3 研究框架

3．1 核心概念界定

本文研究主体互联网红包主要包括货币类红包和消费券类红包两种。其中货币类红包可以绑定用户的银行卡账户，红包收发的是虚拟的货币，可以直接提现；消费券类红包与消费行为直接相关，由商家通过客户端平台发放，用户持该红包需在指定消费场馆或场景消费方可抵用部分现金或获取其他让利，不可直接提现，社交属性偏弱。本文仅讨论互联网货币类红包。目前我国主流互联网货币红包产品有微信红包、支付宝红包、微博红包等，其中覆盖用户最广、渗透率最高、用户粘性最强的均为微信红包。

3．2 理论与方法

本文采用“社会共同体”的理论框架分析微信红包的作用机制。社会学家滕尼斯提出,共同体生长于血缘、感情和伦理的自然纽带 ，在这样的社会中，成员之间依靠共同的价值观和文化传统维系其关系 。另一派观点以本尼迪克特 ? 安德森为代表，认为共同体是“人为建构”的，是人的想象。这种想象的共同体建立在传播媒介的基础上 。媒介技术的进步导致网络社会中的共同体建构方式不再止于“想象”，而延伸至“行动”。信息化资本主义与数字媒介的崛起（尤其是社交新媒介的发展）打通了空间的阻隔，重建了“想象的共同体”，新的共同体有了新的平台和建构方式，沿袭“‘自然建立’→‘想象’→‘行动’→‘互动’”的路径发展。关于共同体的类型的论述中，帕克是地域性共同体的代表，涂尔干和韦伯则分别从关系的角度论述了共同体的类型 。例如，韦伯认为，家族共同体是在严格的个人尊卑关系基础上形成的。

将共同体理论应用于微信红包传播机制研究，须引申出“场景共同体”概念，在某种“场景”下探讨由社会参与和互动关系引发的共同的情感、价值观等因素形成的社会共同体。“场景”是传播主体进行传播活动的空间和外部条件，制约着传播主体的认知、情感和行为，构成了他们进行传播活动的“心理场” 。网络时代的传播的本质是基于场景的活动，场景可被分为实体场景和虚拟场景。前者主要的形式是事件（如节庆等具体事件），后者主要指网络虚拟空间中形成的场景，比如游戏场景。场景共同体由三个要素构成：场景本身、因场景而形成的互动机制和互动关系以及共同情感和价值点。其中场景本身是共同体建立的前提，没有场景，就无法产生互动机制也无法建立共同体。互动机制和共同的情感价值又会反作用于场景共同体。

就新媒介与社会共同体的关系而言，社交媒介的产生是场景共同体形成和发展的技术基础，也是渠道。网络时代的共同体突破时空限制，参与不再需要面对面，社交媒体是平台，场景是纽带。新媒体技术提供的是一种建立场景共同体的可能性，其必然性来源于人的社会属性。人是群居生物，社会交往是人的刚性需求，在与其他人互动的过程中，人成为社会的成员，获得对自我的身份认同，形成对于某个群体的归属感。

本文采用定性研究的观察的方法，通过已有文献、微信红包产品个案的调查报告和现象观察进行内容分析研究。

调查样本参照研究背景中的数据来源“企鹅智酷”的调研报告。报告样本为2015中国城市分级表 中的一线城市至五线城市中17538名全年龄段城市手机网民，样本容量远远超过一般抽样调查的样本数要求，且这一人群是互联网货币红包最真实的用户群。

4 分析

4．1 微信红包对社交关系的重构

第一，重建社交关系结构。传统意义上，红包只能由长辈发给晚辈，收发者在群体中的地位是不平等的，参与心态也是不平等的，收发两者是仰视和俯视的关系。而网络社会是去中心化的，消除或削弱了用户年龄、知识、经济、性别上的差异，使每个用户获得平等的话语权、互动以及个性表达。因此微信红包从根本上颠覆了收发者的地位关系，收发红包的关系理论上可以拓展至所有层面的全体人际关系，原有社会关系中的等地观念被消解了，更为平等的人际关系得到建立。在单个家庭层面上，由于第一代长辈相对较少使用社交媒介，使得在家庭的微信群组中，由第一代长辈向第三代孙辈发放春节红包的模式无法运行。因此微信红包在家庭微信群组中的流动路径理论上只剩第二代子女辈向第三代孙辈、第二代子女辈之间和第三代孙辈之间。这就使得在微信红包的收发机制中，整个家庭的关系结构变为“去顶金字塔”型的结构，家庭成员关系趋向扁平化。

第二，改善社交关系。网络传播的一大趋势是人际传播逐渐取代大众转播成为主要的传播方式。微信红包的传播方式类似于人际传播的结构模型，双向互动、反馈及时。因此建立在熟人社交链基础上的微信红包能够进一步巩固强关系，强化弱关系。微信红包的收发过程较传统红包更为丰富、外延更长。20世纪80年代中期，爱德华?德西提出自我决定理论，认为能力、人际关系和自主权是人类的基本需求，说明拓展交际是人的刚性需求。然而邓巴数字显示，人类智力所允许的稳定社交网络的人数上限是150人。这一指标和人类对无限拓展交际圈的欲望相悖，而微信红包为人类拓展交际提供了有力帮助。给长久没有互动的人发红包，能够有效发展二人关系。另一方面，在社交群组中，微信红包有打通交流困顿、激活社交群组的功能。群组中的抢红包活动因其有限的数量和未知的金额具有极强的娱乐性，参与者的娱乐需求得到满足，满足心理或不甘心理得到激发，往往乐于分享经验和感情，甚至为线下社交提供了话题，同时增强了成员对这一群组的认同感。虚拟空间和现实空间的联动，有效促进了这一场景共同体的建立，并且不会随着场景的消失而瓦解。

第三，恶化社交关系。在微信红包互动中，往往有两种形为会导致人际关系的恶化，一是在社交群组中仅参与抢红包，从不发红包；二是定向讨要红包，形成社交骚扰。按照约翰?赫伊津哈的经典界定，游戏具有自主参与、不涉功利以及进程独立等三个主要特征。以上两种形为均涉及希望多获得钱财的功利目的，破坏了抢红包游戏的特征规则，往往会被其他游戏参与者厌恶。

4．2 个例：春节场景下微信红包对人际关系的重构

社会成员参与社会互动需要在一定时间、空间和文化氛围构成下的场景中进行。在中国文化结构中，春节是引导社会成员参与、互动的最经典场景，在时间上它是农历年的更迭，蕴含着丰富的文化意味；在空间上春节是中国人团圆的最大动力，引发世界规模和范围最大的短时集中人口迁徙。春节是中国最盛大的文化仪式，调动了全体中国人的参与和行动。这为社交媒体在这一场景中发挥作用提供了外部条件。

在以春节为场景的共同体形成的过程中，微信红包是新媒体环境下用户对传统文化继承和发扬的渠道，社会成员通过微信红包的收发行为，参与到传统的中国春节的场景中。微信红包操作的简便性使得用户的参与几乎没有门槛，个人通过收发红包体验到传统春节的文化氛围，通过微信红包的互动性参与了社会交往。因此春节场景下的微信红包活动是群体成员对于文化仪式的体验和场景共同体建立的过程。

然而结合4.1中的分析可以得出，春节场景下的微信红包尽管有着浓郁的仪式色彩，但却无助于实现传统家庭关系的再生产，甚至有一些与传统家庭伦理指向完全不同的属性 ，如触动家庭传统的孝悌关系，出现对家庭权威的隔离和消解；又如消解家庭与社交的边界，春节期间人们不再以家庭为社交的中心，而忙于参与其他社交群组的抢红包游戏，淡化春节对家庭的意义和家人心理上的的情感纽带，可能对中国家庭造成负面影响。

5 结论

郭庆光教授指出，媒介即讯息。“任何一种媒介对社会的影响，最重要的并不是媒介传播的内容，而是媒介本身作为一种技术，其为社会发展开创的可能性 ”。

第一，互联网产品一直难以渗透进高龄人群，而结合了传统红包文化元素和网络社交平台的互联网货币红包在50岁以上的城市手机网民中有64.4%的渗透率和28.1%的高频使用率，成功打开高龄人群入口，对社交平台用户类型、规模的拓展和网络社交生态的完善和升级有着重要意义。

第二，社交媒体为社会共同体的形成提供了新的可能性，并革新了社会共同体的建构方式，从“想象”到“行动”再到“互动”。立足于社交链条，是互联网货币红包发展的根本；外延到商业领域，是红包产品的未来。微信红包的出现，使微信不再是只有信息流的社交平台，打通了社交媒体与商业的壁垒。未来的微信红包可能要加强与线下商家联动，为红包开设更多的人性化端口作为出口，不断吸纳新的用户，为用户提供更好的使用体验。

第三，在价值观上要保持理智，微信红包成为社交“新常态”已是既定的现实，然而媒介是人的延伸，用户在互联网货币红包的娱乐中要保持清醒的价值判断，将网络社交作为现实社交的有益工具和补充，而不是沉浸在虚拟空间，否定虚拟与现实的联系。 

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