微信的媒介时间营销特征探析

林柳

2017年04月24日09:30  来源:视听
 

摘要:随着信息传播技术的快速发展和普及,媒介时间逐渐取代钟表时间,广播、电视等电子媒介经营者通过多种方式进行媒介时间营销。手机新媒体的发展使媒介时间经营管理出现了新变化。随着微信的发展,媒介时间营销保留了广播、电视的媒介时间营销的部分特征,在微商营销中也呈现出私人化、零散性和直接化的媒介时间营销新特征。本文从以上三个特征进行探究和分析,为媒介时间经营管理研究开拓新的视野。

关键词:微信;微商;媒介时间;经营管理;特征

随着生产力的发展,人类社会先后经历农业社会、工业社会和信息社会,与之对应,人们也经历了自然时间、钟表时间和媒介时间三次时间革命。关于媒介时间,美国社会学家约翰·厄里、英国社会学家格丽塔·鲍曼和美国休闲学家托马斯·古德尔分别提出“即时性时间”“软件时间”和“计算机时间”。邵培仁提到:“当下,在信息主导的新型社会形态里,媒介正建构着人类新的时间观念。”①他将“媒介时间”定义为以广播电视的节目编排、时段选择和时间提示等时间符号为参照标准的时间体系,包括频道(频率)时间、节目时间、广告时间和接收时间。②显然,在网络和手机广泛应用的信息社会,这个定义仍是存在局限性的,只是在媒介时间研究中将网络和手机纳入论述范畴是明显不足的。目前,关于媒介时间的研究主要集中在三个部分:一是媒介时间的经营管理;二是媒介时间的社会影响;三是媒介时间特征。广播、电视的媒介经营管理是目前媒介时间经营管理研究的重点,如《论电视的时间经营与销售》。本文认为不仅广播电视是对媒介时间的经营销售,互联网和手机也是通过媒介时间的经营销售获取利润的,如网购和微信微商,而微商具有一定的独特性。因此,本文将微信作为独立的研究对象,从微商的角度探析媒介时间的经营与销售特征。

一、私人化的媒介时间营销

微商营销的媒介时间是私人化的时间。这种私人化包括空间角度的私人化时间和消费角度的私人时间。

英国学者约翰·哈特雷最先提出“媒介空间”概念。麦克卢汉提出“地球村”的预测,现在,新媒体的发展缩小了全球时空,促成“地球村”的形成。加拿大学者伊尼斯在《传播的偏向》中将媒介分为偏向时间的媒介和偏向空间的媒介。偏向空间的媒介是易于流通和传播但难于保存的,偏向时间的媒介是易于长期保存但难于运输的。③因此,报纸和杂志经营和销售的是媒介空间,广播、电视、互联网和手机则是对媒介时间的经营和销售。如果说广播、电视和互联网将时间公共化,手机则是将时间私人化。显然,微信营销的对象的媒介时间是相对私人化的。

微商发布广告吸引受众的注意,获得的是受众的时间,只用支付少量的流量费用就可以发布信息,购买受众的时间达到吸引受众注意并说服其购买的目的。当然,也有部分是通过有偿红包、转发或点赞赠送礼品的方式进行他人微信宣传,购买他人微信朋友圈中的受众时间。

从空间角度看,微商经营的是私人空间的媒介时间。微信的使用中,只有添加好友才能看到对方发布的信息和互动,只有共同好友才能看到评论或互动评论,形成一个相对封闭的私人化空间。无论是微商直接在自己的朋友圈发布广告,还是通过活动争取微信好友的转发宣传,都是在一个相对封闭的熟人圈中进行的媒介时间营销。因此,微商营销的是空间上私人化的时间。

从消费角度看,微商的受众是朋友圈中的好友,消费的是朋友圈好友的独享的私人时间。广播、电视和互联网使受众时间公共化,营造和消费的更多是公共时间。手机媒体兴盛,用媒介或媒介事件设定受众时间的难度越来越大,个人有了更多可自由支配的时间。手机更多地消费的是受众的私人时间。人们在相对封闭的空间中用私人随意时间浏览朋友圈,消费熟人圈中的各种信息,包括微商发布的广告信息。因此,微商营销的时间是熟人的私人时间。

二、零散性的媒介时间营销

学者卞冬磊提出:“传播媒介通过对人类日常生活时间的建构,转移了人们的时间参考标准,并且通过技术、内容对时间进行雕琢,塑造了以瞬间性、零散性与无序性为特征的媒介时间。”④这里的瞬间性即媒介信息的即时性,零散性则是指大众媒介追求数量和效果,将新闻碎片化和广告打断电视节目。无序性是通过重新合理安排时间顺序吸引受众。

对于微商而言,媒介时间的营销也具有即时性、无序性和零散性。但是,其中零散性与传统媒介不同,并非是新闻碎片化和广告打断,而是指微信朋友圈中微商信息的发布和受众信息的接收都是零散的。

广播、电视等传统媒体会通过节目编排、时段选择和媒介事件等方式建构人们的日常生活时间,手机等新媒体的自由灵活则使人们的时间更加零散。一方面,微商用零散的时间随意发布信息,信息的发布也是断断续续的,没有固定的时间安排,也包含无序性的意味,比较随意、零乱;另一方面,受众用零散的时间随时接收或重复接收信息。微商的工作时间比较自由随意,且大多是兼职微商,信息的发布与微商个人的生活作息或工作有关,他们多用生活中或工作外的零碎时间从事微商工作,而接收者关注微信朋友圈也比较随意,时间自由灵活。所以微商并不需要固定广告信息发布的时间或安排。因此,微商在媒介时间营销中是零散的时间营销。

三、直接性的媒介时间营销

“对于媒介经营管理者来说,受众时间具有不可逆性、非均质性、可变性和商品性的特点。对受众时间的争夺,就是对受众注意力的争夺……”受众注意力是媒介经营管理最核心的问题。

报纸、杂志等纸媒通过售卖版面空间给广告商,从而售卖受众的注意力;广播、电视和互联网通过节目内容赚取受众注意力,将受众注意力售卖给广告商,最终实现媒介时间的营销。因此,报纸、杂志的媒介空间营销和广播、电视和互联网的媒介时间营销都是间接性的。

在信息社会,电子媒介正在努力压缩社会事件(客观时间)、新闻时间(文本时间)和阅读时间(主观感知时间)。⑤无论如何压缩媒介时间,提高媒介信息发布的即时性,广告商都是通过媒介购买受众的时间,争夺受众的注意力,即时性的提高只是提高发布的效率,无法消除两者之间的距离,媒介的时间营销仍然是间接性的。一方面,微商作为新的“广告商”,通过朋友圈信息发布直接获得受众注意力,营销受众的时间,微商发布广告是客观时间,微商发布的广告信息本身就是文本时间,微商同时掌握着客观时间和文本时间,这样更加直接地缩短了媒介时间营销过程,受众直接通过微信朋友圈接收微商的广告文本。另一方面,微商和受众处于同一个朋友圈之中,他们之间是一种直接或间接的熟人关系,他们之间信息的发布和接收是即发即收的直接关系。因此,微商的媒介时间营销是直接性的。

四、结语

媒介已经成为人类社会系统的一部分,媒介技术的发展塑造着人们新的时间观念,新的时间观念给媒介消费带来深远影响。微信中微商的媒介时间营销呈现私人化、零散性和直接性的新特征,这些媒介营销新特征是媒介技术和媒介社会发展的产物,相反,新的媒介营销也推动着媒介技术和媒介社会的发展。

注释:

①邵培仁.媒介理论前沿[M].杭州:浙江大学出版社,2009:97.

②邵培仁.媒介理论前沿[M].杭州:浙江大学出版社,2009:101.

③转引自邵培仁,杨丽萍.转向空间:媒介地理中的空间与景观研究[J].山东理工大学学报(社会科学版),2010(3):73.

④卞冬磊,张稀颖.媒介时间的来临——对传播媒介塑造的时间观念之起源、形成与特征的研究[J].新闻与传播研究,2006(1):32.

⑤卞冬磊.再论媒介时间:电子媒介时间观之存在、影响与反思[J].新闻与传播研究,2010(1):50.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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