三、现实困境：报业融合转型的误区

当前，大部分报业媒体内部的平台化建设基本布局已经完成，但并未真正有效改变报业所面临的受众持续流失、行业整体利润下降的困境。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯最新发布的《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》显示，报纸广告下降始于2012年，下降7.3%，到2014年下降18.3%，2015年报纸广告降幅在传统媒体中最大达35.4%，资源量（广告占版面积）降幅达到37.9%[8]。从业者难以得到报酬上的认可，失去生产优质内容的动力和兴趣，报业优秀人才流失正从根本上瓦解其内容生产能力。报业内部的平台化发展和平台型媒体仍有相当的差距，报业转型过程中存在的主要问题是与用户失联、过多受制于传统媒体的思维。

（一）边缘化：与用户失联

报纸等传统媒体面临的是受众，而平台型媒体所注重的是用户。“受众”、“用户”所代表的是两种完全不同的信息生产方式和经营模式。“受众”背后是内容和发行量，报业根据发行量以及报纸对受众需求的预测性把握设定生产内容，完成二次售卖即可。“用户”则代表是连接和入口，将用户节点纳入信息传播网络。报业以内容为王，忽略用户的转型导致报业忽略媒介市场中受众和用户的差别，将消费品市场等同与大众媒介市场。目前报业转型在采编业务上的转型无法解决与用户失联的问题，这导致报业的内容优势消解、内容价值降低、内容变现困难。

与用户失联，即意味着与渠道失联。报业所生产的内容，脱离新媒体介质难以获得用户认同，在内容时效和服务能力方面无法与新媒体即时、海量、互动、匹配的信息传播竞争，内容优势逐渐凸显不足。发行量大的报纸资资源体量大，特别是数量多、同质化严重的报纸在面临受众阅读选择、刚性需求前出现无法实现受众细分、智能匹配、差异化竞争，出现产能过剩、发行越多、亏损越大的局面，内容价值降低。报纸的“二次销售”经营模式在报纸、受众、广告商之间形成三角循环关系，即内容吸引受众（注意力），受众吸引服务（广告商），报纸才能获取利润，受众是连接报纸产品市场和服务市场两个性质迥异市场[9]的关键环节。而平台型媒体更符合用户的信息消费方式，用户通过平台型媒体入口获取信息和服务，即平台型媒体的用户的吸聚和对报媒单一传播渠道的替代对报纸形成“釜底抽薪”之势，报纸二次售卖价值链中断。以报业数字化终端的受众到达率为例，据统计68.5％以上用户通过移动聚合新闻客户端阅读新闻，其中搜狐、腾讯、网易、新浪、今日头条等市场份额居于前列，而传统媒体开发的新闻客户端除了凤凰新闻外基本可以忽略不计[10]。报纸与用户的失联导致报业在平台信息船舶系统中只能处于最外围的内容提供层面，极易被边缘化且内容售卖无法获得商业变现。

（二）倒融合：延续纸媒惯性

在互联网媒体出现之前，不同媒体类型基于部分替代和互补的关系实现共存发展。互联网媒体所具备的通用介质空间、开放连接等特点决定其融合传统媒介，而非后者融合前者。纵观当前报业“内容+平台”的转型实践呈现出姿态性融合、倒融合等特点。

部分报业集团意识到报业危机的存在但尚未到迫切转型变革的程度。囿于体制内身份和报酬评价体系等，管理层所推进的报业转型更多是“姿态性融合”，并非数字化转型的系统工程，同时，缺乏观念、管理、培训和待遇等配套措施，一线记者对新闻业务向新媒体的转型、融合持不合作或不认同的态度[11]。

在当前阶段，报业无法实现从媒体内平台实现平台型媒体的整体转型，在报业普遍存在传统纸媒和新媒体共存的局面。报业组织在处理二者关系中出现了实践中轻视纸媒，观念上重视纸媒的矛盾局面。相当一部分报纸创办的网站、两微一端等内容发布平没有形成成熟的盈利模式，不具备独立的是法人资格，纸媒在内容和资金上进行双重输血，而新媒体内容免费提供，对纸媒内容销量形成强大的引流作用，同时报纸在内容质量和定位上聚焦不足，无法弥补新媒体造成的侵袭效应。纸媒和新媒体在业务、管理、盈利等有所不同，报业组织可能在业务流程上对二者有所区别，但在观念、管理上，仍以管理纸媒的思维管理新媒体部门，按照自己历史发展习惯画延长线，将新媒体当作一个工具附加于纸媒，以报媒融合新媒体。即使赋予新增业务部门战略性的统筹、整合地位，将内生性的新闻协调部门或新媒体部门为支点驱动整个报业组织流程重组、资源重新布局存在协调难度[12]。

报业转型平台型媒体所面临的困难同时也存在多种原因。当前我国报业集团普遍采取组织结构所承载的科层管理、规模生产等方式与互联网时代开放、自由、个性化的生产逻辑差异较大，报业在观念上尚未认同平台战略。报业难以在短时间内弥补所缺乏的技术基因和技术人才，因而也就缺乏技术所带来的驱动力和支撑力。一方面，行业利润不断流向新媒体模式所支配的业务，另一方面，平台型媒体通过收购布局传媒业务，报业向平台型媒体转型所需的技术、资金门槛不断提高，例如2016年以来腾讯发起芒种计划旨在培养优质自媒体内容的芒种计划等。

四、从用户突破：转型平台型媒体

“内容+平台”的报业组织转型在当前尚未看到有效拯报媒的可能， 以用户为中心的社交、服务媒体走到前台占据主导。报纸距离主流媒体在理念、战略、资源、能力等方面的表现均与国家战略要求存在差距。报业要继续保持主流媒体的地位，要立足内容生产，建立用户联系，遵循互联网思维和平台战略，进行组织结构的重构，实现向平台型媒体的转型。

（一）建立用户连接是报纸转型发展的核心价值

网络开放、连接的特征和传感器终的普及将所有在线者转化为潜在用户，用户包括信息消费者、生产者，以及各种服务商、应用商，海量用户提升平台价值，用户在内容、服务的需求则是平台型媒体的内生驱动力。用户是平台型媒体的核心资产，是实现多边开放众包协作、信息服务增值、资源跨界整合、建设数据库和数据云、经营模式多元化的基础。吸聚海量用户、以“关系”建立用户连接，重新定义合作伙伴，是报业融入或者打造平台型媒体的第一步。

构筑平台型媒体用户群体就是通过多种策略召集把海量终端用户及服务商等合作伙伴吸聚到平台上。首先，集聚用户初期需要洞察用户需求，创造、培养、改变用户的偏好，而在瓶颈期则需要契合用户痛点，创造引爆点。报业内部平台整合迁移用户资源也是提升用户规模的重要途径。其次，用户之间的“连接”方式同时影响着用户规模和用户网络效应。网络效应是指平台型媒体一方用户规模增长时会影响到另一方用户所得到的效应。用户“连接”往往通过有一整配套机制吸引用户得到利益或者促进与其他用户互动实现，即用户通过平台中心连接。

平台中心所担任的角色不再具备类似“中央编辑部（系统）”等部门的传者主体地位，而是围绕激发用户需求、解决信息过载与用户个性化、定制化信息需求之间悖论的一系列规则和技术，将用户节点连接成为流动的、多介质的在线信息联盟。报业转型平台型媒体首要抛弃现在以渠道、内容作为业务核心、起点的顶层设计，要以用户的需求为中心提供基础服务，在此基础上构筑与用户生活密切对接的立体产品群，提高用户黏性，留住用户。作为平台中心基础设施的运算存储层面，报业仍然面临技术和技术人才的“天然”短板，通过对外投资项目技术资源导入、技术项目外包、嵌入已有的平台型媒体等方式实现技术支撑。

（二）维持内容优势的出路在于围绕用户增值、强化优势

当前，纸媒正丧失传播渠道成为媒介生态链中的内容生产商，而以单纯的内容无法形成商业闭环，离开内容供应商的定位而去建立数据平台则面临技术短板。与网络媒体相比，纸媒因其在内容生产的专业性获取较高的品牌知名度和公信力，是媒体品牌资本的重要组成部分，在报业转型过程中，其他价值要素在平台型媒体时代走在了内容价值要素发生作者之前，而就报纸而言，在内容以外的价值发挥作用、并参与市场竞争之前，必须坚持内容优势，重新定义内容优势的内涵，补足内容短板。报业内容转型的出路在于内容生产的精品化、开放化、小众化，内容传播的场景化、社交化、精准化。

在内容生产竞争方面，报业特别是都市报以突出的时效性和信息、服务超市定位作为内容优势为报业带来黄金发展期，在海量、即时的网络信息传播格局下优势不再；依托大量平台型媒体的自媒体等内容创业者“零壁垒式”、小众化、更灵活的生产传播对报业规模化方式提出极大挑战。报业内容需形成错位竞争，避免类似纸媒业态规模化生产带来的信息产能过剩，以及网络信息同质化、海量化带来的信息超载、碎片化、浅表化等负面的用户体验：一是消减产能，减少快讯、短消息、图片新闻等无法与新媒体抗衡的内容生产，专注于深度报道、特色报道，形成逆碎片化的文字优势、块阅读优势等，打造以精品化内容优势吸引读者为专业新闻媒体的内容付费的模式；二是开放内容生产环节，让用户参与内容的定位、生产，增加用户体验提高平台粘性；三是将根据用户行为数据计算用户偏好和具备资深编辑经验选择传播性强的人工编辑相结合的方式，对用户群体的社群划分、区分，以用户需求为起点进行内容生产。

基于用户间社交关系的连接进行信息服务传播已经成为当前用户获知信息的重要方式之一。移动互联网正在重塑媒介融合的发展方向，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知和信息服务的适配。场景包括基于时空和基于行为与心理的环境氛围[13]。场景要素已当前信息产品在内容与形式之外的重要构成要素之一，逐步成为传媒平台产品的接入出口要素。这要求转型的报媒在内容的基础上，寻求、打通内容与平台型媒体信息传播系统中所激活的各关联产业的连接点，广泛定义合作伙伴，不再局限于内容而做内容，开放合作，遵守社交逻辑和场景逻辑，构筑与用户生活场景和关系密切对应关联的立体内容、服务产品群。同时，要根据用户群或者用户数据库，为用户精准画像，为社群、小众进行定位在内容传播上实现内容和服务智能匹配，服务增值。

（三）组织结构从迁移转向重构转型为平台型媒体

组织结构是媒体配置资源、实现组织目标的平台和载体，其组织结构适应当前社会信息传播机制的转型与创新，是报业转型中不可回避的课题。互联网是一种“高维媒介”，极大激活释放个体的能量，作为一种社会基础设施，成为社会配置资源、社会传播重构的基本方式。移动互联网在互联网的基础上进一步颠覆社会传播方式。持续创新扩散的新媒体正在重新定义传媒市场和运行机制。报业组织结构要适应新的信息生产方式，选择激进式的基因重组彻底转型为平台型媒体，或者与平台型系统合作接入已有渠道和用户群体。但是报业有其特定的历史背景、行业背景，针对整体组织结构的激进式改革困难较大，事实上，按照平台战略独立于纸媒之外进行平台型媒体的转型，以局部改革倒逼总体转型，更为可行。

2014年起传媒政策资源、社会资本资源、人才资源逐步向适应互联网思维的平台型媒体倾斜，行业利润不断流向新媒体模式所支配的业务，报业的核心资产和核心经营活动受到威胁[14]，平台型媒体与媒体平台逐将逐渐从共存阶段走向前者支配的阶段。报业组织要 打破媒体原有条块式的部门设置、垂直化的业务体系、单向线性的运作流程，以平台型媒体所代表的平台思维和平台战略为判断标准，保留竞争优势，构建扁平化、大跨度横向一体化的，能够实现组织的柔性化管理和无边界探索的新型传媒组织结构，转型为具备“双向进入、开放、激活、整合和服务”等特点的平台型媒体[15]。

报业选择接入平台型系统，即作为供应商为平台型系统提供内容和服务产品，获取广告和版权收入，目前一部分国内外媒体已经采取这种合作模式并获得收益，但在这种模式下，平台型系统将逐渐向内容生产组织布局发力，而报业对平台型系统的渠道和用户高度依赖逐渐失去主动权，最终仍然无法避免被边缘化 [16]。

第三种路径实质上是对当前报业“内容+平台”转型误区的修正，即异地重建，再整体搬迁。我国报业集团在传统科层结构等组织下，任然延续的是以专业机构单边生产内容作为经营核心环节的web1.0模式，与互联网时代开放、自由、个性化的生产逻辑之间存在矛盾的问题。以社会化信息大规模协同化生产分享的新型平台媒体传播系统为代表的web2.0模式，契合了生产方式、传播方式、市场营销方式的结合点，同时控制了内容、渠道和市场，最终将成为一种主导性的经营模式。这两种生产方式所需要的组织结构和管理方式截然不同，按照“内容+平台”的做法试图以纸媒的结构和管理同时进行两种生产模式的道路行不通，按照互联网思维和平台战略，处理好组织内部纸媒和新媒体的统与独的关系，“合而不分，分而不合”，即顶层设计合一，内容传播配合，组织管理分开，财务独立核算。从传统业务体系脱离出来的新媒体部门或者公司直接与外部专业市场接触、适应，为媒体转型赢得经验和时间，特别是人才的锻炼和转型，在市场独立发展成为平台型媒体之后，从理念、经验、人才等多角度从宏观层面给予报业组织转型推力和驱动力，最终实现报业向新型主流媒体的转型。 

参考文献：

[1] CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL] http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm

[2]吕尚彬.“互联网+”时代的平台战略与平台媒体构建[J].山东社会科学，2016（4）.

[3]喻国明.基于互联网逻辑的媒体发展趋势[N].人民日报，2015年4月19日.

[4]杨保军. 共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义[J]. 新闻记者，2013（12）.

[5]谷虹.信息平台论——三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究[M].北京：清华大学出版社，2015，67.

[6]梁智勇. 移动互联网入口竞争的市场格局及传统媒体的竞争策略[J].新闻大学，2014（3）.

[7]蔡雯.新闻报道创新的新趋势[J].新闻与写作，2008（3）.

[8]李森.2015年传统媒体广告全线下降[EB/OL]http://www.ce.cn/culture/gd/201602/05/t20160205_8780381.shtml.

[9] （美）罗伯特?G?皮卡特. 媒介经济学：概念与问题[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005:13.

[10]彭兰. 从老三网融合到新三网融合:新技术推动下三网融合的重定向[J]. 国际新闻界,2014（12）.

[11]尹连根，刘晓燕.“姿态性融合”:中国报业转型的实证研究[J].新闻与传播研究，2013（2）.

[12]柳剑能.中国报业全媒体转型的三大路径[J].传媒，2013（3）.

[13]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[14][15]吕尚彬，孙志刚，兰霞.重组中重生:报媒的转型生存逻辑[J].中国报业，2014（7）.

[16]史安斌.硅谷与旗舰街：化敌为友还是亦敌亦友[J].青年记者，2015（8）

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