大学、旅游、汽车、时尚频道，其中8个频道设有相应的社会服务功能。

 

图8 明镜在线子频道

图9 明镜在线子频道社会服务功能

经济频道拥有收入扣税明细计算、找工作服务、买房服务、报税服务、还贷服务，社会百态频道拥有乐透彩和欧彩购买开奖服务，文化频道推介了一款明镜集团注资的流媒体音乐软件DEEZER，科技频道提供了三种数独游戏，健康频道提供BMI指数计算、体脂计算以及找医生服务，旅游频道提供制定旅游线路和联系旅行社等功能，汽车频道则能够提供为车上险服务。

 

图10 明镜在线底部服务栏

除了上面频道分属的功能外，底部服务栏还提供有油价比较，汇率涨跌幅，订书（与亚马逊合作），缴纳电费、暖费、水费、天然气费，甚至还能够缴纳交通违章罚款。

当前，明镜在线在输出多媒体内容时除了RSS订阅服务、电邮订阅、手机订阅、网上下载，还有一个独特的个人新闻打印服务（Newsletter）。读者可以在下班前在A4纸上将这些制作好的新闻网页打印出来，在地铁上像读晚报一样阅读下午时段新闻，填补了早晨出版日报的空档。明镜在线提供的个人新闻打印服务主要有四款：Der Tag（一天内发生的大事）；Fünf Sterne（主编五星推荐的好文章）；Spiegel-Brief（最新一期《明镜周刊》杂志选读）；Spiegel International（英语新闻打印纸）。

 

图11 明镜在线的个人新闻打印服务

3.2 App特色功能举例

明镜周刊的App于2010年正式上线，目前已经发展出明镜在线App（SPOL)、《明镜周刊》电子版付费阅读专用App（Der Spiegel）以及明镜TV（Spiegel TV）App，三款App在苹果系统、安卓系统、Windows系统移动端上均可下载使用。

 

图12 明镜周刊App

明镜周刊App在内容上完全承接了网络版的内容，诚如前所述，明镜在线特殊的页面宽度让其能够在三屏之间无差别适配。同时，明镜周刊还具有定位推送功能。打开App，系统能根据手机自带的定位功能确定你所处的位置，然后根据你所处的位置推送当地的新闻信息。当然，这一功能只能在欧盟范围内使用。明镜周刊App另一个特色就是H5报道。目前，我们国内能够看到的H5大多出现在社交网络上，当然像“界面”等新媒体也已经有专门的H5频道，明镜周刊并没有专门的H5频道，但是其客户端从技术层面已经能够实现H5报道，此前周刊已经进行过数次H5报道，比较著名的就是2014年关于阿尔卑斯雪崩报道，报道糅合了事发当地采集的图片和声音，让人很有身临其境之感。

3.3 纸质版杂志改版

适应网络化潮流，《明镜》周刊在2014年五月对杂志进行了改版。在版式和内容上均有变化。版式上将沿用了近50年的红黑色调改成了橙红色，封面上除了封面故事的大标题之外，在底端增加了当期杂志内三篇重点报道内容提要。更改了目录页，所有文章标题都按照封面故事、国内、国外、社会、经济、体育、文化和媒体几个栏目展现在同一页里，原有的另一页目录页则用图片加新闻标题的形式展示。增加了杂志中图片和图表的使用量。

在内容上，增设了社论板块以及两块固定的时事评论和文化评论版块。社论板块采用不署名的方式，以代表整个编辑部的观点，从1998年以来《明镜》的所有文章都会署上作者的名字，此次改版采用不署名社论意在强调一种“集体意见”的呈现。一贯喜欢夹叙夹议的《明镜周刊》中不定版面专栏评论的数量达到每期2至3篇，言论已然在杂志内容占到半壁江山。此外，《明镜周刊》每期杂志的报道数量减少，文章长度更长，杂志还招募了几位非虚构写作记者。（Z.B.In welcher Wolke ist Mama? 2015 Nr46）

杂志与网络、移动端的互动不断增强。笔者选取了2011年和2014年的明镜周刊，分别计算报纸的文章结尾处所附带的明镜在线地址及二维码、电邮、记者杂志社交网络账号等链接数量。整理数据后发现2013年周刊杂志上文章后共附有152个链接，其中45个电邮链接，有15个社交网络账号链接，还有92个为自己网站的链接及二维码；2014年，杂志报道文末增加链接的链接已经增加到246个，其中37个为社交网络账号链接，83个为电邮链接，126个链接指向自己的网站。

 

3.4 研发分众化产品、拓宽跨平台合作

网络化时代的明镜同样也关注到那些“非主流”的读者。目前，《明镜集团》下有五本杂志：分别为时政杂志《明镜周刊》，关注青少年的Dein Spiegel，历史杂志Geschichte，科普杂志Spiegel Wissen以及关注大学生群体的Uni Spiegel。值得注意的是，这几本杂志市场反映良好，订阅率高，无一不是盈利的。

 

图13 明镜集团下属的五本纸质版杂志

为了配合顶部菜单栏和底端服务栏的社会服务功能，明镜在线已经与一系列网站建立了合作关系，包括找房网Immowelt、求职网Monster、旅游网站Secret Escapes、家电节能网站Verivox等等。

 

图14 明镜在线的合作伙伴 

3.5 联合编辑部

2011年，明镜集团搬进了全新的办公大楼。在大楼顶层是明镜在线的办公楼层，有着最大的办公空间。明镜在线打通部门区隔，设计了一个辐射状的数字编辑中心，11个长条办公台像辐射一样围绕着中心的圆形编辑台。每一个长条办公平台就是一个部门，总编办公室位于最中间，各长条最接近圆形台的是部门编辑。由总编和编辑们在这样一个空间新布局中统一办公，通过电话、电邮、对话等多种低成本方式指挥多种介质的传播。这一办公空间物理属性的改变也影响了记者和编辑的观念，使网站能够向读者全天候提供新闻，在突发新闻发生时能够同时、同步、协调合作完成报道，同时也节省了大量的人力物力和财力。

3.6 互联网思维

我们可以看到“明镜3.0”体现的互联网思维主要有印刷版、网络版整合运营（Integration），Web 2.0平台上的多媒体内容集成（Konvergenz），加强与受众互动、鼓励与公民一起创造内容（Interaktivit?t）以及超文本（Hypertextualit?t） 。印刷版、网络版整合运营的主要举措有杂志、网络、移动端互动以及联合编辑部，多媒体内容集成则主要表现为图文、文字视频、图片报道、视频报道、文字和声音、声音报道（Podcast）、动画报道等等，加强与受众互动、鼓励与公民一起创造内容的主要形式有有小游戏、众包新闻（Userbeitr?ge）、用户评论、社交媒体参与、联系作者、反馈等等，超文本则囊括了文内链接、文末链接、媒介内部链接、媒介之间链接等广泛内容。

4. 启示与建议

我们看到德国明镜周刊从1994年最早推出新闻网站，到如今实现网络版和纸质版双赢利，集团旗下发展出5本杂志，一个电视台以及同诸多网站建立合作关系，每一步都走得相当稳健。反观我国，新媒体发展得风生水起，甚至还形成了东澎湃、西上游、南并读、北无界群雄割据的态势，但是要知道，这些媒体到现在为止没有一个是盈利，甚至连明确的盈利模式都没有。在微信大行其道的今天，几乎每一个传统媒体甚至每一个版面、频道都恨不得搞一个微信公号，但是其中的内容大多从纸质版平移而来，所谓的新媒体也只是挂羊头卖狗肉。另一方面，盲目的转型也让许多互联网产品无法脱离母单位独立发展，巨额的运营成本也让“网络化”成了纸媒集团的负担。所以，我们思考传统媒体转型的时候不应只考虑到速度和格局，深度和媒体的固有的品格才是纸媒转型的立身之本。

网络化时代最重要的特点就是碎片化和分众化，明镜周刊深知这一点，因此才研发出了众多分众化产品，以期深耕已有受众群体。与此同时，搭建服务平台的方式也有效地增强了受众年度，联合编辑部、Web2.0平台上多媒体内容集成等诸多举措也有效地将集团内部资源进行了整合。周刊在转型过程中让集团以拳头而不是手掌的姿态对外，从而在网络化时代站得更稳。

在2014年周刊纸质版改版中，最重要的一个特点便是加大了杂志中言论的比重，这么做无疑是为了抢占网络时代的舆论阵地。我们都知道网络论坛中多的是情绪的宣泄，却很少有理性的思辨。周刊选择退守到占据精英话语权上去，也是纸媒网络化生存的题中应有之意。我们看到，中国新媒体发展势头强劲，而中国人又那么热衷于社交媒体，一个重要的原因就是中国尚未形成成熟的书写文化 。固然，书写文化是蒸汽时代的产物，中国那段历史的缺乏也才有了当下不伦不类的跃进式发展，导致现在国人很少有人愿意看书、读报，因此反过来激进式的传统媒体转型是否也加剧了受众的流失。明镜周刊网络化转型生动地启发我们，文字是纸媒的特权，而不是互联网的特权，纸媒应该退守到精英话语表达当中去，坚守了这一点，传统媒体即使发行量下降了、广告量下滑了，其影响力还是能够得到保全，甚至得到强化。

参考文献

1.程曼丽.外国新闻传播史导论[M].上海:复旦大学出版社，2007.

2.王正鹏.报纸突围[M].广州:中山大学出版社，2010.

3.郑全来,李富民.德国媒体转型面面观[N].中国新闻出版报.2014-04-29.

4.邓的荣.德国媒体的挣扎与坚守[N].社会科学报.2014-02-20.

5.http://www.spiegel-qc.de/medien/print/der-spiegel. 6.http://meedia.de/2014/08/26/spiegel-3-0-buechners-heikle-mission-zwischen-zuckerbrot-und-peitsche/.

7.Theresa Flei?ner. Multimedialit?t in Online-Journalismus[J] Kommunikationmedien.2015(06).

8.Hanni Chill. Massenmedia In Deutschland[M]. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.,2004.

9. Thomas Schmalenberg. Die Digtale Zeitung[D]. Dresden : Technische Universit?t Dresden, 2014.

10.http://www.spiegel.de/netzwelt/web/spiegel-online-geschichte-und-entwicklung-des-online-journalismus-a-995631.html.

分享让更多人看到