人民网
人民网>>传媒>>传媒期刊秀:《今传媒》>>2017年·第5期

基于情感诱发的场景化广告及其建构逻辑【2】

王  霞
2017年06月05日09:12 | 来源:今传媒
小字号

三、场景化广告的本质特征

1.体验式消费观为核心。体验是人皆向往获得的美好感受,寻求与众不同的体验是消费者的天性,体验营销已成为很多知名企业的品牌塑造战略。20世纪30年代,美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中预言,人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济后,体验经济将是最新的发展浪潮[4]。传统营销方式中,广告投放的渠道主要为电视、杂志、户外广告栏等,消费者的感官被调动程度低,消费行为很容易止于理性思考。而场景的特性在于真实的互动,互动通过体验实现。场景化广告作用于人的多重感官,让丰富体验理性地被感知,消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验过程[4]。消费者不必被广告商的意识形态所左右,而是有机会亲身参与到探索、购买、使用和分享商品的整个过程中,历时性的阶段体验中,他们被带入场景,凭借自我感知做出购买与否的决策。比如,瑞典的家居品牌宜家就找到了一条适合自己的推广道路,即注重体验和口碑营销。它通过设计家的实体空间吸引顾客前来体验,试图切割出用产品创造和拼贴的生活空间来感动用户,并帮助其找到自己的需求。这样广告从扁平化转变为立体化,消费者不再是被动告知者,而是掌握主动权的体验者。

2.诉诸于心智和身体的双重需求。广告传播中所谓的情感诉求即是以满足消费者心理需求为目的,赋予商品意义,影响消费者的深层欲望,这是单向度传播的广告模式的基准。传统的广告只是一个购买理由,理念传递的终端止于想象,消费者无法深入洞察和体验产品。品牌营销理论认为,一个品牌的“价值”是吸引关注从而实现消费持久性的资本,但是品牌的忠诚度因依赖购买后的体验而不同。场景化广告本身存在一种心智影响力,同时又设置了一种预先体验,考虑到了顾客心智满意度之外最为根本的身体体验。流动的时代,我们同样消费着自己的身体,人类较高层次的需求都是对环境的应激反应,身心愉悦才是促成购买动机的最强动力。然而,当身心产生焦虑,围绕焦虑的是一种潜在的取之不竭的利润来源,降低这种焦虑成为消费者市场最诱人的东西——能满足对商品最持久、最可靠的大众需求[5]。而这种焦虑又是市场自身唤起并强化的,场景化广告某种程度上缓解这种焦虑,不同的场景会激发出消费者不同的身体体验和心理状态,让其产生重塑自我的欲望,进而促发不同的需求动机。

3.场景中的关系连接是本质。场景无论是物理空间还是想象性的虚拟空间,都是结构有序的立体系统,具有一定的容纳性。其构成因素主要为用户,时空和事件以及三者之间的关系,他们相互作用才能有效地维持场景的稳定性,使其发挥应有的功能。因此,有别于传统广告形式二维空间中的符码暴力,场景化广告的秘密在于,利用场景和情境的优势实现产品的营销以及对个人欲望的深层情境控制,其本质也是关系的连接,即广告传播中广告主、用户、媒介三者之间的关系连接。用户在其中扮演着两种角色,既是广告信息的接受者,又是广告主瞄准的消费对象,两重身份使他们自成消费情境;广告主则对应营销场景[6]。三方主体围绕用户开展一系列广告传播活动和二次传播,形成一个完整的可循环的过程。不过,鲍德里亚认为,人们在消费中从未消费到物品真正的使用价值,只是消费了一种被消费的意象,那是由光怪陆离的广告所制造出来的幻境,即伪性构境[8]。所以说,场景化广告是一种高级的广告,在关系所维系的情境中,消费体验化作可靠的糖衣,让人在伪情境中不知不觉被控制。只是控制手段演变为亲密关系的制造与维护,不强求获得回应的温柔掠夺。

四、结 语

本文基于场景时代广告的新趋势和逻辑建构,完整分析了其无意识的情感和关系劝诱,让人主动去理解并模糊广告的暴力本质,激发其蕴含的说服效力,成为广告的最高境界。场景化的独特性,也注定能够使广告传播获得更佳的效果。但在展望的同时,忧虑并行不悖。因为品牌在场景化广告中,涉及的主客观干扰因素众多,如传播媒介的垄断力、信息的内容和组织形式、受众的认知,甚至传播过程中的环境风险等都会影响感知“景”的效果。所以,广告主在实施场景化营销时必然应考虑周全,以免效果适得其反。

参考文献:

[1] 郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播,2015(4).

[2] (美)罗伯·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔著.赵乾坤,周宝曜译.即将到来的场景时代:移动、传感、数据和未来隐私[M].北京:北京联合出版公司,2014.

[3] 彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).

[4] 张恩碧.体验消费论纲[M].成都:西南财经大学出版社.

[5] (英)齐格蒙特?鲍曼著.徐朝友译.流动的生活[M].南京:江苏人民出版社,2012.

[6] 夏洪波.场景营销,价值为本[J].中国广告,2016(6).

[7] (法)鲍德里亚.刘成富等译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

(责编:宋心蕊、赵光霞)

分享让更多人看到

传媒推荐
  • @媒体人,新闻报道别任性
  • 网站运营者 这些"红线"不能踩!
  • 一图纵览中国网络视听行业
返回顶部