论民间资源在对外传播中的运用

毕研韬

2017年11月27日14:49  来源:对外传播
 

话语权的核心是软实力,而非媒体平台或修辞手段。提升我国对外传播力的前提是提高政府合法性和人民幸福感,手段是革新传播理念,重构传播机制。鉴于国际传播生态变化,我国须下大气力调动民间资源,并与政府资源有机整合。事实上,这个过程本身就是最给力的传播作业。

一、调动整合民间资源的重要性

在全球范围内,政府公信力都遭到不同程度的消解。当公权力失去公信力时,无论说什么、做什么,社会都会负面评价。这就是“塔西佗陷阱”。习近平总书记说,我们当然没有走到这一步,但存在的问题也不谓不严重,必须下大气力加以解决。如果真的到了那一天,就会危及党执政基础和执政地位。① 电视剧《人民的名义》中“一·一六” 事件的处置给我深刻印象。当政府面对愤怒的民众束手无策时,退休干部陈岩石挺身而出,以个人威望化解了冲突。在群众心里,陈岩石不是官员,而是“自己人”。

在国际事务中,有时政府力量不便或不能介入,有时政府虽已介入但不能如愿解决问题,这时能否调动并整合民间资源和国际资源就是衡量一个国家综合实力的重要指标,就是解决重大国际危机的关键性保障。譬如,某些国际环保NGO在东南亚国家活动,鼓动当地群众反对中国的筑坝工程。这些组织以捍卫公益为名,巧妙地替自己国家出头。当然,这些NGO训练有素,时时处处避免授人以柄。在信息作业上,这称为“可否任性”设计。

二、整合民间资源需要新理念新机制

在任何领域,理论的牵引都是社会变迁的重要变量之一。在信息领域,我国面临的重大危机是,改革开放之前行之有效的理念和手段,如今大都滞后于时代了。换言之,信息需求侧已经巨变,供给侧改革却步履蹒跚。

在信息与传播技术日新月异的今天,社交媒体已成为公众最主要的信息来源。信源日趋多元化,任何单一来源信息都已无法决定公众认知。“禁果最甜”,越是试图阻止的信息,就越会疯狂传播。无论国家多么强大,现在都无力阻止负面信息的传播。“疏而不堵”已成为现实主义的生存法则。

在信息多元化的同时,人们的价值观也空前多元。同一事件、同一文本,解读者的价值观不同,其意义就会不同。因此,试图塑造统一制式思想的努力都不会成功。在此语境下,将社会成员团结在什么大旗下,就成了一个亟待解决的时代课题。只有放下成见、偏见和歧见,寻求最大公约数,才能形成社会共识、避免社会分裂。为此,要大力倡导包容理念。

我国需借鉴战略传播的精华,在充分理解作业环境的前提下,整合政府和民间资源,以行动、信息、政策、项目、计划协同作业,让官员、学者专家、商人、普通市民等都参与到对外传播中,尽最大可能形成合力。但要达此目标,内部就必须首先形成牢固的价值观共同体。从这个意义上讲,对外传播就是对内传播的外溢。如对内传播低效或失败,对外传播就不会长久成功。

整合民间资源需要打破条块分割,为此建议在国家层面设立“全球传播办公室”,统一领导全国对外传播作业。官民整合、军民融合不仅指组织整合,还包括横向和纵向的作业过程和要素的整合,如渠道、对象、目标、诉求策略等。

整合民间资源需要倚重专业人才。建议多用具备传播学、广告学、公关学、新闻学、国际关系等学科素养的人才。美国负责公共外交和公共事务的副国务卿大都是新闻、公关或广告界的翘楚。要兼顾政治正确和技术正确,要具备宽广而深刻的国际视野,最好具备国外生活经历。

“兵民是胜利之本”,毛泽东同志1938年提出的这一见解同样适于对外传播。群众政治觉悟、传播素养、知识储备、幸福指数的提升,社会共识的达成与扩大,官民关系融洽,就意味着国家软实力的提高。这样的国度既是本国公民之福地,也是国际尊敬且向往的国家。是谓“桃李不言,下自成蹊”。

三、对外传播领域民间资源的内涵

(一)美军战略传播中军民协同的启示

美国国防科学委员会2008年版《战略传播报告》第五章专门探讨资源整合。一如既往,该委员会强烈主张官民协同、军民协同。结合中国国情,笔者分述如下:

1.私营机构:全球企业公民和全球社会责任随着中国资本和文化“走出去”,与我国有关的表达式和图像正在全球扩张,部分中国品牌和文化图标受到全球青睐,这都是宝贵的战略传播资源。但相对于美国,我国私营机构在全球化过程中偏重硬实力、轻视软实力,与国外社区的接触在数量和范围上都亟待扩大。公共机构和私营机构的合作必须提速,否则对各方目标的实现都会造成阻碍。美国私营机构的“员工志愿计划”已经成为社区外展的重要形式,全球企业公民和企业社会责任已成为考核企业绩效的重要指标。

2.非政府组织/市民社会组织

NGO通常是非营利组织(NPO),独立于政府部门,自愿精神和利他主义是其重要特色。NGO不仅提供各种援助,还试图施加影响促使环境和体制转变。NGO大多活跃在政府关照不够的领域和区域,是对政府职能的有效补充。我国亟须培育与我国外交方针相吻合的国际NGO,关键时刻它们的角色优于政府。

3.个人:在网络为中心的世界既是节点也是轮毂

人类生活越来越离不开网络。人们基于理念自主构建“利益社区”,支持或挑战国家利益。无论在现实世界还是虚拟世界中,从最可靠的信源传递的信息最具影响力。

于是,“网络”中的核心人物(hub individuals)便成为外交、经济和安全领域的战略议题。我国要着力培育具有全球影响的“网络”及其核心人物。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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