微博“大V”话语权边界及其有效行使

潘智琦,靖鸣

2017年07月11日09:48  
 

来源:《新闻爱好者》

【摘要】微博“大V”话语权与现实社会中的既有话语权存在同构关系。微博赋予所有用户平等信息发布权,并不意味着他们拥有平等话语权,“大V”与微博草根用户相比占有优势地位,这成为其在微博场开展舆论引导、议程设置的重要基础和前提。草根用户往往重视“大V”所扮演和承担的社会角色,对这一群体拥有较高期待,为此,“大V”应选择性地为草根“代言”,自觉承担相应的社会责任,成为合格的把关人和舆论领袖,营造社会进步舆论,满足公众期待。

【关键词】微博;“大V”;话语权

微博自2009年推出,凭借社交和媒体的双重属性以及洞察用户的优势,用户井喷式增长,掀起了一场媒体革命,2010年被称为微博元年。微博是通过“关注”与“被关注”的人际信任节点扩散信息的,兼具社交和媒体的特点,为了区隔用户增强信源信任度以及吸引人气,2011年微博服务商推出实名认证制度,通过身份认证的,用户名后有加“V”标记,由此诞生“大V”,也就是拥有数十万至几千万粉丝的加“V”用户。按粉丝数量和是否加“V”,微博用户可分为“大V”、普通加“V”、草根。随着微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加强,一批“大V”或转场,或被封号,或离场,2013—2014年微博陷入困境,2015年微博服务商调整发展策略,并取消了140字的限制,重点建设垂直化内容和兴趣社区,从第二季度开始,微博又强势回归舆论场,实现微博用户和活跃用户双增长。根据中国互联网络信息中心的统计报告,截至2016年6月,微博用户规模为2.42亿,活跃率为34%[1]。2016年,魏则西事件、雷洋案、G20杭州峰会、王宝强离婚、傅园慧、郭德纲师徒舆论战等热点在微博场域持续发酵,引发几千万人围观和参与讨论。仅王宝强离婚,在微博上阅读量就达到77亿次。

虽然微博作为自媒体阵地,每个人都可以自由注册,传播信息和表达话语。但普通用户“被关注”量少,一般都是同学、朋友、同事、亲属和少量陌生人,即使有原创重要内容,如果没有“大V”的转发,也很难引起注意。而且更重要的是,信息搜集成本高昂,普通人既没时间和精力去经营,也没资源可获取,“现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了,我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动,但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”[2]。在微博场域,庞大的普通用户一般只是围观,需要意见领袖提供对象和意见。“群体是用形象来思维的”[3],用户作为一个群体,出自本能地选择那些社会形象较好的社会名人和明星等公众人物作为共同关注的用户,使他们成为“大V”,而这些“大V”在现实社会架构中拥有较高的社会地位,社交广泛,信息资源丰富,使他们占有话语表达规则的制定权,凸显出他们的话语权,即建构在微博舆论场信任关系网络中的权力。“大V”话语权,实际上指的就是这些“大V”在信息传播、舆论制造过程中潜在的现实影响力。

一、微博“大V”话语权构成及形成原因

(一)微博“大V”话语权的主要构成

经济学上有市场失灵理论,指的是市场是一种有效配置社会资源的机制,但现实世界中,因垄断、信息不对称或不充分、外部效应或公共物品的存在,市场机制并不能使资源配置实现帕累托最优。话语表达领域也是如此,尽管微博用户都可以发声,各种意见和思想在微博场域都可以自由交锋,但这种交锋一方面需要投入大量的人力物力,另一方面全球化的现代社会变化太快,信息过多,一个社会热点没有过去,另一个社会热点又迎面而来,人们还来不及证明和思考就已被新的热点给淹没了。用户之所以选择微博,主要是因为微博对社会热点事件的快速响应,中国互联网络信息中心的调查数据显示,用户选择微博主要是为了及时了解新闻热点和关注感兴趣的内容,两者分别达到72.4%和66.5%[4]。因此,占有社会稀缺资源,拥有众多粉丝的“大V”在微博舆论场域享有重要的话语表达权,激发热点事件,指明讨论方向,引领舆论潮流和社会风尚,普通用户只能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不经意的一句话,也会引起粉丝的猜测和想象,如“大V”赵薇在2010年4月29日晚留言一个“哇”字,短短三十分钟,即吸引逾1500名粉丝留言要求解释。

“大V”的话语权主要是通过把关、舆论引导和议程设置等来实现的。把关理论最先由卢因系统提出,怀特把这一社会学概念引入新闻传播领域,这一理论认为把关人在信息传播过程中通过搜集、过滤、处理,最后只有符合社会规范或把关人价值标准的信息才能进入传播的管道。在社会媒体人际传播领域,传统把关人不存在了,用户作为类把关人继续存在着。每个用户都有自己的立场、价值标准、情感倾向、兴趣爱好,在面对各种社会现象时,他既可以选择说,也可以选择不说,即使说,也可以选择从哪个角度去陈述表象,阐释事实。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案,微博场域从发酵、演化、反转、突变,到爆炸式传播,如果不是醒目地声称是“人大硕士”,而是说国资委公务员嫖娼磕死,那么舆论就会截然相反。再如,在“九?一八”事变八十五周年纪念日,郭斌发微博称:“我是去过日本却从不用它包括电器之内的任何产品!甚至在日本住酒店很小人地把水都打开,还不觉得解气!”很多人不知道郭斌是谁,一个非公众人物,这点事情肯定引不起关注,但“大V”在转发这条微博时,把郭斌的妻子乒乓球奥运会冠军王楠扯在一起,王楠是公众人物,这一下就引起了众多评论和围观。这就是话语把关的作用。

微博“大V”话语权构成要素中最重要且使用最为广泛的是舆论引导。舆论引导主要是指“大V”经常为其他用户提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的行为。该行为一般通过“大V”发布原创性微博、评论或转发微博等方式实现。在某些重大突发事件中,微博“大V”的言论对于舆论引导能起到一定效用,传播正能量。2011年“7?23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后,有人质疑事故原因为“火车司机疲劳驾驶所致”,这一言论在微博场中瞬时掀起热潮。当时拥有4241万粉丝的“微博女王”姚晨第一时间以这名老火车司机女儿的身份,在微博上发布了以下内容:“火车司机潘一恒,是发现情况第一人,如想逃,只要往后车厢跑,或可捡回一命。”“正是他在那一刻,坚守岗位并拉下紧急制动,才为后面的乘客换回了一线生机。”这两条微博及时、有效地引导了舆论的正确走向。但需要指出的是,“大V”中的一部分会成为意见领袖,但意见领袖并不都是“大V”。[5]粉丝量并不等于影响力,话语影响力还与活跃程度和原创内容比率相关。

议程设置在微博场域被弱化,去中心化、碎片化,如果没有用户的参与,“大V”是设置不了话题的,但“大V”可以凭借自己的社会身份和信息不对称优势选择性提供事实、意见,为群体用户的议程设置提供对象。

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(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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