摘 要：现代社会物质过载使得人们不再满足于现有商品社会的消费逻辑，因此传统广告的运作模式开始颓靡，并逐渐被场景化营销所取代。场景时代，空间被重新定义，场景成为广告传播的核心。这种历史悠久的广告形式利用虚拟和现实空间创设情境，利用大数据技术和情感体验手法创造与消费者的关系连接，延伸了受众的即时感性需求，实现了商品潜移默化的品牌塑造，诱发购买动机。

关键词：场景化广告；空间情境；体验消费；情感连接

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0140-02

一、场景及场景化广告

1.场景及其内涵。场景是指人与周围景物的关系总和，其中场所与景物构成硬要素，空间与氛围等构成软要素，共同组成“场景”的核心[1]。场景最初被用来指戏剧影视、文学作品中的场面或情景，强调软要素与硬要素并重，引入传播学之后，意义被分割为“场”和“景”。“场”本身是一个物理概念，由时间和空间维度构成；场景中的“景”即景物或景观，以及对景的理性认知和情感介入。而“场景”首次出现是在《即将到来的场景时代》一书中，其作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔预言，未来25年互联网将步入“场景时代”。这里的场景包含两层涵义，一是偏物理性质的空间环境，二是基于心理和行为的特定环境氛围，也可以说场景就是由客观的“场”塑造诱发受众内心的“景”[2]。至此，场景披着全新的理论外衣突显其独立性，互联网时代下场景应用的核心更是转变为信息智能匹配与产品场景营造，这一点在传媒行业尤其是广告界颇为适用。

2.场景化广告的形态。场景化广告早已出现，并依托当前的新技术和营销手段得到新的发展。传统的平面和视频广告在消费者日常生活中的硬性植入就像是被免疫的麻醉剂，丧失了原有的说服力。相较而言，场景化广告更能应时、应需和应景，以其精准的服务和注重感觉和体验的价值理念占领广告营销的生存高地。这种广告形式实质是针对消费者心理状态进行营销，利用空间营造出情境氛围，借助符合设计场景化的生活形态，重塑产品的渠道和链接方式，唤醒消费者在现实场景中可能产生的某种心理状态或需求，并最终促成购买行为。

场景化广告是一个广告主利用场景、创设情境收服消费者的过程，具有商品和服务指向性，最终形式是场景化广告。由于场景的双重内涵，场景化广告也大致分为两类。一类以实体空间的位置环境为依托，比如街头、乐园或是室内搭设的空间，主要体现为一些高端非理性消费品的大型体验式广告；另一类为基于心理和行为的情境广告，主要借助网络及移动媒介进行广泛传播，比如手机短信、社交媒介和H5场景等。比如旅行移动应用可根据出行订票信息，推送同行的好友、当地的旅行攻略等，体现着场景服务的移动传播本质。

二、广告中类别场景的构建

场景化广告的创意核心在于场景的构建，要求广告主基于响应需求、满足欲望、创造价值等不同维度进行思索和策划，从而形成有温度的品牌价值传播活动。那么，如何具体地构建场景，本文以第一部分中对场景化广告的分类进行区别探索。

1.现实场景的构建。场景化广告中的现实场景，即真实存在的一种基于位置指向的空间，这种空间是可进入、可触摸的，其中场所与景物形成的景致需要广告主精心勾勒创建，使得场景中的人、景致与事件三要素关系和谐，消费者才能在所期望的情境氛围中良好地互动，进而自觉感知品牌。而现实场景因传播介质及受众接触程度不同，本研究将其分为真实场景广告和荧幕情景广告两类进一步考量。首先是真实场景广告的场景构建。其天然优势在于可以利用实体产品组建情景，切割出部分生活空间来打动消费者诚实的身体，进而建立一种情感上的沟通与联系，使其从中获得欢愉的体验。比如乐高旗下的乐高探索中心，一个由成千上万的乐高积木块打造的室内游乐项目，有多个主题区可供孩子和父母一起玩，让孩子们在不受气候干扰的环境中享受极致体验，培养出与人更亲密的关系。

其次是荧幕情景广告，主要指真人秀电视节目中的原生广告，这类广告中的情境具有互动真实性、游戏娱乐性以及节目环节的预设性，场景中的一切由他人替代体验并最终通过屏幕传达给受众，产品在需求出现时被适时应景地带入。受众在观看节目时很容易把自己置入情境进行假想。因此，此类广告场景构建的关键在于视觉的审美性和情境故事化，将场景聚焦为故事发生地，在讲述故事的同时融入广告，通过提升画面的吸引力引起观众注意，让大众在参与中被自我说服。比如《全员加速中》就是品牌广告主的综艺盛宴，纯甄酸奶、唯品会、乐视手机等品牌，通过创设一些有创意的情境，提高了品牌调性，更容易攻占消费者心智。

2.想象性场景的构建。区别于现实场景的真实性，想象性场景是基于移动媒介和互联网的，针对消费者的当下需求模拟情景来唤起消费欲望的方式。彭兰教授认为，互联网传播时代，空间被重新定义，广告信息的消费时空随之改变，场景成为一种新的核心要素，意义大大强化[3]。其构建的原理是情境感知和信息适配，即理解特定场景中用户的需求，结合其行为习惯，迅速推送出相适应的个性化内容或服务。广告中移动场景没有固定形态，一条信息、一个事件等都可成为传播渠道。手机中的位置信息，通知栏消息，短信等都是场景触点。比如，优步利用注册用户的信息实时为用户推送场景短信息并附赠优惠券，构建的场景或以时间作息等实时状态为出发点，或是就热点事件建立联系。

除了短信息，也有以事件构建想象性场景的广告。如利用纪念日、节日和星座等主要形态的创新场景化内容，广告文案更是注重情感沟通，利用社交属性进行痛点切入，结合场景投放具有情感联系的品牌广告，用户在无防备的碎片化浏览中需求得到激发和满足，提升了互动体验。总的来说，广告场景的构建，是“场”和“景”的叠加，所以应同时注重环境创建和受众感知，站在消费者的角度，想其所想，及其所需，创造全新的环境和有温度的情感连接。

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