摘要：近年来，传统媒体网络化转型已经成为了世界范围内媒体界一个普遍共识。本文以德国《明镜周刊》为例初步探索了德国纸质媒体的生存现状以及网络化转型的具体举措、特点和未来前景。研究发现，《明镜周刊》在网络化转型时采取的主要举措包括将明镜在线打造成为一家以新闻为基础的综合服务型网站、优化App使用体验、纸质版杂志改版、研发分众化产品、拓宽跨平台合作以及组建联合编辑部等等。《明镜周刊》网络化转型体现出印刷版、网络版整合运营，Web 2.0平台上的多媒体内容集成，注重与受众互动、鼓励与公民一起创造内容以及运用超文本四个特点。研究还发现，以《明镜》周刊为代表的德国纸质媒体在网络化转型中不仅强调速度和格局，同样也注重经济效益和媒体质量，因此其网络化转型程度相较西方其他国家略显滞后但也更加稳健。本文最后一部分结合《明镜周刊》网络化转型的具体举措、特点和思路提出了可供中国纸质媒体网络化转型借鉴的启示和建议。

关键词：纸质媒体 网络化转型 德国媒体 明镜周刊

1.德国纸质媒体概况

15世纪，德国古登堡发明了活字印刷术。随着印刷技术在欧洲大陆广泛应用，一场前所未有的媒介革命就此展开。适应新兴资产阶级信息沟通的需要，在尼德兰、西班牙以及葡萄牙等商业较为发达的地区相继出现在最早的新闻印刷品。然而，最早的周报和日报却都出现在商业并不十分发达的德国。1609年，德意志地区出现了两份最早的定期刊物《通告——报道或者新闻报》和《报道》。1650年，在德国又诞生了世界上第一份日报《新到新闻》。近代报刊之所以能在德国萌蘖，除了活字印刷技术在德意志地区最先发明并得到应用以外，更在于德国到16世纪末期已经成为欧洲封建统治势力最薄弱的国家 。德意志第二帝国成立前，无产阶级报刊在德国兴起，《社会民主党人报》和《人民国家报》花开两朵各表一枝，及至“铁血宰相”俾斯麦时期颁布《非常法》，进步的无产阶级报馆被查封，无产阶级只能将办报阵地转移至国外。一战时期，德国最早的报团莫斯报团、谢尔报团和乌尔斯泰因报团开始形成。魏玛共和国时期，三大报团规模进一步扩大，其中谢尔报团产业规模居于三者之首。二战时，希特勒吸取了一战德国战败的教训，将德国的媒体完全置于纳粹党的控制之下。得到纳粹党的支持，埃耶出版公司收购莫斯报团和乌尔斯泰因报团而成为了一家独大的报业垄断公司，经过改造后，成为纳粹党的御用宣传工具。 这阶段的德国媒体毫无新闻自由可言。两德时期，东西德立足自己的阵营展开宣传工作，报刊成为意识形态斗争的重要工具，亦有一大批至今活跃的媒体诞生于此时期，其中不乏《世界报》（die Welt)、法兰克福汇报（Frankfurter Allgemeine Zeitung）、南德意志报（Süddeutsche Zeitung）、图片报（das Bild）以及《明镜》周刊（der Spiegel）。两德统一后，原东德媒体相继实现私有化，其中就有《柏林日报》、《柏林晚报》等，西德的报纸也开始涌入东德市场，鲍尔出版公司、施普林格出版公司、布尔达出版公司和格鲁纳-雅尔出版公司成为主导报刊发行的四巨头。可以看到，德国的纸质媒体发展并不是一帆风顺的，但正是这种曲折的上升历史轨迹影响并造就了德国独特的媒体环境及媒体作风，比如强调新闻自由以及监督政府的社会责任等等。

目前，德国依然是一个对纸质媒体有着高度依赖的国家，数据显示当前德国共有报纸1500多种，其中日报350多种，杂志9600多种；报纸年发行量约为2500万份，期刊年发行量1.4亿份。发行量最大的日报《图片报》，发行最多时达500 万份，现在是300多万份；其他全国性大报包括《南德意志报》《法兰克福汇报》《时代》周报、《世界报》；最大的地方性报纸是《西德意志报》，发行量100 多万份；《明镜》周刊、《明星》画报等知名期刊发行量均为约100 万份。 一份研究显示，14岁以上的德国人70%以上喜欢阅读报纸，期刊阅读人群比例则更是高达92.2% 。德意志人对于知识和书本独特的钟爱，让德国的纸媒没有那种兵临城下的紧迫感。然而，正如同麦克卢汉所说的“媒介即讯息”，网络逐渐成为这个时代最强势的媒体，即使是有着百万发行量的传统媒体不得不顺势而行。

在德国，媒体业一直是一门好生意，行业利润一直在15%-25%，德国支柱产业汽车业的利润率一般在5%左右。但是，网络发展与金融危机终结了媒体的好日子，传统媒体不快乐，已经成为一种社会现象而受到普遍关注。2012年末德国出现一个新的复合词汇“Zeitungssterben(报纸之死)”就足以说明问题，与媒体本身关联的消息，总是与倒闭、出售、流失等负面词汇相伴。

2013年7月25日，德国出版商施普林格(Axel Springer)集团将旗下《柏林早报》(Berliner Morgenpost)、《汉堡晚报》(Hamburger Abendblatt)，与一本女性杂志、一本电视杂志一起，出售给对手冯克媒体集团(Funke Mediengruppe)。

此前，2013年4月12日，曾是与德新社齐名的德国第二大通讯社——德国国际通讯社(DAPD)因资不抵债正式关闭，现有员工全部离职。2012年12月，德国最大的金融报《德国金融时报》(Financial Times Deutschland)停刊，这份报纸的东家、总部位于汉堡的古纳雅尔(Gruner+Jahr)集团还准备停止出版《脉冲》(Impulse)和《股市在线》(Borse Online)两本经济期刊。2012年11月，《法兰克福评论报》(Frankfurter Rundschau)申请破产保护。2012年9月，发行了93年的《纽伦堡晚报》在市场上彻底消失。

与媒体出售、倒闭相关的，是行业性的发行量下降、广告额下滑。2000年是德国传统媒体发展的一道分水岭。此前，传统媒体广告收入占媒体总收入的2/3，发行占1/3，利润率大约为15%-25%。此后，广告收入占比持续下滑，目前大约与发行收入的比重大约各占一半，利润率也相应下滑。更为糟糕的是，下滑仍然是未来的发展趋势。《时代报》2012年总收入中只有四成来自广告，其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。

业内有识之士对德国专业记者队伍萎缩深表忧虑。在新媒体冲击之下，出于节约成本的考虑，德国很多媒体采取降低收入、裁减编辑部、不进新人等方式。他们认为，采取这些措施可能都很无奈，但可能是错误的应对方式，其结果是造成德国记者队伍流失，记者年龄与知识结构老化，失去新鲜血液，久而久之将是整个传媒活力丧失，以及新闻品质下降。目前德国媒体中的主力记者中，年纪大多数在40岁至50岁之间。

德国记者职业薪资水平也持续下滑，记者队伍正在萎缩。德国平均工资为3000欧元/月，资历浅的记者月收入最低为1500欧元/月左右，一般记者为3000—4000欧元/月，最低的为1500欧元/月，只有德国电视一台、二台等公共媒体资深记者收入高一些，与政府公务员相当。

应对网络冲击，德国的纸质媒体各显神通，《明镜》最早推出网络版，经过十几年的摸索，《明镜》的网络版已经不再是纸质版的附庸，而是成为了独立的子公司，纸质版和网页版各有一套采编队伍，以适应深阅读和快阅读两种受众需求。《图片报》等发行量较大的媒体也步其后尘，开始采用这种两套采编队伍的运作方式。与此相对，《时代》周报则更注重提升新闻报道质量，通过整合平台资源，以优质的内容来捍卫纸媒的权威。

2.《明镜周刊》简介

成立于1947年，总部位于德国汉堡，办刊宗旨“调查求实、揭露弊端、批评官僚”，定位高级严肃时政刊物，创刊人鲁格斯坦，著名事件“Spiegel Aff?re”。目前《明镜》发行量有所下滑，但是仍然保持在单册86万份左右。

图1《明镜周刊》受众构成

1994年10月，明镜周刊推出了网络版明镜在线。就传统媒体电子版上线的时间来看，明镜周刊在网络化转型上走在世界前列。

12月，明镜在线推出了库尔特·比登科普夫（Kurt Biedenkopf）独家采访报道。隔天，《华尔街时报》头版转发这一报道并盛赞了明镜周刊的网络版，此后纸媒、电台、电视乃至通讯社都开办起了网页版。自上线那天起，时效性更强的网页版就成了周刊的重要补充，弥补了网络化时代周刊及时性不足的缺点。

2010年，《明镜周刊》推出iPad客户端，开始了真正媒介融合之路。

为了实现新旧平台之间的无差异传输，明镜在线率先开始采用先进的HTML 5技术，这在当时的世界上来说是新鲜的一件事，人们可以在手机上看到高清优质动画内容。

与此同时，为了增加客户端的视听效果，明镜在线编辑部开始与明镜电视和视频编辑部在同一间房子里办公，目前，明镜在线的视频编辑部每天都会推送30条短片新闻。

2011年，明镜电视（Spiegel TV）正式上线，电视24播送专题报道和纪录片节目，与BBC、北德广播公司（Norddeutscher Rundfunk）以及alleskino纪录片网站建立合作关系，这也标志着明镜周刊进军电视领域。

2013年4月，沃尔夫冈·毕希纳被选为《明镜》周刊和明镜在线（Spiegel Online）的首位双料总编。毕希纳在接受媒体采访时透露将要把《明镜》带入3.0时代，为传统媒体市场带来一场变革，引得多方猜想。所谓明镜3.0时代，核心思想是将纸质版和电子版整合运营、共享资源、共同发展。

3.网络化转型具体举措

3.1网站分析

德国最早在纸质媒体之外进行网络版尝试的是《明镜周刊》(Der Spiegel)。1994年10月25日，这家欧洲发行量最大的时政类周刊开始进行在线阅读试验，开始时将纸质版内容搬上网，后来逐渐发展成为明镜在线(Der Spiegel Online)，在纸质媒体之外单独组建网络新闻编辑部，在线内容与纸质媒体内容互不隶属。目前，明镜在线编辑部人员超过100人。Alexa全球排名304，德国排名15，在新闻媒体类网站中位居第二，仅次于《图片报》（Das Bild）。

 

图2 1996年的明镜在线

3.1.1 页面布局

明镜在线的首页在布局上更加清爽，可视化程度很高。不同于中国主流商业网站（图3），进入明镜周刊网站首页我们如果不拖动鼠标基本只能够看到围绕着一个新闻事件的几则报道，重头报道采用大字标题与提要相结合的呈现方式，从而让读者的注意力都集中在重点报道上。举例而言，在美国加州圣贝纳迪诺市恐怖袭击事件发生当天，明镜在线当即推出了相应的专题报道，在首页上（图4）我们能够看到两名嫌犯的巨幅相片以及一个大字红色标题：Das mysteri?se Terrorp?rchen（神秘的恐怖夫妻），图片下方则是重头报道的提要和几则相关的即时报道，整张页面显得十分具有视觉冲击力。

图3 网易首页

图4 明镜在线首页

网站页面宽度仅为910像素，而中国国内的网站页面宽度多在1000像素左右，这么做的目的在于能够实现PC端和移动终端的无差别适配。

 

图5 同一则报道在网页、平板电脑以及手机端的版面呈现模拟图

明镜在线在页面用色上既保留了象征“明镜精神”的传统红黑两色，又在子频道中增加了用色的多元化，传达出“新明镜”在网络化时代开放、多元的姿态。网站主页背景为黑色，子频道页背景为白色。首页字体颜色采用以红黑两色 红色为关键词索引，点击可以查看关键词下所有文章。子频道用色与今日美国有异曲同工之妙，不同频道颜色不同，频道内报道标题颜色整齐划一。

图6 网站文章左侧的背景知识链接栏

3.1.2 智能化的网站

网站在进行文章排序时不仅遵照时间、事件重大性等媒体内部默认的排序方式，同时还能够按照用户的浏览习惯和阅读喜好进行类似于定制化的排序。举例而言，如果读者每天浏览德甲方面的新闻，那么当达到一定的频次后，再打开网站首页，足球频道的索引便会出现在头条报道之前。

此外，网站还具有阅读记忆功能。因为明镜以深度报道、调查报道见长，所以文章篇幅一般较长，针对当代人碎片化和多终端阅读的习惯，明镜在线创造出阅读记忆功能，你在电脑没有读完的文章，当你在手机或者iPad上打开相同文章后，系统就会自动定位到上次阅读位置。

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