（三）趋同与逆反心理并存

群体参与活动中必然会存在趋同行为，微信中的跟赞设置便是最好的例证。跟赞行为是基于对前者评论的赞成，或者是视多而点击。在“南充微报”307条有效数据中，跟赞数共有11849次，也就是意味着有11849个人认同了他人所评论的观点，进行跟赞行为。勒庞在《乌合之众》中认为有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转化为行为的倾向[8]。可见，勒庞的群体成为了个性消失、毫无理性的群氓，受众的趋同心理使得受众们在消费他人痛苦或者隐私时，使互动行为变成集体狂欢，以致出言不逊，攻击他人。譬如，在车祸类信息中的评论中，多出现“人渣”“枪毙”“TMD”等谩骂攻击性言语，显示在这些评论互动中，则是一片热火朝天的网络狂欢。

相对与趋同心理，部分受众也存在逆反心理。逆反心理是一种普遍存在的心理现象，人们由于受到某种原因的影响而产生对某事件（内容和形式）持对立、抵触、反对态度的心理状态。具体到传播行为和传播活动上，受众的逆反心理是指其在反复接触传播内容的过程中，由于传播者失信、传播内容失实、定势心理及好奇心理作用等原因，而产生的与传播愿望及传播意图相反的一种心理现象或者状态[9]。在“南充微报”中政府信息类内容呈现正面积极属性，但在受众评论中，政府工作类信息的情感倾向为“5+；6-；1中”，政府宣传类情感倾向为“2+；4-；1中”；除此之外，也包括各类信息中的质疑评论。在政府的正面宣传上，受众迫切地表达自己的观点，并鲜明对立，常常以“贪官”“不为百姓办事”“关系户”“工程烂尾”等评论进行对微信内容的进行反驳。当然，逆反心理并非洪水猛兽，但当政府进行工作信息宣传时，逆反心理的产生必然导致与传播意图相反的心理预期。

四、地级市微信公众号应坚持人本主义

人本主义心理学家马斯洛把人的本性和价值提到心理学研究对象的首位，这一思路也适用“以受众为中心”的媒介研究。基于受众普遍存在的身份认同心理、消费心理以及趋同心理和逆反心理，从受众视角出发，地级市微信公众号应坚持人本主义。心理学家皮亚杰认为人的认识是一个整体性结果。这种认识结构来自主体和客体的相互作用，即活动的构建。在受众心理形成的过程中，作为主体的媒体必然扮演着重要的角色，而受众的迎合和需求成为了媒体传播内容的导向之一。马斯洛把人的需求划分为5个层次，即生理需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求、自我价值实现的需求。当下社会生产力发达、物质丰富，人的需求不再满足于低层次需求。作为传统媒体的新平台，微信公众号平台的传播角色由新闻信息发布者向网络黏性的维护者转变，既要重视受众的需求，又要客观公正。因此，地级市微信公众号要重视受众的信息接受心理，把握报道尺度。

首先，要求媒体微信公众号要贴近受众，研究受众的心理和趣味；其次，要求其推送的微信内容和方式更加多样化，以适应不同受众的趣味和需求；第三，传播主体要时刻注意到受众的逆反心理，在传播一些易引起受众反感的信息中，要注意信息推送的真实性、贴近性、亲近性，而不是居高临下的硬性宣传和说教。

尤其不要只顾传播主体的意愿推送，使得微信公众号内容无意中被贴上心理抵制的标签。所以，微信公众号既要坚持人本主义关注受众的心理需求，同时又不能盲目地追逐和迎合受众而失去对舆论的引领。

参考文献：

[1] 腾讯科技网.企鹅智酷∣微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm.

[2] 张旭鹏.论欧洲一体化的文化认同建构[J].云南民族大学学报, 2004(3):89.

[3] (法)埃米尔·涂尔干著.渠东译.社会分工论[M].北京:三联出版社,2000:42.

[4] 董明伟.城市农民工的自我社会认同分析[J].云南财经大学学报,2008(3):108.

[5] (法)让·鲍德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:116.

[6] 邢建昌.世纪之交中国美学的转型[M].石家庄:河北教育出版社,2001:142.

[7] 蒋晓丽.传媒文化与媒介研究(上)[M].四川:四川大学出版社,2007:418.

[8] (法)古斯塔夫·勒庞著.冯克利译.乌合之众[M].北京:中央编译出版社,2004:9

[9] 李琦,黄仲.受众逆反心理与传播效果[J].新闻传播,2015(9):115. 

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