知识付费的发展困境和发展趋势探析

宋建超

2017年11月14日15:27  来源:视听
 

(二)知乎和得到的发展模式

知乎和得到是目前知识付费领域最领先的两个企业,分表代表了UGC和PGC的行业高度,控制着内容生产的半壁江山,其近几年的发展也颇具代表性。

1.知乎:分享知识社区

目前,知乎已发展用户近7000万,产生1500万个问题、5500万个回答和25万个话题。知乎通过用户自我筛选形成高质量内容,通过问题连接用户形成社区黏性。知乎拥有发展知识付费的优质土壤,但在内容的货币转化方面仍然处在探索期。

2016年4月1日,知乎上线知识问答产品“值乎”,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,而其他人需付费查看。5月13日,值乎推出2.0版本,新增付费提问功能。6月6日,值乎3.0上市。用户向他人付费提问,每个语音回答都可以被所有人付费收听,收听的收入由提问者和回答者平分。这类知识问答最大的问题在于收费模式,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。用户的权益得不到保障,而知乎官方对知识的回答者又无法评价。因此,这种模式在前期明星、大V导入时关注度很高,但后劲不足。

2016年5月14日,知乎Live上线。知乎Live是知乎推出的实时语音问答产品。主讲人针对某个主题分享知识、经验或见解,听众可以实时提问并获得解答。不同于值乎的一对一问答,这是一种“一对多”的群组问答活动,相较于一次性的交易,直播的同时可进行深度互动,更能调动用户的主动性。

2.得到:PGC付费订阅新模式

得到是罗辑思维团队2015年11月推出的主打知识分享的App,截至2017年3月,APP总人数超过已达558万人。与知乎、分答等依靠用户产生内容不同,得到为用户提供的都是经过筛选和打磨的自营化知识产品(PGC),既有免费的内容供吸收人气,又有不同功能、不同时间颗粒、针对不同用户的精品付费内容,可通过有趣的内容选择、系统的推送服务最大限度地到达受众。

得到为用户提供的主要有三种付费音频:大咖专栏、每天听本书和线下公开课。“大咖专栏”通过邀请大咖入驻,制作高质量专栏进行售卖,收费则由平台和主讲人双方分成。“每天听本书”抓住用户有持续学习的紧迫感,却因各种原因无从入手这一痛点,将经典著作转化为音频,系统地推给用户。“线下公开课”则由各行业的职场精英组织开始,讲授实用性的知识。

三、知识付费发展的困境

(一)知识付费行业困境

1.诚信问题。当前用户对P2P平台缺乏信任感。现阶段中国民众对陌生人防备心较重,消费端的热情更多来自其提供的价格优势、便利程度和人性化服务,而对分享经济带来的社交桥接期待不高。对于以虚拟的知识内容为产品形态的知识付费而言,信任问题是制约行业发展的一个瓶颈。

2.盗版问题。盗版问题一直存在,特别是在互联网环境中。分享经济强调“不求所有,只求所用”更加剧了盗版行为的泛滥。而碎片化的文化资源的知识产权保护更加困难,为此需要进一步完善适应分享经济的更加严格的知识产权法律法规。

3.作为一种新的经济形态,分享经济的盈利模式尚不明确。不同于传统行业,分享集群效应的建立难度较大,分享经济商业模式的普及需要很高的成本投入,而获得收益的方式往往比较单一。

4.知识付费带来新旧制度和伦理的反思、精英专业文化与大众文化的冲突等问题。知识付费使每个人都成为“文化”的“代言人”,文化的专有属性被削弱,文化传统也被打破,比如各种网络词汇的产生。

5.政策监管问题。当前的社会管理制度建立在工业经济基础之上,强调的是集权、层级管理、区域与条块分割,注重事前审批和准入。依托互联网的知识付费具有跨区域、跨行业的特征,且信息量巨大,这就带来了监管上的灰色地带。因此,当前必须要分权,将权力进行下放,减少事前审批而加强事后追责力度。

(二)知识付费企业运营困境

1.发展模式后劲不足。付费问答基本是UGC模式,就目前市场上的付费问答产品而言,内容的生产方一般没有一个有效的评估即作为商品售卖给消费者,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。而用户权益往往得不到保障。这就导致知识付费的后劲不足。

2.知识付费的受众面比较窄。在受众定位上,当前的知识付费产品的消费者主要分为两类,一是有技能提升需要的专业知识分子,二是希望通过寓教于乐的方式获得知识的年轻人。这两者共同形成一个较为狭窄的介于20—30岁之间的用户画像。

3.盈利模式单一。从商业模式上看,无论是UGC平台还是PGC平台,在盈利途径上都显得比较单一,即都依靠一次性的知识售卖盈利。得到在商业模式上做得较好,除了依托产业化较为成熟的电子书市场,邀请大咖开设专栏售卖知识服务外,还有线下公开课、实物售卖等盈利手段。

4.平台型企业一家独大。这显示了当前知识付费市场还未细分,用户需求还未完全挖掘。此外,形式以音频为主,服务时间颗粒不均匀,体量较小。如分答、值乎等问答软件的UGC内容都只有60秒,而像得到等PGC内容均在10分钟左右。总体而言,知识付费还处在初期发展阶段。

四、知识付费行业的发展趋势

通过上述对知识付费问题的梳理,笔者认为知识付费还处在发展的初期阶段。其未来的发展趋势集中在商业模式的突破和用户的深挖,主要有以下几个方面:

1.知识付费的本质是分享经济,所以知识付费的商业模式除了优质内容,分享体验才是知识付费核心的商业价值。当前知识付费的商业模式集中在对内容的争夺上,而未来知识付费的发展将更强调社交性和分享的精确匹配。

2.知识付费供给内容的“头部化”、系统化趋势明显加剧。UGC所占比重会越来越高,且内容更有针对性,更注重连续性。初期,知识付费迎合受众碎片化需求,PGC的内容生产多呈现碎片化的状态,这种模式不利于受众系统地学习。

3.用户信用体系、知识评价系统进一步完善,平台操作更加规范化。知识付费属于一种虚拟经济,由于交易前无法查验,因此知识的真假和水平高低直接关系到用户的消费意愿。

4.从受众上看,当前的知识付费用户画像基本只是20—30岁之间的年轻人。随着行业整体的不断发展,未来在受众面上会有所扩展,市场格局也会沿着垂直领域发展,即会出现针对特定细分领域的知识付费平台。

5.从内容上看,知识付费与在线教育融合。传统内容与现代形式的结合,为在线教育提供了新的、更加高效的方案。从内容形式上来看,音、视频与图文多元发展。随着市场的不断开拓,单一的音、视频或图文无法满足受众的需求。

参考文献:

1.张孝德,牟维勇.分享经济:一场人类生活方式的革命[J].人民论坛·学术前沿,2015(12).

2.郑翔羽.知识付费崛起成趋势诸多难题尚待解[N].中国企业报,2016-12-13(09).

3.方军.知识付费:互联网知识经济的兴起[J].互联网经济,2017(05).

(作者单位:首都师范大学文学院) 

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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