摘 要：近两年，移动视频直播行业发展如日中天，低门槛、强互动、重参与的社交模式已经大大的改变了人们的生产和生活方式。目前，直播平台已经基本完成了用户积累，运营模式也逐渐成熟，在移动视频直播热潮中，产品营销借助直播平台，吸引了越来越多企业和商家的目光，直播营销也变得热火朝天。

关键词：移动视频直播；营销变现模式；发展趋势

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：6172-8122（2017）11-0094-03

移动视频直播，是一种便捷性的多样化的直播形式。随着Web3.0时代的到来，移动互联网技术不断成熟和发达，智能手机等移动设备已然成为现代人不可缺少的社交工具。根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2017年6月，我国手机网民规模达到7.24亿，网络直播用户规模已经达到3.44亿，占网民总体的47.51%。[1]新兴媒体环境下的人们，习惯于拥抱甚至是主导新事物，直接参与、体验至上的虚拟社交的网络生活方式成为了越来越多的人的需求，各种各样的手机直播App应运而生。据不完全统计，我国在线视频直播平台已经超过200家，与直播息息相关的“网红产业”在2016年的产值超过了580亿元。[2]

一、移动视频直播改变了媒介形式

1.用户从“旁观者”变成了“直接参与者”

移动互联网的出现，大大扩大了人的自主权，媒体不再是少数专业人士手中的特权，人人都有了接受和传播信息的权利。移动视频直播相对于以往的文字、图片、视频等能够更加直观的呈现丰富多彩的内容，用户进入门槛降低，只需要一部智能手机、一个App平台账号，就可以随时随地的分享观看直播内容。对于看似遥不可及的明星网红，用户原本只能做被动的“旁观者”，而今通过移动视频直播平台，可以实时了解他们的动态，并且可以利用弹幕、打赏等功能与他们实时互动，用户成为了移动视频直播的“直接参与者”。

2.去“中心化”的内容生产模式

移动互联网时代，最不稀缺的就是信息。移动视频直播平台更是能够把海量的信息更加直观、立体化地呈现出来。用户可以根据自己的喜好、需求和目的去传播分享内容。而在传统媒体的直播中，传播者往往需要考虑到平台的利益，生产出的内容需要专业人士来把关，因此无论是信息的传播还是接受都受到局限。移动视频直播给用户提供了一个畅所欲言的环境，UGC（UserGeneratedContent，即用户原创内容生产）是移动视频直播内容生产的主要方式，只由平台的网络监管负责把关。因此内容发布更加自由，直播可以从单纯的生活直播到多元化场景的直播，不同的领域，会有着不同的关注人群，新闻、赛事、电商、教育等领域都有所涉及。

3.实时在场，深度参与的场景实现方式

相比其他社交平台，移动视频直播最大限度的突破了时间和空间上的束缚，让许许多多的事件呈现“第一现场”，改变了媒介传播的形态，影响了人类的生活和消费方式，也构建了未来生活和消费的种种新的场景。随着直播成为移动互联网的一大流量入口，很多的企业和厂商都在青睐直播所创造的全新价值。自从电商出现之后，把消费场景割裂成线上和线下两个部分，消费者可以足不出户的进行购物，从“图文详情”、“买家秀”和“用户评论”中获取商品的信息，从而做出购物决定。而移动直播营销来临后，其特点就是重塑了用户的实时在场状态，直播便于建立“观看”和“购买”这一连续的场景，用户可以边看边买，眼见为实的普遍心理使直播营销相对于其他营销形式更能在消费中产生信任，利于形成购物冲动，参与感与体验感更强。用户足不出户即可获得参与感和体验感的直观分享。拿品牌发布会来说，以往受制于场地的容量，能够现场观看的人数是有限的，而且品牌方和用户之间难以直接沟通。移动视频直播就彻底改变了这样的状况。如2016年5月25日，小米公司推出新产品无人机，小米的官网、官微等直播平台，联合了爱奇艺、斗鱼、虎牙等直播平台并机直播了长达3小时的新品发布会，当日直播观看人数超过了100万，观看总人数更是达到了1092万。小米CEO雷军在直播中亲自介绍无人机产品，与观众积极互动，认真回答网友的问题，拉近了产品与用户之间的关系。

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