摘要：“众声喧哗”的网络时代下，政府传统的单向公关传播效果日渐式微。如何在新的情境下，引导舆论热点、传递正能量，成为政府公关传播的难题。而从“网络水军”中分化出来的“自来水”群体，并不受雇于人，他们完全自发地对自己感兴趣的事物进行传播，这给政府公关带来了新的契机。本文将“自来水”与政府公共结合进行分析，希望以一个新的视角审视“水军”这种网络时代下的独特现象，并研究其对于政府公关传播的影响，从而为政府公关提供一些新的思路。

关键词：政府公关；政府形象；网络水军；“自来水”

1.研究背景

公共关系作为一种具有较高可信度、说服力的“春风化雨”式的软性传播手段，在商业中一直广为运用。对于国家政府来说，在经济水平整体发展的情况下，更需要恰当地应对危机与挑战，在国内、国际上树立良好的形象，推广自己的文化、理念、政策等。而在这些方面，若用强硬灌输的方式只会招致人们的诟病与反感，甚至还会起到反作用，此时政府的公关传播就显得十分必要了。

在报纸、杂志、广播、电视等媒介发达的时代，政府的公关工作绝大多数是以单向宣传为主的。比如通过人民日报等官方报纸宣传国家最新政策消息，召开新闻发布会等。基本上是一种上传下达的方式，民众只是被动地接收这些信息。这时候会产生以下三个问题：民众的反馈很难上传至政府；实际宣传效果很难测量保证；以及民众自发参与宣传的积极性不高且手段也很有限。

互联网时代，颠覆的不仅仅是媒介的格局，社会的各个方面都受到了深入的影响。“众声喧哗”的情境下，就政府的公关传播工作而言，其难度无疑是加大了，但也随之带来了更多的可能性。比如，丝毫不用政府官方出力费心，完全来自新兴媒体上的互联网用户们的自发“安利” 。其中一个典型的表现是，bilibili网站上有关国家政府的视频的广泛传播。

bilibili网站（又称“B站”），是国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。其最大的特色在于实时互动的“弹幕”以及“二次元” 的文化氛围，并且用户群体相对于其他视频网站来说更加年轻化。然而在这样的氛围中，涉及有关国家

政府话题的相对来说比较严肃的视频内容却得到了大量传播。

从上面B站“科技—星海”类目下的截图中我们可以发现，热门标签是“中国”、“张召忠”、“民宣部”、“解放军”等与我国国家、政府直接挂钩的词汇。这些视频有来自“环球时报”、“看看新闻SMG”等较官方机构的上传，但更多是用户们自发编辑上传的。“自发”意味着由被动变主动，意味着更高的热情与参与度，或许能为我国政府公关传播带来新契机。

2.文献综述

公共关系自产生之初，就与组织、政治有着密不可分的关系。但相较于企业界对公关的快速接受与应用，我国政府的现代公关意识则相对来说起步有些晚。

那么究竟何为“政府公关”？

公关研究专家褚云茂将政府公关的重点放在了形象塑造上，他认为：“现代意义上的政府公共关系，是指现代政府自觉运用公共关系塑造良好形象的一种行政管理职能活动。”

居延安也同样强调政府利用公关来塑造良好形象的重要性，提出“政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。”

以上种种对政府公关活动的界定，都不约而同地表明了形象塑造的核心价值。政府形象的好坏，在内，它反映出人民对于政府、相关公务人员的认可与接纳度，影响着国家的稳定团结；在外，当今话语权强烈碰撞，它所体现的不仅仅是一个国家政府的面貌，更是一种“软实力”加成。

那么如何运用媒介塑造政府形象？

大多数有关政府形象的信息所采用的“传播通道及讯息表现形式是非亲身的，或者是间接的（透过大众传播媒介）”。 大众媒介由于其受众广泛、形式多样的特点，便成为了政府与公众之间的桥梁，成为政府公关传播活动的主要助力。互联网时代，各种新媒体的兴起，为政府公关带来了更多的机会。

但新兴媒介对政府公关的影响，不仅仅是增加了传播的手段与渠道，它还可能会给政治运作带来革命性的影响，“从而促进、甚至‘倒逼’新型政府公共关系的构建，改变传统政府公关形式和信息传播方式” 。其中一个有趣的现象是，从“网络水军”中所分化出来的“自来水”群体可能为政府公关活动带来独特的影响。

“网络水军”可以泛指在互联网上大量发帖灌水的人员，如今已经成为一种十分兴起的网络传播现象。目前学界对于“网络水军”的研究，大多针对其负面的影响。比如2011年，王宁在其硕士论文中，研究“网络水军”对网络舆情的影响方面，虽然也指出“网络水军”是双刃剑，但更侧重于其所引发的舆情危机与问题，并提出了许多针对性措施。 而去年，周光清、刁宗鹏则指出了“网络水军”的社会危害，甚至针对“网络水军”协助实施侵犯公民人身权、民主权、财产权，妨碍社会管理秩序等行为，提出了相关法律措施。 当然，在此我们也并不否认，“网络水军”成分复杂，其中一些行为确实游走到了法律边缘。

那么何为“自来水”？

“自来水”源自于“网络水军”，却又有所不同，它指的是“自发而来的水军”。“自来水”们没有受雇于人，也没有报酬，完全是以自愿为原则而发起宣传行为。因为“自发”、“自愿”，那么针对的必定也是自己真正感兴趣的内容，并拥有高度的传播热情，相对真诚的传播态度，所以传播效果反而突出。

“自来水”一词普遍进入大众视野还是因为2015年国产动画片《大圣归来》的上映，当时众多人自发在网络上强烈推荐、宣传这部良心国漫作品，引发了一股热潮。目前关于“自来水”这种独特的网络传播现象研究还非常稀少，能查找的零星几篇基本都是结合《大圣归来》这部影片对“自来水”的传播路径、价值取向等做简单解读与研究。

虽然关于“自来水”的深入研究很少，但其力量却不容忽视。在B站这样一个以二次元文化起家的弹幕视频网站，国家的“自来水”们自发剪辑上传各种有关于政府国家新闻、外交部发言、国家形象宣传片、军事记录等视频内容，并能够引起广泛共鸣。单集视频播放量最多可达百万，弹幕数量也非常之多。

“自来水”为什么会自发地对国家政府进行宣传，这种行为背后的动因是值得我们研究的。另外这样一种新兴的并不由政府主导把控的传播活动，究竟会产生怎样的效果，政府又可以如何运用其为自己的公关传播注入新的活力，也非常值得关注。本文旨在从政府公关视角，探究以上的一些问题。

3.编码：“自来水”对政府形象的意义构建

利用霍尔的编码／解码理论，本文希望借助内容分析的方法，从传者与受众两个角度来探究“自来水”对“政府公关”产生的影响。首先从编码即B站视频上传者（又称“Up主”）们所上传的视频中，考察这些“自来水”对视频所赋予的意义，对政府形象的构建，以及尝试解读这种“自来水”行为背后的动因。

本文选取了B站“科技—星海—中国”标签下，与国家政府相关的、视频热度排名靠前的、且确实为个人用户自发上传的10个视频，并对其视频标题关键词、Up主、视频时长、视频来源、视频背景音乐使用、视频主题等各方面进行归类总结，以更好地进行后续分析。（下图即选取的10个视频样本）

3.1“自来水”所建构的政府形象

对于一则视频来说，吸引人们点开的首要因素就是标题，而标题一般也是视频内容的核心概括，或者说可以体现出上传者想表达的内容。可以看到这10则视频中，基本上都包含了“中国”字眼或与之相关的意象。这些标题中有直接赞扬国家的，也有以反语的方式实则也在赞扬国家的。

再看视频内容，背景音乐作为一种渲染情绪的惯用手段，在这些视频中也体现的非常明显。要么是使用比较“燃” 的纯音乐或者歌曲，比如《追梦赤子心》等；要么是使用如：《歌唱祖国》、《我爱你中国》等耳熟能详的，能激发人们爱国热情的歌曲。

这些视频反映的内容多种多样，中国发展历程、历年海外撤侨事件、武装（海陆空）实力展示、对他国的人道援助等等。大部分视频是直接展示了国家日益向上的发展与不容小觑的实力，也有在对比中来侧面突出国家实力的。比如视频9就“中国护照”与“美国护照”实力之争，以各种海外撤侨中中国政府的及时迅速反应和对自己人民的保护，体现出了国家的强大后盾作用。

结合标题、背景音乐的选用、视频素材的使用，如果我们对这些视频主题进行提炼分析的话，会发现这10则视频都无一例外地指向了“强大的国家政府”这个核心点。

虽然我国目前确实日渐发展，国家日渐强盛，在国际上的地位也显著提升，但是这些经由“自来水”上传的视频更为凸显了这些方面，甚至可能渲染夸大了这些成就。“自来水”通过自发的剪辑上传视频，建构出了一个“强大的可信的国家与政府”。这种“强”体现在经济、科技、武装实力等各个方面，可谓全面发展，“一派繁荣”，甚至强过世界上任何其他的国家，可能会不免有种“夜郎自大”的感觉。这种“可信”也是通过以上各方面的强大保障从而给人们的一种主观感受，体现了人民对自己政府的认可与对自己国家的归属。

3.2“自来水”动因研究

然后我们再试图从这些视频内容中，探究“自来水”行为的动因。

首先从样本视频的分析表中，可以很明显地看到，这些视频的上传者本身都有过上传类似视频的行为，从他们的个人简介中也能多少发现这些Up主本身就比较偏爱这方面的讯息，并且乐于传播，具有成为“自来水”的潜质。

B站这个平台本身的特点也不可忽视。其对用户生成内容（UGC）相对宽松的管制，是平台上各种视频都能够得到传播的重要推动力。当然可能涉及到政策问题，目前B站对于时政类视频的管制加强了，以后这方面的视频很可能会大量减少。

另外近些年国家实力的上升的确增强了大众的民族自信心。中国曾经是一个“天朝上国”，但近代以来受到了各种屈辱，人们产生了强烈的落差之感。而随着改革开放后，国家走向复兴之路，重新屹立于世界民族之林，人民也逐渐挺直了腰杆，开始为国家各方面的发展而感到荣耀和自豪。尤其B站的用户偏年轻化，他们本就出生于中国飞速发展的时代，所以可能会比起年长的人更有国家自信，也就愿意去传播这些体现国家实力的视频。

最重要的是，如今网络已经成为舆论角斗场。不同于过去政府说什么就是什么，现在的人们接受信息的渠道更多，表达意见的渠道更多，也就有了更多自己的想法。政府官方的宣传行为有时还停留在过去的思维，方式方法不够灵活，自说自话的行为不免遭人诟病，有些甚至会引发人们的反感，起到反作用。而且各种批评、反对国家政府的声音在网络上屡见不鲜，各种境外势力的渗透也在无形中影响着大众舆论。这种种刺激了很多人开始自发为国家政府发声，希望更多人可以因此受到感召，认同自己的政府，而不是被反面声音影响误导。

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