【摘要】近10年的报业数字化转型至今未看到有效拯救报业断崖式下滑的可能性。基于互联网发展的平台型传媒逐渐居于传媒行业的主导地位，信息生产传播方式发生改变。本文认为报业过去的转型实践是内向平台化发展，无法与用户建立连接，是一种与平台型媒体形态逆向的倒融合，提出报业在去纸媒转型过程中，维持其内容优势的出路在于建立用户连接，围绕用户需求提升内容生产效率和服务价值，同时对组织结构进行重构性改革。

【关键词】中国报业；转型；平台型媒体

【中图分类号】G206 【文献标识码】J

User-centered Strategies: the Crux of Chinese Newspapers Industry Platisher-Oriented Transform in the Mobile Internet Age

Abstract: It’s showed that the digital transition of Chinese newspaper industry in the recent 10years had not effectively stemmed inevitable and accelerated eclipse. Based on the development of the Internet, Platisher gradually occupies the dominant position in the media industry. The mode of information production and communication has greatly changed. As oriented toward internal platform and not connected with the users，the newspaper industry precisely move in the opposite direction of the platisher paradigms. The paper suggests that Chinese newspaper industry should establish the connect with users to maintain contents advantage, and improve contents productivity as well as the value of information and service enhance the contents in the users’ demand-centered perspective. Last but no lest, the reconstruction of organizational structure reform is integral to the successful transition.

Key Words: Chinese Newspaper Industry; Transition; Platisher

平台作为一种交易空间或场所，从农耕社会的自由集市到现代都市的百货商场、电子商城都可以看到平台的特征。互联网、移动互联网的发展使平台突破时空限制，平台型企业迅速成长，平台经济成为影响力越来越大的商业形态。截止到2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，只使用手机上网的网民达到1.27亿人，半数中国人已接入互联网[1]。互联网作为一种重构社会信息生产、传播方式力量，驱动传媒在内容生产、平台建设、媒体与用户的关系建设、传媒产业模式等领域正在发生深刻的重组与变革。作为与信息技术距离最远的传统媒体，报纸应该如何在随时、随地、连接、传播、互动的信息流动联盟平台中找到自身的发展空间？如何避免被边缘化？本文尝试对报纸的平台型媒体发展路径进行探讨。

一、业态剧变：平台型媒体改变媒介产业生产

平台型媒体，是指其提供的产品或服务连接两个及其以上的特定用户群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需要，构建互联网生态圈，形成同边或者多变网络效应的社会信息传播系统 [2]。与传统媒体组织不同的是，BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium、腾讯等平台型媒并非依靠自身直接生产内容，而是打造一个良性的平台，平台上具备各种规则、服务和平衡的力量，向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人[3]。以互联网为基础的一批平台型媒体，集合文字、图片、视频等多种信息形态，移动端和网络的普及满足用户适时在线的需求，与用户生活立体对应的信息服务产品群大幅提高用户黏性。

（一） 信息服务生产边界开放

报纸是以专业媒介组织及其成员为传播主体的精英传播。平台型媒体不仅包括专业媒体所生产的内容，还包括被互联网所激活的海量用户群体的信息需求和信息生产能力，无限拓展了信息生产的边界。

从技术上讲任何一个与网络连接的个体都具备信息生产传播的权利和条件，传播主体的门槛大幅降低。平台型媒体传者的数量高速增长，结构正在发生变化[4]：一是用户体量近10%的活跃用户及其间的互动、社交所激发的信息生产力远超过目前传统媒体专业机构的人员体量；二是传统媒体组织之外的传播主体组成网络社群或者松散型组织的信息生产潜能被激发；三是传统新闻专业主体获得了所在组织支配渠道外的表达空间，自主性限制降低。平台型媒体无限的“版面”空间、扁平化的柔性组织以及信息生产过程中专业新闻传播机构去中介化的趋势等拓展或改变了原有的审查边界。

与报纸等传统媒体相比，平台型媒体信息生产的开放边界还体现在，平台型媒体的传播对象已经从受众转变为信息消费、生产者，转变为用户。平台型媒体赋予海量用户表达、互动的权利，受众的反馈机制大大强化，受众与媒体的交流互动甚至可以和信息生产同步进行。传统媒体的受众散点式分布转变为用户网，即海量端点通过移动终端实现了实现时时随地在线和广泛连接。用户网是平台型媒体的核心资产，其价值和用户网的节点数的平方成正比相关。受众网释放出无限的信息需求和信息生产能力，成为平台发展的关键驱动力。

（二） 信息传输渠道吸聚性强

传统媒体的传输渠道具有排他性，且传播渠道和传播入口、接受终端三位一体，报纸等依靠掌握专业生产资料的组织机构，寡占性地控制传播渠道，即可处于处于价值链的核心优势地位。平台型媒体的渠道，则分为入口、通用介质空间、平台交互中心、终端等四个部分，既包括计算机基础设施等物理实体，也包括规则、运算等虚拟部分[5]，而这些要素形成网络后，对用户、服务商等具有强吸聚作用，传统媒体渠道排它性强、互替代性小的共存局面将被打破。

入口从互联网时代的搜索引擎、浏览器和即时通信工具等发展到移动互联网时代的移动应用，包括APP客户端、应用商店、导航工具、应用工具等[6]，入口即是用户，是搭建平台的第一步。通用介质空间主要是解决海量信息标准化存储、网络传输的互联互通问题，往往由电信、IT等行业开发。平台交互中心是海量端点信息双向有效对接、协作的必经环节。而终端则主要是通过定位、网络与前三者连接的设备，与用户直接接触。平台交互中心是渠道四要素的核心环节，在去中心化基础上进行再中心化，实现海量信息在用户中的分析、匹配、存储、重组、高效率定向传送。平台中心至少有三个层次构成：顶层设计的规制和规则、相当于云端和中央服务器的运算存储、具有组织形式的平台运营商等。平台之间的竞争即是平台规则和规制是否能契合市场需求。当这些规则和运算设定符合用户需求和市场规律，平台会对用户产生吸聚效应，进而对服务商产生吸聚效应，并对所吸聚进行重组，对发出的信息在计算、排列、传播等方面按照平台中心的规则进行重新处理，进而推动平台良性发展。

（三） 信息服务价值的多重性

与报业相比，平台型媒体对海量用户信息生产、消费行为的计算分析，通过平台中心，可以实现信息服务广告的匹配传播、对信息内容的再组合和整合、重新定义合作活动拓展价值网等形式，实现内容的多种价值和盈利模式的多样性。

报纸的信息价值起源于编辑根据行业规范、新闻惯例以及上层管理者自身对受众需要的预测性把握。而平台内容服务信息的价值则起源于用户的需求和偏好。用户信息包括内容生产消费信息和社交信息，根据用户群体细分和用户社会关系追踪，可以显著提高广告对目标消费者的精准传播。平台型媒体的用户注意力呈二律背反：一方面，用户媒介消费与终端使用的黏性汇集用户碎片时间，用户间互动连接激发用户的信息生产和消费需求，用户注意力数量和黏性大幅增加，另一方面，海量信息带来信息冗余，缺乏对用户偏好的准确洞察导致无法有效引导和对接，用户的注意力愈加稀缺。平台型媒体主要通过平台交互中心的规则设定和算法分析，特别是对海量用户阅读选择数据和用户阅读偏好、兴趣数据进行扫描、记录、计算和匹配，实现信息定向传送、定制生产。基于对数据资源的深度应用，围绕用户需求，与关联合作伙伴、行业开放合作，构建与用户群生活立体对应的信息服务产品群，即对围绕平台型媒体形成的多变市场价值链进行拓展，形成价值网络。

在遵循互联网发展规律的前提下，平台型媒体因其持续创新扩散的技术驱动、所积累的资本优势和对市场、用户的熟知掌握而快速成长，不断吸纳用户、人才、企业资源和政策资源。行业利润、客户不断流向新的业务模式。报业等传统媒体媒体需要转变经营模式，适应新的平台型媒体发展趋势。

二、融合转型：报业内向平台化发展

报业自2005年迎来报业增长拐点后，面临行业生存空间不断被互联网等新媒体挤压替代和读者、广告商、人才持续流失的局面，报业先后通过数字化、媒介融合等策略，转向新型数字化内容、服务，通过网站、两微一端等数字平台扩大读者群和收入。被边缘化的报纸依托对掌握新闻采访权、国家文化产业政策和财政扶持的优势，以新技术为工具，拓展报纸平台内涵，与平台型媒体争夺受众。

（一）立足纸媒延伸传播平台

新媒体不断分流受众，报纸不再局限于纸媒，采取“内容+平台”的转型路径，即依托内容生产优势，丰富产品形态，尽可能覆盖多个传播渠道。

在平台延伸方面，经过报业数字化转型和报业融合，报业基本形成了报纸、报纸电子版、网站、微博微信公众账号、移动客户端等产品集群，利用互联网技术维护纸媒业态，扩大纸媒影响力。例如河南日报报业集团开设的大河网、人民邮报的《人民邮报》微信平台、南方报业的《掌上南方》无线版、南京报业的《南京云报纸》APP、中国日报的《21世纪英文报》APP、《光明日报》推出的云端读报、光明云媒等。如何处理各产品形态间关系近年来已经逐渐由从以纸媒为核心转向以数字媒体第一。转型之初，报纸往往以纸媒作为产品多元化的出发点和落脚点，为避免读者流失，内容付印后方在网络渠道发布，多为原文刊登转载。而数字媒体第一则意味着一是要根据不同渠道介质的特性，对新闻产品进行差异化处理符合阅读习惯，二是新闻，特别是资讯类新闻优先在各种非纸媒终端发布。

（二）孵化新媒体、泛媒体业务

传统媒体在转型过程中，报业内各部门和业务已自成体系，在原有体系和资源中生出新媒体项目和产品往往收效甚微，也难以形成合力推进改革。媒介即信息，不同媒介，信息不同，其背后的新闻实践有所差异，纸媒操作规范和思路运营未必适应新媒体项目。从报业组织结构和业务两个方面权衡，部分纸媒依托自身在介质、渠道、区域、内容、人才、公信力、影响力、整合力等方面的优势，脱离纸媒载体，内部孵化新媒体、泛媒体的业务和项目。

就新媒体业务和项目而言，报媒旨在以内容优势与互联网信息传播平台形成差异化定位，做优质内容的供应商。比较有代表性的是上报集团，在集团内部推出《澎湃》、《界面》等新媒体项目，对外积与百度、中国移动等平台合作，独家运营百度新闻上海频道，打造“上海手机报”移动互联网媒体产品集群。而浙报集团则依托成立内部孵化平台传媒梦工场，鼓励传统媒体人才围绕新媒体进行微项目创业，并为其提供公共服务和保障。

就泛媒体而言，则是报业依托传媒主业优势向上下游媒体延伸的结果，从目前业界实践来看，已出现信息综合服务、媒体电商等不同模式，以期改变报媒收入结构。浙商传媒以报业累积的品牌优势搭建O2O综合服务平台，线上投放活动线下引流拓展后端收费。《湖北日报》推出楚天神码、楚天尚漫、楚天优品等项目，涵盖12个业务形态，日均受众突破3000万人次。成都商报、钱江晚报则分别搭建社区电商综合运营平台和垂直专业电商平台。

（三）调整组织结构适应转型

报业“内容+平台”的产品布局需要组织结构进行相应的调整。业务流程的转型需要组织结构进行相应的调整。转型之初，报业在编辑部门中另设新媒体业务部门，其和纸媒部门多为平行或下属关系，负责网站、手机报、社交媒体平台等终端进行新闻发布，辅以根据报道需要组建跨媒体临时性报道组织或虚拟跨媒体报道组织。

随着报媒所普遍采取的“内容+平台”的模式中新媒体的角色越来越重要，新闻采编流程出现新的变化趋势，即“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划取代原有针对单一载体新闻报道策划、以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流方向[7]。编辑部局部调整已无法满足报业发展需要，一批报业集团相继组建全媒体新闻中心或中央厨房式编辑部，以媒介融合技术为支撑搭建中央稿库作为记者输入线索、稿件和编辑筛选、加工稿件的统筹平台，即采访部门转型通讯社式生产，各传播平台和运营部门根据自身需求加工、发布、运营记者采集的信息产品，实现报业信息产品跨终端、多终端发布，实现内容增值和多次售卖。例如BBC、《今日美国》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等成立多媒体新闻融合编辑部，实行所有记者统一管理、全媒体运作，一个平台生产多样化传播；成都日报报业集团成立的全媒体中心以新闻采编流程再造为突破口，一次采集、多次发布、整合传播；湖北日报报业集团成立全媒体指挥中心，并辅以大数据服务中心，实现同步视频采访、全媒体编辑、实时发布、舆情监控等功能。

“内容+平台”的转型策略在本质上仍是在坚持纸媒产品及生产部门主导地位，在一定程度上适应了报媒应用媒介技术发展、提高信息到达率以及媒介市场占有率提高的发展需求。

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