“受众商品论”视角下电视业产品的消费逻辑

张 媛

2017年03月21日09:18  
 

来源:西部学刊

摘要:全新的媒介生态下,新的技术让电视受众具有前所未有的主体性,受众不仅是消费主体,同时还通过互动技术直接参与节目生产,受众的主体地位和收视行为获得了不同以往的重视。然而在传播政治经济学视角中,电视业态系统所构建的生产体系及其产品供应体系实际上既是劳动体系也是控制体系,电视业不仅生产电视节目,还通过提供电视节目作为产品让受众进行消费性生产,受众的电视接触行为仍然属于作为“商品”的劳动。

关键词:受众商品论;传播政治经济;电视产品;消费性劳动

发展至今日的电视业,已经形成了一个包括新闻业、娱乐业、信息产业等行业在内的一个完整的业态系统。①这种业态系统所构建的生产体系及其产品供应体系实际上既是劳动体系同时也是控制体系,它不仅生产电视节目,还通过提供电视节目作为产品让受众进行消费性生产。而在全新的媒介生态下,新的技术让受众看起来有了前所未有的主体性,受众不仅是消费主体,同时还通过互动技术直接参与生产,受众的主体地位和劳动也受到了不同以往的重视。但从传播政治经济学的视角来看,即使是在新的媒介环境下,受众的电视接触行为还是逃脱不了劳动之下“商品”的本质。

一、传播政治经济学和“受众商品论”

当今主流经济学,研究的是资源的配置的效益最大化问题,其旨归总是资本利益的最大化。政治经济学虽然探讨的也是资源配置和经济问题,但是他们的特征是考察社会整体或者叫社会关系的,社会关系的总体组成了经济、社会和文化生活。[1]3实际上从斯迈兹在1977年发表的《传播:西方马克思主义的盲点》中提出“受众商品论”开始,传播政治经济学就成为一种关于社会控制和存在的研究。他们基本都沿袭了马克思以来形成的对经济领域的批判研究传统,所拥有的视角应当是高度社会责任感和博大国际主义情怀的。当然,在政治经济学的视角中,劳动所具有的地位是首要的。因此,要以批判的视角去思考传媒业的产品生产,传播政治经济学自然是一个好的视角。尤其对于新媒体环境的媒介产品生产,受众作为“参与者”的情况也越来越多,从传播政治经济学的角度来理解,这种情况更像是一个“虚假的瞬间”。从这个视角出发,批判者不仅可以洞见整个传媒业的内容生产过程,可以更切中肯綮地理解传媒业内容生产的产品逻辑和消费逻辑。

二、劳动视角下的媒介观和受众观

关于媒介的研究,不同的学者总是基于自身的先在知识和意识形态立场,产生不同的媒介观和受众观。劳动在媒介知识生产过程中的地位自然十分重要,站在社会劳动的视角上,我们可以大致梳理一下几种稍有反复的媒介观或受众观。

法兰克福学派②对媒介进行了“怪兽”式的描述,霍克海默和阿多诺持续批判着不啻于飞机大炮、战无不胜的文化工业。阿多诺本人非常不满意将大众文化与文化工业的概念相关联,他认为,如果用大众文化的概念,则说明文化是从大众中产生而来。③在这里阿多诺所要强调的就是包括大众传媒在内的媒介组织,以工业化生产的形式对当代社会和文化所产生的破坏。在媒介工业的语境下,受众的实际处境是“你以为你没有受到控制,但实际情况是你受到了控制而不自知。”在这套媒介观里,劳动是被限定在媒介产品的生产领域的,关于受众在意义的生产过程中的作用则没有被提及。

法兰克福学派的媒介观显然在文化研究学派那里得到了一定程度的修正,霍尔的编码解码,强调文本是可被读解的。到费斯克的游击符号学,就开始强调的是媒介内容是可以被抵抗的,而且受众的抵抗无处不在。文本意义的产生是共同作用的结果,传播是生产意义的过程。[2]190也就是说,传播的过程实际上是一个双向互动的劳动过程。只不过,在文化研究学派那里,劳动并不是一个首要概念。

传播政治经济学派的读解不同于法兰克福学派和文化研究学派,一方面,他们批评文化研究学派将一切问题都归结于文化,忽视了经济问题。另一方面,他们也没有像阿多诺那样,单纯强调媒介产品的生产性劳动,而是更关注劳动概念的统一,尤其是发现了大众传播及其产生的工业让受众的媒介消费成为创造剩余价值的生产。在传播政治经济学派看来,作为劳动者的受众主要参与的是媒介产品的消费,并且进行了消费性生产。

当然,目前流行的是“商学院”式的语境关于受众劳动在媒介知识生产中的地位。这种基于“使用满足”理论式的媒介观,表达的意思是,媒介是被用来消费,并且让受众产生满足的工具,这种媒介观充分肯定了受众的主体能动性。

随着互联网互动特性的增强,“prosumer”式的受众④出现,受众不仅具有选择接触的权力和消费者的地位,同时还能生产内容,受众的主体性地位在“商学院”式的语境下得到空前肯定,受众的劳动也得到了充分的重视。不过,这种乐观的看法可能只是一厢情愿。这种媒介生产范式实际上并没有改变受众的地位,因为这种互动仍旧是一种虚假互动。新媒介生态下的媒介产品生产,组织化媒介内容生产的结构化传播仍旧强大,并且受到资本主导的社会权力的控制。真相极有可能如同齐泽克说的那样:“他们明明知道真相,却始终有意为之。”这种现象在粉丝研究中得到了充分的证明。

三、媒介产品生产和消费领域的劳动层次

自英国古典经济学以来,劳动一直被认为是价值的来源。李嘉图坚持认为只有劳动才能生产商品价值,并一度因为这个理念遭到攻击。⑤在马克思主义的体系中,劳动价值论的重要性是不言而喻的。马克思的最重要发现之一,即是大工业社会中的工人劳动的剩余价值。从思想史的角度来看,劳动的概念经过数度拓展,从古典政治经济学和马克思主义政治经济学考虑的简单物质生产劳动开始,到考虑文化性劳动,再到物质性生产劳动和知识性生产劳动的统一,福柯就此专门探讨过“与生产系统结合的劳动,以及与知识系统结合的劳动,并考察了劳动系统之外的空间”。[2]213传播政治经济学者的努力则是在此基础上发现了受众作为劳动者的消费性劳动,并试图将三者统一。

从马克思时代开始,由于工业化大生产的缘故,劳动主要被界定为直接生产物质产品的人类活动,即所谓“劳力”。虽然马克思并没有将劳动圈定于此,但后来的诸多西方马克思主义,都将劳动局限于物质生产,这也是传播政治学一直所批判的。他们有意不承认文化、广告、信息、金融等领域的劳动价值,[2]30忽视“知识”劳动的价值,将劳动等同于劳役的体能活动。显然,对于这样明显有瑕疵的观点,受到了传播政治经济学者在内的很多学者的批判,“劳心”显然应该作为一种生产劳动被放进大众社会的生产去考察。

德波的“景观社会”批判可以被认为与传播政治经济学有着共通之处,在德波的概念中,景观替换了商品,认为社会已经成为了景观的巨大堆积。[3]3这种批判在后来发展为鲍德里亚等人对专门化媒介的批判,并且最后在凯尔纳那里发展为媒介奇观的批判。德波通过对景观的批判来进行对当代社会的批判。德波概念中的当代社会景观拜物教中,景观生产成为社会生产的一种重要形式,生产景观的劳动不再是一般意义上的生产性劳动,这种与知识系统相关的“劳心”,已经成为社会劳动中重要的一部分,当然忽视不得。

不过在传媒业的产品生产中,其劳动和剩余价值的生产现状就更显吊诡。一方面记者等传媒从业人员实际上扮演着雇佣工人的角色,通过生产媒介知识产品受到剥削。另一方面,记者们又扮演着“第四权力”的角色,去报道剥削活动和反抗运动,形成记者们自我身份的虚假想象,让他们忘记了自己扮演着剩余价值生产者的角色,忘记了“制度森严的组织化传播遭到特定结构的限制”。[2]80

另外,传播政治经济学派对劳动的界定与传统马克思主义的劳动概念也有着明显的不同,马克思着眼于雇佣关系之下产生剩余价值的劳动。而传播政治经济学则将这个考察范围放宽,将资本雇佣的劳动拓展为资本控制的劳动。

斯迈兹的受众商品论,考察了另一个角度的劳动和生产。在斯迈兹看来,大众传媒业的盈利模式就是生产媒介产品,吸引受众注意力⑥,然后将受众当做商品卖给广告商,从而产生利润。在这个消费-生产模式中,实际上产生了一种新的劳动,这区别于生产性劳动,可以被称为“消费性劳动”。大众传媒通过媒介产品的生产和传播,将受众作为劳动者,将闲暇的消费变成了一种生产剩余价值的劳动。这种消费性劳动或许可以被称为“劳心”和“劳力”之外的“第三种劳动”。在传播政治经济学的视角中,所谓劳动,即可以被认为是资本控制之下,一切可以产生剩余价值的人类社会活动。

四、媒介产品的消费性劳动及其意义

现代的管理制度,实际上仍旧是对劳动力和劳动的管理。其秉承的是西方经济学效益最大化的原则,即使有所谓人本主义的调整,比如让工人在生产间隙喝个咖啡,其最终目的仍旧是为了提高生产效率,从而为资本创造更大的收益,或者是资本为了缓和社会矛盾的一种手段。总而言之,从泰勒开始倡导的科学管理,不仅有效地提高了生产效率,还可以成为一种缓和社会手段的矛盾。但是,问题在于,工人们在工厂的时间总是有限的,尤其是人本主义的调整让工人获得了更多的闲暇和更多的经济收入之后,如何有效管理他们的生产性劳动之外的时间则成为了一个大问题。此时的大众传媒有效解决了这个问题,于是大众传播成为了一种关于社会控制的新学科。大众传播不仅提供产品,同时提供控制手段,并且产生劳动和剩余价值。如此一来,大众传媒提供产品的核心价值就是让劳动无处不在,成为有效践行科学管理的社会控制手段,让统一于资本控制之下的劳动无处不在。

所以,今天的媒介消费性劳动,仍旧在资本控制之下,并用来产生剩余价值。涉及具体的传播领域,随着传播技术的发展,劳动的形式也越发多样化。大众社会时代的人们,一方面被科学管理控制下的劳动掌控了工作时间,闲暇时间又被大众传媒及其产品消费所构建的消费性劳动模式所侵占,并用来产生新的剩余价值,所谓八小时之内交给工厂,八小时之外交给媒介,如此一来,劳动不可逃脱,控制无处不在。即使在如今的新媒体时代,这仍旧算是一种真相。

注 释:

①之所以用传媒业而非新闻业为题进行思考,主要考虑的是在当代社会,传媒业业态之复杂,已经远非传统意义上的新闻业,同时,就产业规模和实际影响来看,娱乐业的贡献和影响更大。这个问题塔克曼在《做新闻》一书中也进行过思考,认为就态度塑造而言,娱乐节目的效果要超过新闻节目。

②法兰克福学派的媒介观内部也是存在分野的,我们这里探讨的仍旧是自19世纪30年代以来,阿多诺和霍克海默批判文化工业的媒介观。

③虽然在一定意义上,我们可以认为文化工业进行知识生产,作用于大众社会,形成大众文化。

④prosumer是producer和consumer两个英文词的合成,指的是受众一方面以消费者的身份进行媒介接触,同时又以生产者的身份直接作用于媒介内容生产。

⑤李嘉图在一次演说中,被问及为什么红酒埋藏于地下,没有经过劳动但是其价值一直在增长,李嘉图没有很好的回答这个问题,这也间接致使其思想体系一度因为无法解释为什么红酒埋藏于地下实现价格增长而遭受危机。

⑥莫斯可认为,受众实际上出卖的是他们的注意力。显然注意力的销售是当代传媒业的最重要的利润来源之一,但需要注意的是,如果考察美国传播业的现状,美国城市家庭接入有线电视设备(实际上实现了电视、网络的融合传输),其成本大约要花费每月140美元以上,一年一千美元以上。这样也实际上也构成了消费者为了获取媒介内容的经济压力。因此,当SLING TV等互联网播放平台以每月20美元的价格向普通用户提供媒介服务时,就有一批受众开始转移。

参考文献:

[1]文森特·莫斯可.传播政治经济学[M].北京:华夏出版社,2013.

[2]丹·席勒.传播理论史——回归劳动[M].北京:北京大学出版社,2012.

[3]居伊?德波.景观社会[M].南京:南京大学出版社,2006.

(责编:石思嘉(实习)、燕帅)

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