摘 要：媒介融合背景下，新技术、新渠道备受推崇，传播新概念、新模式层出不穷，但新闻的阅读率、收视率和点击率却处于下滑通道中。新技术虽然为新闻生产插上了翅膀但并非常用手段，新渠道促进新闻生产流程再造但受制于生产者的态度，优质内容仍是提升新闻影响力的根本。媒介融合的最大价值在于促使新闻生产理念向新闻本质属性回归，而“受众兴趣”是优质新闻内容生产的“原点”。

关键词：媒介融合；新闻生产；新闻理念 

媒介融合、中央厨房、沉浸式直播、流程再造等概念层出不穷，让人目不暇接，一些学者甚至由此提出了传媒新生态的论断，似乎传统媒体已找到了应对新媒体挑战的策略。然而，冷静地观察发现，受众阅读、收看新闻报道的热情并未得到保持，相反却一直处于下滑通道中。这一点不光是从传统媒体的阅读率、收视率反映出来，也从其开设的微博、微信、客户端点击量反映出来。媒体不遗余力地创新探索为何没有赢得受众的青睐？是受众的需求变了还是媒体号脉不准？媒体着力于技术手段和报道方式是否“跑偏”了？面对移动新媒体的挑战，新闻生产流程再造是新闻理念的创新还是回归？

一、新技术为新闻生产插上了翅膀但并非常用手段

回顾传播科技发展史，每一次技术变革都带来了传播实践的飞跃式发展，新闻生产的内容和形式都由此产生了重大的变化。从内容来看，它拓展了新闻生产的题材、素材；从形式来看，它改变了新闻呈现的方式，让新闻更直观、更易得。正因为如此，今天的传媒人普遍对新传播技术无限推崇。无人机、VR、3D等新技术成了传媒人的日常用语，许多媒体都购置了最新的设备，使用了最新的技术，让新闻生产更全面、立体地还原和呈现事实现场。在一些重大灾难性事故的报道中，这些新技术一定程度上克服了记者无法到达现场的限制，让受众尽可能完整地了解事件的真实状况和来龙去脉。在这方面，一些擅长做文字报道的纸媒转场新媒体之后做得更为彻底一些，其充分把握了受众通过网络接收新闻更属意流动视频的信息需求特点，因而借助新媒体技术将突发事件还原得更生动、更全面、更易得。如《新京报》对2016年的天津港爆炸事故所做的视频新闻即是如此。而电视则借助最新的拍摄、剪辑技术以及数据可视化等技术，让新闻报道的视野更开阔、内容更丰富、形式更活泼。如央视的《数说命运共同体》使用了最先进的数据可视化技术，创造了数个“首次”：首次使用卫星定位跟踪系统数据，通过大量GPS移动轨迹提升数据新闻的视觉表达效果；首次使用数据库对接可视化工具，使节目通过真实数据轨迹全景呈现；首次准确、客观描摹出“一带一路”沿线主要国家的重要数据分布情况。该节目还通过最新视频技术，使主持人“走出”演播室，在不同国家之间“穿越”，和观众一起认识“一带一路”沿线国家各方面情况[1]。类似的专题报道往往会成为人们的话题焦点。

也正因为此，新的技术术语还在不断涌现，稍有迟钝就可能落伍。当人们还在感叹VR技术的神奇时，却又有AR、MR等新概念推出，让媒体人时常感到学习新技术的紧迫性。当然，传播技术的创新远不止这些，它涉及新闻生产和传播的全流程，以至于有了新闻科学技术类奖项的评选。

当我们对新的传媒技术用于新闻生产欢欣鼓舞、津津乐道于新技术带来的新闻报道变化时，必须清醒地看到，技术创新虽然贯穿于新闻传播的全过程，但就新闻生产而言，新技术的使用并非常态。这些新技术往往只是偶有使用，并不是每次报道所必备。更多的新闻报道用不上这些新技术，如无人机、VR等报道手段也并不常用，大量的新闻题材还是依赖于传统的“笨办法”去采集和呈现。一些基于新技术的新闻报道品种囿于种种限制也难以成为报道的常规品种，比如，备受推崇的数据新闻似乎让业界发现了新的新闻品种，但管理部门的数据不公开就使得新闻报道题材受限，致使数据新闻的内容与受众需求偏离太远。总体来看，新技术只是在一定程度上丰富了新闻生产的手段，但并未从根本上改变新闻生产的方式，更谈不上改变新闻生产的品种。对于受众而言，新技术带来的报道方式变化固然让人感到新奇，但新闻报道更人期待的则是报道什么及新闻呈现的逻辑。

二、新渠道促新闻生产流程再造但受限于生产者

新媒体改变了媒体结构，媒介融合、融媒体成为传媒业界和学界常挂嘴上的热词。说是媒介融合，说到底是所有媒介都融于互联网。由此，新闻生产和传播都基于对互联网用户需求的理解而展开，同时兼顾不同传播渠道的特性。经过几年的探索，“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”的“中央厨房”成为媒介融合背景下新闻生产的流程再造模式，已有许多传统媒体建立了自己的“中央厨房”。

新闻生产的“中央厨房”与餐馆厨房一样，都是集中采购材料，根据不同消费者的需求进行不同的制作。对于新闻生产而言，以往报业集团下属的多张报纸分别派遣各自记者去同一现场采访报道的情况将不复存在，一名记者或一个记者团队一次出击把所有相关新闻素材采集回来，根据媒介属性和特点分别制作适销对路的新闻产品。由此，新闻采集和报道成本大为降低，也体现了传媒集团搞媒介融合的意义。正因为如此，“中央厨房”模式备受推崇。

不仅如此，新的传播渠道和平台重构了新闻生产的要素，突破了新闻生产者和传播者的身份限制，让每一位新闻信息的消费者同时也成为生产者。新闻生产主体的结构改变不仅壮大了生产者的队伍，更重要的是极大地拓展新闻信息的来源，改变了新闻内容的类型结构，许多新闻内容因非职业新闻人的参与而获得充分呈现，改变了人们对于事实的认知。比如，事件参与者或目击者对于现场信息的主动报料或对公开报道的主动补充，让事实呈现更完整，起到了丰富事实或纠偏事实的重要作用。当然，这种丰富或纠偏并非一定是通过传统媒体的新媒体平台，也许就是社交媒体的渠道实现了这种作用。

由于新媒体用户已不再是传统意义上的受众，传统的单向传受关系已变为双向或多向对话关系。这种对话既包括受众从信息消费者转身为信息生产者，主动提供事实信息，又包括对职业新闻人的报道提出意见，与新闻生产者直接对话，还包括受众之间的在线交流，实际上也是与新闻生产者之间的对话。这种对话对于职业新闻人而言，无异于用户对于产品的意见反馈，便于生产者调整产品结构和形式以获得市场认同。这也是新闻生产流程再造的重要内涵。

然而，新渠道对生产流程的再造并不全面。从已有的实践来看，一次采集多元发布确已实现，“中央厨房”的功能和优势已有体现，但受众真正参与流程再造还停留在理论阶段，受众对新闻报道的意见反馈并未真正影响职业新闻人的新闻生产。后一种流程再造更为受众所看重。“我想活在新闻联播里”的戏谑丝毫未改变各级电视台新闻联播节目的单一成就叙事框架；一些公众关注的事件缺乏详尽的后续报道，如雷洋案依然未见改观；冲突性事件的非平衡报道框架依然有着顽强的生命力；工作汇报式、领导出行录式报道依然大行其道；公共政策的民间声音仍然不充分或几乎不予呈现……总而言之，要说新渠道改变了新闻产品的结构还为时过早。

三、媒介融合促使新闻理念本质回归

当职业媒体人以极大的热情拥抱互联网时，如果只是传统媒体的新闻内容转场至互联网平台，显然对互联网缺乏最基本的了解。如果只是看到了传统媒体的读者、观众移情互联网已无法阻挡，只是看到了互联网用户喜欢本地新闻、民生服务信息、社会新闻超越官方新闻、时政新闻和行业新闻，只是统计出在消耗用户时间上，低俗搞笑内容超越严肃新闻，进而朝此方向生产内容，显然也是对互联网用户需求的理解发生了偏差。

受众移情互联网，其原因除了互联网尤其是移动互联网带来的信息获取便利之外，更重要的是新媒体能迅速捕捉用户的信息需求偏好，针对性地推送其所关注的内容。即使是传统媒体的职业新闻人生产的内容，互联网编辑也会根据用户的需求特点重新制作，使其更符合用户需求。传统媒体生产的优质内容搬到自己的网站、APP之后并未受到青睐，原因在于大多数传统媒体人向自己的新媒体平台推送新闻产品时，基本只是原产品的转场，基本没有考虑新媒体用户的接受习惯。而这些优质内容经过门户网站的再生产就可能“摇身一变”引发网友的强烈关注，原因就在于其强烈的用户意识。如2017年的重大舆情事件山东“辱母杀人案”，此新闻首创者《南方周末》将报纸内容《刺死辱母者》原封不动地搬至其官网，并未受到太多关注，而真正起到引爆舆论作用的是凤凰网和网易APP，它们转发此新闻时对标题进行了修改，分别为《山东:11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》《母亲欠债遭11人凌辱 儿子目睹后刺死1人被判无期》。其中网易用户4天之内的评论留言高达237万余条。当我们看到新媒体的超强影响时，必须看到新媒体编辑对原新闻作品的再生产所产生的能量。传统媒体因为还没有掌握新媒体的传播节奏和特性，其利用新媒体所推送的内容仍然未能赢得受众青睐。这还是传统媒体生产的优质内容因未掌握新媒体用户的需求特点而未受关注，更何况大量的行业工作报道平淡生硬，本来就缺乏吸引受众关注的要素，照搬至新媒体平台更是无人关注。

媒介融合促使职业新闻人必须建立起强烈的用户思维，找准用户的需求，才可能不被抛弃。这与其说是新闻生产理念的变革，倒不如说是回归。不管在新概念层出不穷的当下学者如何总结新闻的变化和特点，但新闻的本意就是报道人们感兴趣的事实，这一点是不变的。徐宝璜先生给新闻所下的定义“新闻者，乃多数阅者注意之最近事实也”至今仍是经典。那些关注人数多、关注程度深的事实，报道价值就大；而那些关注人数少、关注程度浅的事实，就没有什么报道价值。无论媒介环境如何变化，这种新闻生产的理念理应是一贯的。今天再提用户意识、用户思维，不是什么创新，说到底就是一种理念的回归，回归到其本质内涵上来。只不过，单向传播的传统媒体时代，作为传播者的职业新闻人“自以为”其生产的内容受众是接受的，即使报纸的订阅率不高，媒体人也会用所谓的“传阅率”来高估其生产内容的受众认可度。而新媒体时代的用户对某条新闻是否关注及关注程度如何，变得非常准确，容不得半点自欺欺人。如基于媒介融合的目标受众收视兴趣，可以借助视频新闻的搜索和点击数据进行准确统计，包括抓取每一个用户的收视记录：点播、回放、暂停、快进，还能累计用户播放次数和时数。这种统计类似于普查，由此可以判断视频新闻用户的收视偏好，审视电视新闻对于受众的效用。这种新的抓取和统计技术便于新闻生产者更精准地弄清信息接受主体的需求。那些无人点击的内容，即使天天放在重要版面、重要时段发布，也无人问津。

有人担心迎合用户兴趣会降低新闻的品位，一些新媒体网站对用户新闻点击数据统计也表明，在消耗用户时间上，低俗搞笑内容超越了严肃新闻，然而，这是否就能断定新媒体用户更愿意接受低俗搞笑的内容呢？是严肃新闻做得不好还是人们的欣赏品位太低？前面提到的《刺死辱母者》经过网易再生产后4天内仅评论留言就达237万余条，加上大量只看不评者，点击量远不止这个数字。这条新闻不是能引人深思的严肃新闻吗？再如《北京青年报》深度报道部旗下的“北青头条号”，不做标题党、不走娱乐化路线、不哗众取宠，就靠严肃的深度报道屡破1000万+的阅读量[2]。事实表明，浅薄、低俗不应是新媒体用户的标签，而是其在优质内容匮乏状态下的表现。那些冠以严肃新闻之名实则死板无趣的工作记录，除了主管者和写作者，放在什么平台都会无人问津。这是新媒体带来的最大冲击，它无疑进一步说明传统媒体迫切需要改变新闻生产理念，让新闻回归其本质内涵。

四、“公众兴趣”是优质新闻内容生产的“原点”

不管走得多远，都不要忘记为什么出发。传媒技术日新月异，已裹挟着传媒人朝着拥抱新技术、拥抱融媒体的路上走得越来越快，似乎都来不及静下来思考新闻传播的“原点”问题。以往，传媒人都信奉内容为王，今天被渠道为王、技术占先所取代，以至于有人感叹“没有多少人沉下来做新闻了”。诚然，传统媒体在新媒体的冲击下影响力大幅下降，“酒香不怕巷子深”的时代已过去，优质的内容必须找到能直达目标用户的平台才能生效；但优质的平台必须有优质的内容做支撑，没有优质的内容作保证，再好的平台也无法焕发生机，无法实现其价值功能。

媒体一直在追求生产优质的新闻，执行着自己设定的“优质”标准，仍不被受众青睐，原因就在于传受双方对“优质”产品的理解出了偏差。而受众的兴趣就是新闻生产的“原点”，新闻生产者就是要找准内容与受众兴趣的结合点。那么受众对新闻的兴趣有没有共性的特点？一条严肃新闻数千万的点击量就给出了肯定的答案。

比如，成为热点事件、重大突发事件的知情者是人们的共同诉求。不管这些事件的价值指向如何，第一时间获知相关信息是公众的第一诉求，第一时间公开报道自然也是媒体的第一选择。如果媒体放弃做此选择，自媒体的倒逼不仅令传统媒体尴尬，也进一步促使其延伸的融媒体被抛弃。及时报道热点事件、重大突发事件，还包括完整地报道相关事实，满足受众完整地知晓事件的信息需求。完整包括横向的全面性，纵向的完结性。那些避实就虚或有头无尾的事件报道，让人们有理由怀疑媒体的责任心和专业性，进而毫不犹豫地选择远离。媒介技术的变化只能让事实报道更及时、更完整，满足人们的信息需求更充分，新闻人只有顺势而为才能算得上生产优质内容。

再比如，对社会问题、矛盾、冲突的关注是人们的共同诉求。与领导出行、工作总结、建设成就相比，人们更愿意关注社会问题、矛盾、冲突，它们承载了人们的困惑、思考，期待。它们是人们日常生活中常常遭遇的内容，若受到媒体关注，人们便看到解决的希望，进而也会给予报道此类议题的媒体更多的关注和信任。尽管媒体习惯于选择宣传本位下的成就叙事框架，但面对技术带来的传播环境和阅读习惯、收视习惯的变化，必须及时调整思路，直面社会问题、矛盾、冲突，深入剖析，为人们理性认知中国现实提供“具有代表性的新闻切片”[3]，才能算得上生产优质内容。当传统媒体以为每天通过APP推送几条衣食住行的服务信息、有趣的生活花絮，就算是生产了适销对路的产品，其实那是对受众需求理解的偏差和肤浅。

生产优质的新闻产品不仅包括好的新闻选题，也包括恰当的新闻形式。没有恰当的表达方式，再重要的内容也无法真正抵达受众。当报纸、电视等传统媒体日渐被冷落，大量的宣传性内容还是按照僵化的面孔生产和传播时，有了更多选择的受众早已不再“忠实”，既未抵达受众，何谈宣传效果。如果职业新闻人仍固执地因循守旧，抱着固有的模式生产着自以为是的“新闻”，被抛弃就是必然的结局。比如，把开会本身当作新闻报道而不是寻找会议内容的公众兴趣点、报道“会议还研究了其他事项”而不告知研究了什么、把工作总结当作新闻而不是寻找其与公共兴趣的结合点等，都是职业新闻人自我放弃的节奏。

五、结 语

不管时代如此变迁，技术如何强大，渠道如何便捷，新闻生产和传播的原点还是优质的内容。或许炫酷的技术呈现能够在短时间内抓住观众，但长久来看，真正能够抵达受众、影响受众的新闻还是那些内容优质的新闻。面对媒介融合，新闻生产者必须在生产过程中常问：我们生产的产品用户会不会接受？

 

参考文献：

[1] 张薇.央视推出大型数据新闻节目:数说命运共同体[N].光明日报,2015-10-5.

[2] 周文韬.北青头条号:深度报道屡破1000万+[J].长江传媒研究,2017(6).

[3] 周文韬.北青头条号:深度报道屡破1000万+[J].长江传媒研究,2017(6).

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