【摘要】本文从理论发展、融合模式、实践分析和发展趋势四个方面，对媒介融合的理论和实践研究进行综述，从中总结媒介融合的内涵与发展规律。最后，结合今日头条、腾讯新闻等媒体发展案例，为人民网客户端提供决策建议。

【关键词】媒介融合；融合模式；发展趋势；决策建议

“媒介融合”（Media Convergence），又称“媒体融合”，是近年来国内外学界和产业界的热点，学界关注媒体融合的经济技术背景、模式、特征及影响，产业界则关注发展规律、发展模式和应对策略，如何在新浪潮中站稳脚跟，稳步向前。来自学界的研究探讨和产业界的实践探索，相互制约、相互促进，共同推动了媒介融合的新发展。丰富的研究和生动的实践，呈现出多样化的理论阐述和实践方式，对这些研究和实践进行梳理，解析现有研究的内在联系和差异性，透视已有实践方式的优劣，可以帮助我们更全面、更准确地认识媒介融合的内涵和规律，为媒体发展提供决策支持。

一、 媒介融合的理论发展

媒介的概念来自于传播学，在传播学中，传播就是个体使用象征符号，确定和解释环境意义的社会过程（韦斯特和特纳，2007），基本的传播过程包括信源、讯息、信道、信宿和噪音，媒介包含了信道和讯息两个方面的内容，指信息传播的渠道和载体。融合的概念最早来自产业分析，1978 年，麻省理工大学的尼古拉?尼葛洛庞帝用一个图例旗示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的聚合过程，分别代表计算机工作、出版印刷业和广播电影工业，并认为不同工业正在走向融合。

由此，媒介融合的概念诞生，最早是由于技术进步和产业发展而带来的媒介相关产业的融合，许多学者都延续产业视角，对媒介融合进行特征描述和定义。美国学者雪莉?贝尔吉（2000）认为融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费者电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。而学者凯文·曼尼（2007）则提出了“大媒体”（mega-media）的概念，用来描述传媒业全面竞争的现象，把大众传媒业、电信也和信息业合称为一个新产业，即“大媒体业”。还有学者从产业竞争角度进行解析，认为媒介融合是大众传播业的一项正常的项

目，或者说是一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播等电子媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济和范围经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，井最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位（喻国明，2007）。产业视角的定义强调技术进步以及技术进步带来了媒介相关产业的规模效应，可以提高媒介生产、传播的效率，从而提升竞争优势，早期国内外传媒集团的投资并购、战略性合作正是基于这一视角。1994 年，纽约时报报道圣荷赛水星报与美国在线共同推出电子报服务，用了一个小标题“一次媒体融合"(A Media Convergence) 。

媒介传播过程融合是媒介融合的重要特征，也有众多学者从这一维度进行探讨。1984 年，美国麻省理工大学的伊契尔?索勒?普尔在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，他还指出，这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程，涉及点对点通信和大众传播。美国媒介研究专家罗杰·菲德勒（2000）将融合定义为路径的交叉与合并，并认为融合导致每一种符合技术或实体的转型以及新技术或新实体的发明，尼葛洛庞帝（2000）把媒介融合理解为"各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起"。类似地，熊澄宇和雷建军（2006）认为，媒介融合包括三个内容，即媒体业务和媒体本身的融合，规制和规则的融合，用户对媒体的互动使用与参与的融合，并强调融合是以满足人的需求为本的，具有交互性、用户控制、灵活性和机动性特征；王菲（2007）认为，媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。媒介传播过程的视角，从受众角度，描述传播要素和过程的变化，是一种微观的视角，强调由于技术或产业的变化，带来的多种媒介交叉或合并传播。

最后，还有学者综合上述产业和传播过程的视角，从文化、经济等多元的视角对媒介融合进行定义。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。而英国传播政治经济学家汉姆·默多克则认为，媒介融合是传媒文化形态、传媒系统和传播公司所有权的融合，这里的融合指两种或多种事物结合为一体（王茫茫，2005）。徐沁（2009）从广义狭义两个维度进行定义，认为狭义的“媒体融合”指不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的“媒体融合”则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，如媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。蔡雯和王学文（2009）对国内外的媒介融合定义进行总结，认为媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、井购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。

国内外的媒介融合定义，既有抽象层面的考虑，如传播主体与客体的融合、媒介观念的融合、媒介角色的融合，亦有对现实应用的融合思考，如行业/产业的融合、所有权的融合、生产流程的融合、传播渠道的融合、产品内容的融合、受众/消费者的融合等等（石义彬, 刘骏，2016）。定义不同只是视角不同，有的从宏观层面，看技术进步带来的产业融合，有的从微观层面，剖析内容生产、传播过程的变化。就媒介历史的发展而言,其形态的变化, 通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力, 以及社会和技术革新的复杂作用引起的，因此产业和微观过程是一个交叉影响、持续互动的过程，新的技术进步带来产业层面的整合，而整合过程本身对内容生产传播过程产生影响，伴随着消费者需求和使用习惯的变化，进一步反馈到产业发展中。综上我们给出媒介融合的定义：媒介融合是技术进步和消费者需求变化等因素的影响下，媒介产业和媒介要素及生产传播过程交叉合并的过程，这是一个相互影响、持续互动的过程。

二、 媒介融合的模式

媒介融合的定义有宏观微观之分，融合模式根据分析的视角差异，包括宏观、中观、微观等多种模式。

美国学者Stephen Quinn（2002）根据公司合作的方式，合作程度由浅入深，划分了三种融合模式，分别是"协商模式" (negotiation model) 、"合作分类模式" (co-ordination model) 和"合作操作模式" (co-operation model)。王菲（2007）则认为媒介融合包括了三个层面，内容融合、网络融合和终端融合。

张谦和梅雨婷（2011）对美国媒介融合进行观察，总结了五种融合模式，分别是所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。所有权融合指大型传媒集团拥有不同类型的媒介, 实现不同类型媒介之间新闻资源与内容共享；策略性融合指所有权不同的媒介之间合作共享；结构性融合同新闻采集与分配方式有关, 如美国《奥兰多哨兵报》雇用一个团队制作多媒体的新闻产品, 能够在不同类型媒介平台上进行传播；信息采集融合指新闻从业者以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；新闻表达融合主要指记者和编辑综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

还有学者认为媒介融合划分为物质层面、操作层面和理念层面三个部分，并相应的产生三种融合模式。一是物质层面的融合，即工具层面的融合。媒介作为传播信息和观念的工具, 得益于新媒体技术的发展, 其功能相交融、被打通。二是操作层面的融合，即业务(包括传播业务和经营业务)层面的融合，这种融合基于前一种融合，要求新闻从业者, 掌握为不同媒介做报道所必须掌握的、与以往为单一媒介和特定媒体供稿时有所不同的操作技能, 能撰稿、能摄影、能摄像、能编辑(根据不同媒介的要求而胜任愉快地进行编辑), 通文字、通声频、通视频、通网络。三是理念层面的融合，即意识层面的融合，包括以下四个方面： (1)在现实生活中,由于新媒体技术和其他诸多因素共同发挥了作用, 媒介之间确实出现了融合的趋势;(2)这一趋势, 对于媒介形态确实发生了极其深刻的影响, 或改变了原有的媒介形态, 或催生了新的媒介形态;(3)在此情势下, 确实需要媒体负责人、新闻从业者作出多方面的调整和努力, 以与此相适应;(4)同任何事物都有客观规律一样, 媒介融合也有其规律, 确实需要从规律性方面对媒介融合进行探讨、认识和把握。

对于融合模式的探讨离不开产业的实践，包括所有权到内容生产、传播等多种模式，一方面，这几种模式并不是割裂，而是相互融合的，传统大众传媒集团和互联网传媒公司的所有权的整合，往往同时带来内容生产、传播过程的革新；另一方面，由于技术发展和社会需求变化，导致融合模式不断发生变化，还处于不断的实践和摸索过程当中。

三、 媒介融合的实践分析

传媒行业需要满足人们持续变化的信息消费需求，因此一直紧跟技术进步和产业发展潮流，进行了多样化的媒介融合尝试。

早期的媒介融合将新技术（信息网络）看做已有的媒介体系的延伸，利用新技术来拓展媒介传播渠道。1992 年, 美国《圣何塞信使新闻报》就创办了全球第一份电子网络版, 中国的《杭州日报》也在1993 年成为了国内第一份拥有网络版的报纸。1995 年12 月美国的微软公司与全国广播公司联手, 在互联网上开设24 小时连续播出的有线电视频道。2002 年3 月7 日北京开办了一个传统媒体协作网站“千龙网”, 千龙网几乎包括了北京最有实力的几大传媒, 首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合。紧接着上海九家单位联合成立的“东方网”和广东以报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”, 都成功地实现了跨媒介的融合（孟建和赵元珂，2006）。

在早期探索的基础上，逐渐衍生出一些新模式。在美国, 媒介综合集团(Media General Inc.)设立了“多媒体新闻总编辑”的职位, 统管新闻的策划和报道的运作。论坛公司(The Tribune Company)旗下的《芝加哥论坛报》则更进一步, 该报先是在1996 年创办名为“MetroMix”的娱乐性网站, 大获成功, 但经过调查发现, 这个网站的用户中竟有60 万人不读《芝加哥论坛报》, 报社在研究了这一庞大受众群的需求之后, 创办了一份全新的报纸《红眼报》(RedEye), 大受年轻人的欢迎, 其娱乐版至今还叫“MetroMix 新闻”, 这种由网络派生新报纸的模式在美国屡见不鲜。

随着技术进步和不断探索，有实力的传媒集团开始了全面的数字化，对全平台进行改造。纽约时报公司致力于传统报业的数字化转型，在其自身结构的改良上作出了许多有益的尝试，特别是在全媒体平台的打造上，走在了媒介融合的前列：其一，为全媒体平台打造物质基础，时报大厦于2007 年11 月正式投入使用，为联合新闻编辑部的建立提供了物质保障；其二，编辑部集中办公，无论是纸质版的还是网络版的采编团队都在同一区域工作，打破了已有的部门界限；其三，成立新型研发团队，通过对核心小组、新平台研发小组、受众开发和分析小组构建来满足受众市场的需求，以确保时报的数字化转型。全媒体平台的打造与生成使得纸媒在媒介融合的道路上有了新的立足点，而圈层土壤的培育则为纸媒的融合发展提供了强大的动力。以台湾联合报系为例，核心圈层、新媒体圈层以及外围拓展业务圈层的构建与培育使得联合报系迸发出新的活力：其一，就核心圈层而言，通过旗下的《联合报》、《联合晚报》、《经济日报》、《世界日报》等传统纸媒，根据不同的定位，形成纵横交织的联合报系基本架构；其二，就新媒体圈层而言，联合新闻网与联合知识库构成了联合报系线上的核心力量，而在其周围亦存在着数字出版平台、电商服务、IPTV 等新兴力量；其三，就外围拓展业务圈层而言，主要致力于报系的线下活动，例如高质量的博物展、画展等（郭晓斌和闫琪，2014）。

最新的发展则致力于全媒体平台的建设，在其内部建立一个能够统管所有素材的总任务台（Media Operation），专门负责处理每天从世界各地传送过来的新闻素材，供各个频道和网站以及其他新媒体编辑使用，并调整媒介工作者的工作方式，打破传统的频道、栏目界限，统一接受总任务台的调度。例如凤凰卫视的全媒体化构建：其一，全媒体化应从观念和意识的全媒体化开始做起，在观念上、意识上要有全媒体的概念；其二，在组织结构、资源配置上应做到全媒体化；其三，内容资源的全媒体化；其四，传播通道的全媒体化；其五，产品形态的全媒体化（刘长乐，2013）。在具体实践中，2011 年，凤凰卫视斥资打造凤凰国际传媒中心，建筑面积6.5 万平方米，是集电视节目制作、办公、商业等多种功能于一体的综合大楼。凤凰卫视的全媒体化布局包含了电视频道、互联网、周刊、广播、移动媒体等业务，通过对内部资源的整合，从而打造出全媒体平台。2012 年，凤凰卫视提出了“2+7”的数据中心全球计划，通过三个阶段的发展以实现全媒体化转型：其一，建设云数据中心，将旗下各媒介形态整合到一个大的平台之中；其二，逐渐实现“北京+香港”的双核数据中心，与此同时构建七个全球分布式数据中心，实现全球资源的交流互动；其三，实现跨地域设备设计与全球数据中心后台数据的整合。

媒介融合的实践经历了渠道延伸、新媒体内容独立运作、数字化和全媒体平台这四个阶段，初期实践是传统视角，利用信息技术来拓展已有的传媒体系，包括内容制作和传播，后期实践则是全面改造，以新媒体和数据为中心，重塑媒介生态。这四个阶段是循序渐进的，也符合发展的一般过程，前期的实践摸索为进一步的媒介融合创新奠定了基础。

四、 媒介融合的发展趋势

2014 年3 月，美国皮尤研究中心发布了第十一次《新闻媒体报告》，对2013 年美国新闻业的发展进行了全景式总结，其中数字化、社会化与流动性是其显著特征（方师师，2014）。报告显示，过去一年美国数字新闻机构与数字报道迅猛发展，大批业外投资纷纷涌入数字机构，美国最大的30 家数字机构都在进行海外业务扩张；数字订阅收入持续增长，受众贡献的营收占到了所有收入的四分之一，是仅次于广告的第二大收入来源；移动与社交渠道改变了新闻内容的生产与传播方式，用户生产的信息，包括拍摄的视频、转发的信息、评论等是社交媒体上最火热的内容；传统新闻机构人才大批流向数字媒体，具有深厚调查报道根底的传统媒体记者依然大受欢迎，而与此同时，他们还需要学习新的讲故事的技能，包括数据新闻报道和信息可视化。而一些数字媒体的编辑坦言，他们越来越倾向于招聘年轻人，因为他们的数字直觉与技巧更好。

产业实践和消费者需求，两者相互促进，推动着媒介融合的进一步发展。媒介融合呈现出生产集中化、传播同步化和媒介与社会的深度融合的特征。

生产集中化，指在技术驱动下，内容、计算和传播的高度集约化（Kung, Picard和Towse，2008）。先进的录音摄影技术、制作处理技术、网络技术，使得媒介生产可以获取更大范围、更大容量的新闻源，并进行快速处理和制作传播，实现了规模经济和范围经济。现阶段各大传媒集团的数据中心、全媒体平台的建设充分体现了这一点，随着技术进步和消费者终端消费习惯的养成，生产集中化将进一步深化。

传播同步化，传统媒体渠道和在线媒体的同步化（synchronization）（K?D?R和K?NCZEY，2014）。同步包括两方面的内容，一方面是内容的同步，随着全平台的建设，两者的新闻源逐渐统一到平台，新闻源变得统一；另一方面的传播速度的同步化，随着信息技术的采用，传统渠道逐步提高内容制作和传播的速度，与在线媒体同步。

媒介与社会的深度融合。先进的声音、图像和硬件技术，让媒介在真实世界之外,营造出一个虚拟的无限扩张的媒介世界,人们通过媒介来获取对于世界的认知, 甚至依据从媒介获取的信息来指导现实生活, 这也恰恰验证了李普曼关于“ 真实环境”与“ 虚拟环境”的预言（孟建和赵元珂, 2006）。从表面上看, 改变的是传统电视节目的信息集中、线性和高度权威, 从社会意义和个体意识而言, 则象征着个人多元化视角和去中心化意识的逐渐成熟。

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