三、强化用户意识 拓展平台渠道

互联网技术的快速发展，严重冲击了传统媒体的传播范式，一是自媒体人生产的内容被网络广泛应用，传统媒体的话语权有所弱化；二是网络空间的海量信息消解了传统媒体在以前传播领域的中心地位；三是用户更热衷于双向互动，而不喜欢单向传播。全媒体时代，信息竞争变成了载体竞争，无论是广播电视等传统媒体，还是以网络或移动互联网为传播载体的新兴媒体，以及论坛、微博、微信等自媒体，都在利用载体优势与其他媒介争夺受众（用户）注意力。载体的多元化注定了受众的多元化，新媒体追求时效和信息的轰动性、新鲜感，促使传统媒体的受众正在朝着新兴媒体转移。地方广电只有做好深度融合文章，拓展信息传播平台和渠道，把受众转化为用户，才能求得生存和继续发展。

移动互联网既改变了媒体形态，又丰富了人们的交往方式。作为传统媒体的广播电视，也要通过生产更多专业性强的特色新闻、开展更加细致贴心的服务，来体现出较强的用户意识。“互联网思维包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维九个方面，其中以用户思维为核心。[4]”网络时代，只有得到用户的认可，媒介产品才能赢得市场。互联网思维就是把受众当成客户，对于新闻节目的移动客户端来说，广播电视媒体要做的就是把听众和观众转化为用户，这既需要增强新闻客户端对目标用户的吸附能力，实行分从化与精准化传播，也离不开传统广播电视平台的有力助推。

“广电系电视新闻客户端拥有其独一无二的坚强后盾，这无疑为丰富新闻客户端的内容提供了有效的保证。各大电视新闻客户端完全可以充分利用其平台优势打造体现自己特色的新闻类栏目。[5]”2015年10月1日，柯桥区台的微信公众平台“柯桥广播电视”开通后，运营的第一周粉丝就有4000多，成为继原有广播平台、电视平台后的移动媒介新平台。各档品牌栏目，集聚的公信力、影响力、受众群，都能直接或者间接地延伸到“柯桥广播电视”上来，为受众群体提供及时、详尽的新闻资讯与产品。

笔者认为，互联网思维并不是传统媒体联网，也不是弄个“两微一端”就可以说是步入“移动互联网”时代了，而是需要从“以内容制作为中心”转变为“以用户为中心”，将单一的播出渠道改造成互动平台，由纯粹的“内容生产机构”转型为“内容分发平台”。只有建设综合性的集成播控平台，在互联网思维下不断拓展传与播的渠道，地方广电的传播与所有运作体系才能朝融媒体方向转变，才能打造支撑全方位运营、全业务集成、全媒体服务的新型广电媒体。

四、完善机制 适应全新传播格局

面对新兴媒体的快速崛起，地方广电在整个社会信息传播过程的中心位置和垄断地位已不复存在。只有不断完善和创新机制体制，才能适应全新的传播格局。网络传播中多种形态与多种途径的立体化交织，使传播结构更加复杂。“某一信息或新闻报道的传播，虽然发源于某一个渠道，但是，一旦它们吻合了公共兴趣，就会在不同的传播形态与传播渠道中得到迅速传播，产生放大、催化、裂变等效应。[6]”为了适应新媒体语境下的全新传播格局，地方广电必须完善内部运作机制，在资源整合、技术改造、人才培养、业务流程、管理创新等方面融入互联网思维。

互联网技术的发展，正在动摇着地方广电媒体的生存基础。在互联网和移动互联网强烈冲击的浪潮中，许多传统媒体会面临解体、分化、转型之痛。谁夺得改造和提升的先机，谁就能赢得未来。因此，地方广电的改造提升不能只是渐进式的改良，而应该是爆发式的变革。如何处理好传统媒体和互联网的关系，是“传统媒体+互联网”还是“互联网+传统媒体”？业界和学界争议很大。从地方传统媒体的运作实践来看，后者应该是融合发展的主要方向。因为仅仅是建立网站、移动客户端、开设官方微博和微信公众号等，只能算是媒体相加，而不是真正意义上的媒体相融，深度融合就更谈不上了。在当前传统媒体影响力下降、新兴媒体发展势头很猛的当下，地方广电必须朝着拥有全媒体传播手段的现代传媒集团方向转型，通过加快台网一体化，不断拓展内容产品的传播平台和渠道，坚持“内容为王”与“渠道为王”并重，强化对受众（用户）的服务意识。为此，地方广电只有积极吸收互联网的开放、互动、共享等特点，充分利用互联网大数据、云计算等最新技术，全面创新业务和服务，促进与新兴媒体实行全方位、多领域、多层面的深度融合，才能把自身打造成为具有强大竞争力的新型主流媒体。

参考文献：

[1] 2016年版中国互联网广告行业发展现状调研及投资前景分析报告[EB/OL].中国产业调研网,http://www.cir.cn/2/22/HuLian WangGuangGaoShiChangJingZh.html.

[2] 如何跟上习近平新闻理念[EB/OL].人民网,http://politics. people. com.cn/n/2015/0108/c1001-26349956.html.

[3] 胡祖军.全媒体时代广播电视的新闻内容生产[J].中国广播电视学刊,2015(8).

[4] 路雪珂.用互联网思维改造传统媒体的人才管理[J].现代视听,2014(12).

[5] 詹琼,姚丹.体制束缚中电视新闻客户端的发展策略[J].今传媒,2015(9).

[6] 彭兰,高钢.中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究[M].北京:高等教育出版社,2011(9):188.

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