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论民间资源在对外传播中的运用【2】

毕研韬
2017年11月27日14:49 | 来源:对外传播
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(二)“7W模式”下的传播系统分析

传播学者理查德·布雷多克把传播过程描述为:谁→说了什么→对谁→在什么情况下→通过什么渠道→出于什么目的→取得了什么效果?这就是传播学上的“7W模式”。在操作层面,这可视为对外传播中对民间资源的整合要点。

1.传播主体 传播主体可分为官方和民间(民间可分为个人和组织两个层面,二者又可继续细分)、军事和民事、公开和秘密、国内和国外等。所谓传播主体多元化,就是指不同领域不同位置的主体都参与传播,但笔者强调“精英传播观”:以精英对精英应是对外传播的主流形式。当然,精英是个层级装置,可按不同标准细分。对外传播要尽量公开进行。建议我国着力整合港澳台传播资源。

2.传播内容 在对外传播方面,我们在认知上还存在一定误区。首先,错误理解“用一个声音说话”。在一个近14亿人口的大国,只有一个声音是极不正常的。这是我国提高话语权必须要闯的一个重要关口。其次,普遍误解“讲好故事”。在国际社会眼中,一个直面问题、敢讲真话、勇于反省的民族是充满活力、锐意进取的,也是值得尊重的。

3.传播受众 受众是个复杂的集合体,可从不同视角

分类,譬如可分为决策者、决策支持者、关键意见领袖、一般意见领袖、利益相关的普通公民、其他有兴趣的普通社会成员等。这些受众不是孤立存在,而是彼此相连的系统要素。面对不同的国际受众,要灵活组合官方和民间资源策略性传递信息、施加影响。

4.传播情景 传播情景有官方、半官方和非官方之分,还有正式和非正式之分。在不同场景中,主体、主题、风格、修辞等不尽相同。只有统筹不同场景中的传播作业,才有可能实现预期传播目标。

5.传播渠道 任何信息,只要通过官方渠道发布,便成为官方产品。当然,在很多情况下,官方渠道的作用是民间渠道取代不了的。但必须承认,在国际舞台上,意识形态对立、地缘政治矛盾和结构性冲突依然存在,这时国际对立就会投射到对传播渠道的感知上,美国和欧盟对今日俄罗斯(简称RT)的态度就是例证。如一国政府公信力严重不足,政府以民间形式在境外构建传播网络的尝试也将是徒劳的。必须指出,渠道概念应是广义的,新闻媒体只是其一。鉴于我国面临的国际形势,笔者建议在境外加大力度布局非新闻媒体形式的传播渠道。这是投资少、见效快的替代选项。

6.传播动机 不同主体的传播动机不尽相同。受众对

传播动机的认知不同,对文本的解读就会不同。一般而言,善意的批评是可以接受的,而恶意的抹黑是不可接受的,但善恶的界限是模糊的,而且二者在一念之间就可逆转。这时共通的意义空间将是决定因素。就NGO而言,组织的使命能在很大程度上塑造受众对其传播动机的认知。从这个意义上讲,我国培育的国际NGO在组织使命和政治光谱上要多元化。

7.传播效果 在非线性传播模式下 ② ,系统的输入和输出是不成正比的,变量之间的相互影响是复杂的。在特定情况下,加大传播力度、增加传播频率,可能会产生非预期的传播效果。在设计和评估对外传播时,必须考虑到一国政府/民间对目标国家民众/政府的传播效果,其中官对民的接触和影响有人称之为公共外交。

(三)吸纳民间智慧和经验

“9·11”事件后,美国精英反省:为什么花了那么大气力开展对外传播,世界上还有那么多人恨美国?2004年版《战略传播报告》呼吁,国家应从私营机构和政治运动中汲取营养,在战略传播中以“挑战者”理念取代“执政者”思维。这个13年前的一揽子建议是对全球传播生态变化的应激反应,是对全球传播理念的一次系统升级。美国2008年版《战略传播报告》呼吁,国家与市民社会的合作必须提升到一个新水平,国家必须以更具想象力的方式充分利用学术界、非营利组织和商业社区的知识、技能、创造性和奉献精神。转换到中国语境,政府应从传播学、营销学、品牌学等借鉴如下理论和方法:③

1.控制分析:运用最前沿的技术成果和政治-战略方法,了解全球对中国的认知(包括对中国价值和政策的认知)。你认为自己是什么,对方认为你是什么,这两者都很重要。要发动全球发言人,包括宗教领袖、种族领袖、文化领袖,以及体育、娱乐、文化、文学、音乐、本地社区、教育、医疗保健等领域的代表。对国际受众而言,这些都是宝贵的、极度可信的信息源。吸收战略传播精华,组建并部署战略传播小组,成员包括政府涉外部门官员,以及私营机构、非营利组织和娱乐界的优秀人才。非官方人士的行动必须远大于其言辞。

2.内容分析:我们需要开发什么样的主题和讯息?哪些图像、标志和符号元素有助于传播和丰富国家品牌内涵?需要开发哪些关键产品和项目?必须以定制的甚至是个性化的对话接触目标受众。要学会承保国际产品,将世界上某些优秀产品再开发利用,让其更广泛传播。

3.受众分析:开展受众调查与分析,包括人种志的、心理特征的、人口学的、行为学的跟踪研究。要准确区分受众:只有针对可被“争取”的目标受众,战略传播才会成功。可借鉴商业营销和政治营销的态度研究,把目标受众分为“坚决支持者”“基本支持者”“未决定者”“基本反对者”和“坚决反对者”。要开展文化分析,分析目标受众的价值观、宗教、娱乐和教育。要开展媒介分析,包括内容分析、议程、偏见、相关性、可信度、结构和控制,进而识别受众日常所受的影响。广泛而透彻的研究必须解释受众怎样才能被持续影响,基于研究识别并组织关键

受众。按国别编制有影响力的“意见领袖”名单,建立基本支持者和坚定支持者的“亲人与朋友”数据库。这些支持者会主动参与到相关对话中。

4.渠道分析:使用互动和介导渠道。介导渠道是指个人将与某个特定议题相关的材料精心组织、发布在网站上。政府应利用这类新接触方式。运用私人媒介技巧:按照国别和受众群,政府应识别并使用最具可信度和最具希望的媒体,包括传统的广播电视和互动媒体。文化与教育交流应予强化,要更具针对性。促成大事和聚会,如经济发展研讨会、政治开放研讨会、由宗教领袖和世俗领袖构成的泛伊斯兰委员会(针对极端分子)。

5.效果分析:确定关键目标与战略。在规划阶段就清楚描述成功是什么,并制订走向成功的一揽子框架。必须向全球阐释我国的品牌 ④ 定位及品牌战略。我们应该怎样开发国际受众的品牌意识?怎样从关键目标受众的需求界定品牌角色?怎样区分中国品牌和其他品牌?如何让人相信我国的品牌承诺?基于上述研究,集中转化“基本支持者”为“坚定支持者”。以反馈监测成功,借鉴私营机构的反馈理念和手段,精确测量“进步”。公共部门和私营机构必须同步。要加强招募和培训。战略传播需要新的血液,政府应有具体计划吸引优秀人才加盟。

四、结语

美国在遭受“9·11”重大打击后才意识到了重构情报系统和传播机制的必要性和紧迫性,中国将以何等勇气重构对外传播机制,取决于决策者对现行传播系统的效能评估和危机意识。打破利益格局和条块分割,在国家层面统筹全国对外传播作业将是最佳的路径选择。如何在坚持政治正确的前提下确保技术正确,是我国亟待解决的重大课题。(作者系海南热带海洋学院传播学教授、国际战略传播学会理事长 本文系海南热带海洋学院2016年学科带头人和博士科研启动项目阶段性成果,项目编号:RHDXB201603)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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