来源：《新闻爱好者》

【摘要】在当今融媒体的大环境下，媒体之间的竞争日益激烈，有些弱势媒体即将被市场蚕食、消亡，但同时，一些强势的媒体却是强者更强。在整个广告市场紧缩的情况下，面临困境最多的传统媒体尤其是地面频道如何走出困境，如何实现品牌再造?这些已经成为传统媒体转型时期的一个关键和契机。在媒体泛娱乐化的今天，核心的文化节目正在消失，我们也正在失去一些高素质观众，而另一方面的事实是，在快节奏、经济高速发展的今天，人们越来越向往更加充实、富有美感的精神世界。对于主持人来说，如何把握好这个机会，实现栏目品牌再造，显得刻不容缓。

【关键词】融媒体；栏目品牌再造；品牌主持人节目；文化人格魅力；朗读者

早在20世纪末，哈佛大学商学院的汉斯教授就曾预言：“很多公司之间的竞争，以前是在质量上取胜，将来是要在品牌上取胜。”在商业领域，我们都知道这个预言早已变成了现实，那么对于媒体呢？最近几年，省级地面频道和地市级电视台普遍陷入收视低迷，广告创收严重下滑，人员奖金甚至经费都无法保证的困境。但同时，我们也看到有些传统媒体在困境中依然保持稳定和创新的态势，甚至异军突起，让人眼前一亮，博得满堂喝彩。笔者从事电视主持工作近20年，担任制片人工作10年，深切体会到一个品牌栏目以及一位品牌主持人对于一个频道、一个电视台的影响和价值。

全媒体时代，主持人要深入研究新形势下受众的心理特点和接受习惯，运用新技术全程参与电视节目的制作与主持，全面提升自身的传播力及影响力。现如今，电视台竞争的关键正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌栏目和品牌主持人，两者又是合二为一、相辅相成的，我们可以称其品牌主持人节目。那么，在融媒体时代，主持人如何实现栏目品牌再造呢？

一、人无我有的策划运作能力

传统媒体的困境一部分来自于大量同质化节目的泛滥造成的内耗，其实观众的需求是多元化的，必须人无我有、独树一帜才有竞争力，很多媒体机构缺乏整体布局策划和市场分析，决策者缺乏大格局和大视野，陷入局部收视的怪圈，尤其是地面频道，以为观众就喜欢粗糙粗俗的节目。几年前，笔者在一个电视论坛上还听到一种说法：电视只是“三低人群”在看，即“低收入”“低学历”“低智商”。这种说法很可怕。这无疑是电视人给自己挖了一个坑，然后跳了进去，相当于主动丢弃战场和阵地，主动将高素质、高购买力的人群拒之门外。有一个基本的逻辑被混淆了，事实上，所谓的“三高人群”并非是不看电视，而是电视里的内容没有什么好看的，如果有，他们一定会看。在全媒体时代，电视上没有看到，会到网络上看，会想方设法去看，否则像《舌尖上的中国》《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等节目不会有那么高的关注度，并且有大量的大学教授和高知人群也在关注这些节目。其实，观众并不低俗，不仅如此，在快节奏、经济高速发展的今天，人们反而更加向往沉静优雅、有品质的节目，更加需要能给他们创造富有美感的精神空间，在美好的事物里沉淀下来，并从中获取力量。

一味迎合所谓的收视率和想象出来的“受众群”，是被收视率牵着鼻子走，陷入了恶性循环的怪圈。其实，除了收视率和市场份额等数据，衡量一个节目的好坏还有一个重要的指标就是观众的“欣赏指数”。从“CRIR媒介欣赏指数”发育模型可以看出，第二季的《中国诗词大会》受众的欣赏指数达到了8.56分，已经突破了上年度的分值。

一个节目能否走得长久，能否被观众认可，不能单纯依赖明星、依赖复制国外模式，不是砸钱，更不是迎合低俗，而是要找到这个节目的精神内核。否则，仅凭一时的热闹繁华很容易被眼花缭乱的市场所淹没，无法打动人心的节目是很容易被人们遗忘的。

然而这个精神内核的产生，需要良好完善的策划，反复论证，经得起推敲。《中国诗词大会》的成功首先是策划到位，参与策划的名单上我们见到冷淞、靳志伟等一些国内重量级的媒体策划人的名字。节目正是抓住了中国人普遍的诗词文化情结，营造了一个相对诗意的清新的空间。《朗读者》依然注重策划，为了让《朗读者》能保有一种独特的精神气质，兼任制作人的董卿邀请了北京奥运会闭幕式导演陈维亚、《中国青年报》总编辑陈小川、作家刘震云、导演陆川等人作为策划。在嘉宾的选择上，不管是名人还是普通老百姓，首先要有阅历和感染力，读什么不重要，重要的是为什么要读这段文字，这段文字会与观众产生怎样的共鸣？事实上，《朗读者》打动人心的地方正在于嘉宾选取的每段文字都与其人生经历相关联。这样的真情流露也与观众产生了共鸣，这也正是《朗读者》的核心策划所在。

《朗读者》的播出采用“季播”方式，一季12期节目，每期邀请6位嘉宾。在《朗读者》的新闻发布会上，主持人白岩松还调侃自己已经排上队，可以参加《朗读者》的节目了。如果出现众多名人排队上节目的现象，那也将是节目成功的一个重要标志。董卿的主持知性大气，没有刻意煽情，2017年2月28日《朗读者》第一期播出后，豆瓣评分高达9.2，许渊冲先生的书更是上了当当热搜，一个节目能取得如此效果，引发如此全面的关注，在近年来的央视文化综艺节目中是前所未有的。

二、极其丰富的文化内涵

凤凰卫视董事局主席刘长乐曾在某大学的演讲中专门提到过品牌与文化的关系，他认为两者是相互依存的，品牌的竞争力实际上就是通过品牌所倡导或体现出来的文化来影响公众的意识形态和价值观念以及生活习惯的。文化是品牌的内在核心竞争力。

《朗读者》一经播出就引起了广泛的关注，嘉宾用最平实的情感读出文字背后的巨大生命张力，观众在安静朴实的情感中，在一个个生动鲜明的生命个体面前被深深地打动和感染，栏目的文化气息浓重，呈现出一种生命之美、情感之美和文学之美。

全屏播出的《见字如面》节目也是一个很好的例证，明星名人的出现，不是热闹喧哗的娱乐嬉戏，只是安安静静地读信，观众用心地倾听，仿佛穿越历史，大家这才发觉，原来素朴的节目竟具有如此打动人心的力量！正如《见字如面》的总策划所说：“一个精神上特别丰富的人，生产的产品才具有基本的精神价值。”其实，那些直抵灵魂、触动心灵的东西，从来都不是小众的。

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