数字媒介环境下腾讯视频的传播策略研究

吕萌 施代玲

2017年09月28日14:27  来源:视听
 

摘要:腾讯视频作为网络视频行业的巨头之一,上线之后的短短几年便成为网络视频行业的领导者。本文以腾讯视频为研究对象,对其传播内容策略、传播渠道策略以及用户体验策略进行了全面的剖析,并对其未来战略进行了展望,探索了腾讯视频在数字媒介环境下高速发展的原因以及在传播内容、渠道和用户体验方面的优势和特色,突出其在视频网站传播方面的借鉴意义,以期提高数字营销在视频网站制定传播策略中的地位。

关键词:腾讯视频;数字营销;传播策略

腾讯视频从上线之初,定位为全国最大的在线视频媒体平台,推出网页版+客户端双平台在线视频运营模式,最大化适应中国互联网用户网络环境,向用户提供便捷快速的观看体验。本文选取腾讯视频作为典型的案例分析,就是因腾讯视频在2011年上线测试之后短短几年内发展迅猛。此外,据易观智库2016年发布的《视频类应用平均活跃用户数TOP10》显示,腾讯视频凭借15120.40万的巨大用户覆盖率稳居第一,其平均活跃用户数分别14761.30万、14301.30万人,形成网络视频行业的第一阵营,将网络视频领域的领军应用搜狐视频、乐视视频等第二阵营远远甩在了身后。

一、腾讯视频的内容传播策略

所谓网络视频网站的传播特色,就是在波诡云谲的网络视频行业竞争中找到自己独特的传播方向与策略,形成核心竞争力。腾讯视频从成立之初就注重考虑用户体验,打造一个无缝链接的跨多功能端的云视频平台,通过腾讯等多平台、多终端产品的互通融合,将视频内容迅速传播出去,实现视频社交化、视频互动化和视频资讯化运营。与此同时,腾讯视频结合自身的特色、竞争对手的优劣、技术发展的现状以及受众群的需求,采取独家的传播策略为其发展打牢基础。

(一)全网覆盖,优质资源迎合受众

网络视频是一个抢占优质内容的行业,获得用户认可的关键在于满足用户收视需求,有效抓住用户眼球。用户为王、内容制胜是视频网站发展的王道,腾讯视频自上线以来一直坚持用户为主,内容精细化传播。

各视频网站对视频版权的争夺从没有停止过,腾讯视频更是积极购买版权,2015年以“全覆盖、大剧齐发”的传播策略实现了规模化覆盖全网视频,2016年以IP为核心,构建流行热播剧阵营,进一步打造优质版权在国内视频行业中的规模性覆盖。

腾讯视频首先和香港无线电视台TVB合作,引进包括600多集新剧在内的2500多集港剧;其次独家携手美国付费电视平台HBO,腾讯视频用户层面的巨大影响力和其对英美剧内容的精准把握,使腾讯视频受到了版权商的青睐,各种数据同时也表明,腾讯视频的英美剧频道已成为中国用户获取国外视频内容的首选平台,其影响力和优质内容的播放,也为腾讯视频带来更多的追随者;再次,在电影方面,腾讯视频实现国产电影全覆盖,片库有超过7000部电影;同时,腾讯视频与美国派拉蒙电影公司达成合作,2016年4月后的派拉蒙最新电影,都将在腾讯视频好莱坞影院独家播放,形成了海量的播放资源。

(二)网络独播,独家版权吸引用户

在各大视频网站抢夺用户资源、加大传播力度的今天,热门视频的网络独播权成为了网站标榜实力的一个非常重要的标签,独播是网站制造内容差异性从而为受众带来优质体验的重要传播策略。

在电影方面,腾讯视频建造了全球最大的独家包月的好莱坞影院,众多的好莱坞大片版权被独家揽入腾讯视频囊中,用户可以在腾讯视频客户端同步欣赏美国好莱坞大片;在综艺节目方面,近两年热门的《中国好歌曲》《中国好舞蹈》系列在腾讯视频的独播收视中也创下了不菲的成绩,其中《中国好舞蹈》第二季度在腾视频独播的总播放量破7亿。

此外,腾讯视频获得NBA未来五个赛季的网络独家直播权的协议正式生效。从2015年开始,腾讯可以在中国地区享有NBA赛事PC和移动端的独家转播权。NBA在全球都具有很大的号召力,篮球运动在中国地区也比较受欢迎。随着NBA在腾讯视频的持续独播,又为其带来了更大一批NBA忠实粉丝的长期收视。2016年腾讯视频独家合作国际一线内容资源品牌,并抢占独家优质IP资源,使腾讯视频形成亮点及差异化。从2016年4月开始,腾讯视频好莱坞影院独家播放美国派拉蒙电影公司的最新电影,包括《碟中谍5:神秘国度》《星际迷航:超越》《终结者:创世纪》《忍者神龟:脱影而出》及《侠探杰克2:永不归》等国内影迷热捧的电影。与此同时,腾讯视频动漫频道投资了bilibili弹幕视频分享网站,更是加大了腾讯视频在动漫行业的优势,这对年轻用户有着独特的吸引力。

(三)自制内容,打造个性化产品

腾讯视频意识到,仅仅实现海量片源的全网覆盖和独家播放远远不够。在热播电影、电视剧、综艺节目等版权内容同质化的现实情况下,创作属于自己独有的自制视频、增强用户黏性,成为腾讯视频的又一个传播策略。

腾讯视频根据内容将系统分类,在行业内尚属首家。不同于传统电视播放平台,腾讯视频作为后起之秀,互联网的DNA决定了它互动性强、定位精细化、更加贴合观众娱乐需求、紧密结合当下热点等特点,这些特质也正符合时下主体观众的收视习惯。

从付费用户体验上来说,腾讯视频投入更多成本,重点提升用户体验。腾讯集团下的强大增值服务使得腾讯视频除了能够提供视频网站标配的如会员加速、免去广告等差异化服务之外,还能够结合腾讯体系的其他会员用户的VIP业务,如社交增值、游戏、视频等,为付费会员提供更为丰富的增值服务。其次,用户可以通过腾讯极强的社交基因,体验“好友”“竞猜互动”“弹幕”“截小视频”“粉丝衍生品”等特色社交功能,打造更佳的社交互动体验,全程参与并享受直播。

二、腾讯视频传播渠道策略

(一)基于微信、QQ社交化整合营销

基于用户需求,在线视频媒体不仅仅满足于内容的优势,更要与用户建立“互动”关系,转向社会化在线视频媒介。腾讯通过对用户信息、上网数据、内容偏好的大数据收集、处理和分析,精准把握用户。这些都为腾讯视频平台的内容、用户定向视频投放提供了极具价值的参考。

腾讯控股有限公司发布的《2017年第一季度业绩报告》显示,在用户数方面,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿,比去年同期增长23%;QQ智能终端月活跃账户数达到6.78亿。基于腾讯内部的优质平台,用户可以将视频内容一键分享或上传到QQ、微信朋友圈、QQ空间,享受互动分享带来的乐趣,同时,也让腾讯视频的播放内容达到“二次传播”,让视频内容成倍曝光,产生几何级传播效应,实现传播价值的最大化。用户基于社交媒体的兴趣聚合使得浏览视频之后的交流更为流畅,并且这种指向明确的话题组使得视频浏览之后的社交体验再次升级。

随着移动端活跃用户数量的不断攀升,意味着用户收视视频的方式更加的多样化和随意化,用户在各种时间各种场合观看网络视频,在从事各种网络活动时接触网络视频,从而进行深度互动,在移动终端进行网络视频的观看和传播。因此,拥有海量用户的腾讯QQ和微信成为视频信息的发源地时,用户便成为腾讯视频的二级传播者,通过关系链传播,不仅使腾讯视频内容传播的范围更广,而且可信度更高,带给腾讯视频曝光和增加用户的几率也就更大。

腾讯视频形成完整的社交图谱和涵盖兴趣图谱的关系链条,提升了腾讯视频的整体传播效应。基于兴趣图谱打造的社交化在线视频,通过丰富的内容,高清而又流畅的观感体验,为用户提供从登录到最后的相关讨论一站式服务体验,结果是用户整体浏览愉悦感和用户对平台的忠诚度的增强。

(二)基于社交大数据的精准营销

亚伯拉罕·马斯洛认为人类需求像阶梯一样按层次分为从低到高五种,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,其中自我实现需求为最高层次的需求。就视频网站满足用户的需求而言,绝不仅仅是满足受众最基本的观感需求,懂得和理解才是核心所在。

腾讯视频基于大数据技术,精准读取强势IP以及用户粉丝的心理需求,为用户提供多元服务。粉丝行为是基于情感而非理性的衡量,定位用户要优于定位产品。腾讯视频背后的社交平台快速而精准地聚合到大量粉丝群体,做到用户标签适配,通过粉丝们的用户参与感的提升来强化分享,利用明星的号召力,以及新颖的互联网工具,搭建视频网站与用户沟通的新渠道。

腾讯视频基于母公司腾讯联动腾讯全社交产品,通过QQ、微信、腾讯新闻客户端等平台分析社交图谱大数据,并实现观看场景的丰富化和观看模式的互动升级。基于腾讯全产品的优质平台,腾讯视频对用户深浅、强弱不同的关系链掌握度很高,在与用户的关系上来说,腾讯视频精准掌握用户的心理和喜好,再基于用户兴趣为基础分享视频,为用户提供精准、流畅的信息浏览体验。满足用户在线生活需求的同时,通过各平台产品触达视频内容,形成体内循环,根据多平台优势,腾讯视频对海量的用户数据进行深度挖掘,以及通过腾讯智能分析系统对人群细分,针对用户对内容的偏好,依托腾讯的全面综合在线视频播放平台,将视频内容最大限度地通过QQ、微信、腾讯新闻客户端、腾讯网等多个内部平台主动推送给用户,使视频营销更加精准。

(三)腾讯全产品移动端联动营销

随着4G时代的来临,手机移动端越来越得到受众的青睐,如今已成为火热的观看网络视频的方式。腾讯视频在移动端的大潮席卷而来时积极加强移动端的建设,并通过与微信、QQ、新闻客户端、APP移动端等多个热门移动端产品组成的超级矩阵,依靠流量入口,通过朋友圈的分享共享流量,形成一套健康的移动生态体系,形成强烈的腾讯全产品移动端联动传播,打造腾讯视频一站式在线播放平台。

腾讯视频通过微信、手机QQ、腾讯新闻客户端这几个移动渠道,可以快速接触到用户,显示出其他网站无法比拟的巨大移动端联动传播优势。当用户在腾讯全产品矩阵中形成使用习惯、留下消费数据后,整体迁移的机会成本变高,反过来也增强了用户粘性,这样的高度粘性以及互动特性,都能为腾讯视频优质的内容带来最快的传播速度,也完美解决了腾讯视频优秀内容的推广难题。

三、结语

腾讯视频借助公司全平台联动形成多平台互助发展模式,通过数量巨大的用户数据和持续的社交化视频传播渠道,吸引大量用户的关注。与此同时,在内容建设上,腾讯视频首先做到视频内容全网覆盖,其次争取拿下独家播放,打造强势独特的视频内容,将受众转化为用户,用强势内容吸引他们长期关注。避免同质化竞争,寻求差异化仍是视频网站未来很长一段时期内的任务,要想脱颖而出成为强势媒体,视频网站要准确地分析自己面对的用户群有什么样的特征,从而更好地采取相应的策略进行传播,形成独特的传播特色和强烈的吸引力。

 

参考文献:

1.[美]亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].许金声等译.北京:中国人民大学出版社,2007.

2.张民巍,武卿.中国网络视频行业竞争格局与发展趋势研究[J].新闻传播,2011(10).

3.高山冰.美国视频网站Hulu的竞争策略及启示[J].电视研究,2010(7).

4.闫云霄.网络视频营销手段的创新与变革[J].新闻界,2011(3).

5.刘昊.网络视频发展的问题与对策[J].媒体时代,2012(10).

6.舒泳飞,刘社瑞.内容自制:视频网站差异化突围之道[J].编辑之友,2013(12).

(作者单位:安徽大学新闻传播学院) 

(责编:马潇(实习)、宋心蕊)

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