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融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析【3】

梁杰
2017年07月11日11:32 |
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(二)运营机制方面

建立在资源垄断基础之上的传统电视台的运营模式是相对单一的,通常被称为“二次售卖”,即第一次通过传播渠道售卖内容给用户,第二次则售卖广告给广告主。这样的模式割裂了广告主和用户,广告主和广告接收者互不了解,降低了广告信息的抵达率。在互联网时代,传统电视台的传播平台已不是稀缺资源,这种信息不对称被逐渐消除,那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境,媒体已经进入精准营销的阶段。传统电视媒体应当以内容为本体,融入互联网互动化、个性化等特点,探索符合自身情况的商业模式。要树立突出面向新媒体渠道进行定向播出的编排理念,把不同的产品放到合适的平台上“销售”出去,这样不仅能提升产品的自身价值,也大大提高了产品的附加值。

(三)市场营销方面

传播策略方面,要以用户为中心,充分考虑交互式传播的特点,拓展用户渠道,通过各方合作,实现全方位覆盖,无缝隙对接受众。要利用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发,要求渠道多样化、全方位。

竞争策略方面,要向着打通产业链的上下游,以视频优势谋求竞争优势的层面转型。首先,通过媒体品牌集群,形成规模效应。在价值理念和品牌形象等方面,传统电视和其旗下的视听新媒体,如互联网电视、手机电视等应该一体化,从而产生品牌的叠加放大效应。其次,在营销、推广中使用各种媒体的优势组合,为广告主提供一整套的整合广告方案,方案中整合多频道、跨媒体,形成全媒体、全产业链式的竞争合力,使客户的投入在产业价值链上获得几何级数的增加。

(四)企业管理方面

传统的电视传媒管理模式是事业化体制、企业化管理,这种管理模式与“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度相去甚远,致使内部缺乏活力和创造力,危机意识淡薄,面对瞬息万变的市场竞争难以作出快速准确的判断。在这种情况下,单纯进行局部改良,进行有限创新难以解决媒体自身长期积淀的“发展惰性”。因此,要保证融合战略实施的效果,必须自上而下进行彻底的体制机制改革,其中最核心的体制是用人体制,最核心的机制是人才竞争激励机制。要把干部、人事、分配三项制度的改革放在首位,建立干部竞聘、员工竞岗、业务激励相结合的人事管理制度。

总之,在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下,融媒时代已经快速到来,但无论是传统电视的管理者、生产者、传播者,还是广大的消费者,似乎还没有调整到位。挑战与机遇、坚守与变革还在冲撞,传统媒体融合任重而道远。

(作者为郑州大学新闻与传播学院硕士生,郑州电视台制片人)

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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